【摘要】2017年2月，一组椰树牌椰汁的“辣眼睛”广告在微博上炸开了锅。然而这些低俗广告在引来网友反对的同时，却勾起了一代人的童年回忆，使椰树牌椰汁成功走出遗忘危机，重回大众视野。这不禁使人生疑，这是否是又一次手法下作的反常规营销呢？该文从椰树牌椰汁广告出发，解读了椰树牌椰汁广告中涉及的欺骗、色情、炒作三大问题，探讨椰树牌椰汁广告是否是一次低俗炒作，并且深入分析来了产生伦理问题的原因。

【关键词】虚假广告、色情广告、低俗炒作

【Abstract】In February 2017, a group ofvulgaradvertisementson the brand of coconut milkexploded on weibo. However, while these vulgar advertisements attract netizens' disapproval, they have evoked childhood memories of a generation , so that coconut milk can get out of the crisisof forgettingand return to the public view.Peoplebegin to besuspicious, is this another way of the anti-conventional marketing? Embarkingfrom theseadvertisements,this article interpretsthe three major ethicalproblemsfrom the ads,cheating, pornographyandhype,exploreswhethertheadvertising is a vulgar hype, andanalyzethoroughlyto the causes oftheseethical problems.

【Key words】False ads；Sex ads；Hype

【案例简介】

2017年2月，微博上掀起了一股热议椰树牌椰汁广告的潮流。先是有网友发微博表示被椰树牌椰汁的新广告所震惊，之后就有一些微博博主扒出了椰树牌椰汁的其他广告，引得网友大量转发评论，令人面红耳赤的图片让网友直呼“辣眼睛”。引发热议的几则户外广告椰树牌椰汁广告中女主角着装暴露，坦胸露乳，配以露骨广告语“每天一杯，白嫩丰满”、“曲线动人，白白嫩嫩”等。更有视频广告，一众女模特穿着V领短袖在还海水间嬉戏，海水打湿了上衣，白花花的大胸在屏幕上晃动，难以入目。椰树牌椰汁还邀请了胸膜大赛冠军拍摄广告，配以台词“我从小喝到大”，更是推出了胸模瓶矿泉水。

（图片来自天涯论坛）

（图片来自天涯论坛）

随后几家媒体，如南方周末、腾讯网、新浪网等发声声讨椰树牌椰汁广告的低俗。

2月23日网友SunHao撕葱蘸酱_涉讳主义发布微博表示椰树集团在公司门口贴图大胆回应。这个充满了国家领导人语录的贴图再度引来网友围观，从这个冲击力十足的广告里椰汁集团回应道网友少见多怪。

（图片来自微博截图）

椰树牌椰汁广告门过去没有几天，2017年2月23日，椰树牌椰汁更换了十几年未曾改变的包装，突出的色彩搭配和排版再度引发网友热情，与之前难以入眼的户外广告相比，这个包装正常了许多。这个时候网友似乎已经遗忘了不久之前椰树牌椰奶的“辣眼睛”广告，舆情焦点集中在对椰树牌椰汁的设计审美的戏谑上，而不再指责其色情。

椰树牌椰汁从上世纪80年代开始就占据着中国椰汁饮品的霸主地位，有国宴饮品之称。然而近几年后起之秀越来越多，仅珠三角地区就出现了大量的椰汁品牌，特种兵、椰泰、欢乐家等品牌规模已经达到亿元，2014-2016年间椰树集团业绩更是出现了下滑，曾经的霸主地位已经岌岌可危。椰树牌椰汁做低俗广告也不是一天两天的事了，2009年前后椰树集团的低俗广告就引起了社会的巨大争议。在海南网上至今仍然保留着关于椰树低俗广告争议的页面。同年，椰树集团旗下的一款石榴汁广告也因为暗示男性饮用后可提升性能力被当地工商部门责令停止发布并处以1000元的罚款。

作为一代人的童年回忆的椰树牌椰汁广告，在经历这一系列风波之后，成功从被遗忘的危机中走出，重新回归大众视野。

【案例来源】

https://c.m.163.com/news/a/CDOT1AUH000187VI.html?spss=newsapp&spsw=1&winzoom=1&open_source=weibo_search

【案例分析】

一、椰树牌椰汁广告涉及的三大广告伦理问题

广告伦理问题是指广告活动在整体运行的过程中是否符合伦理规范的要求，是否存在失范的表现。椰树牌椰汁广告中广告伦理失范主要有以下三种情况。

（一）虚假广告

在椰树牌椰汁广告中经常可以听到这样的广告语，“每天一杯，曲线动人”，“白嫩丰满，曲线动人”、“曲线动人，白白嫩嫩”，也可以看到这样的画面，胸模大赛的冠军穿着低领上衣手握椰树牌椰汁广告，口里说着“我从小喝到大”，还有一群模特在海边嬉戏，海水打湿了她们的身体，白花花的胸脯不停的在屏幕前晃动。种种这些都在暗示或者明示消费者椰树牌椰汁是具有丰胸功能的。首先，椰汁是一种饮料，而不是一种保健品。根据《食品广告发布暂行规定》第十三条规定，普通食品、新资源食品、特殊营养品广告不得宣传保健功能，也不得借助宣传某些成分的作用明示或者暗示其保健作用。以普通食品宣称疗效，对广大患者构成误导和欺诈。椰树牌椰汁并没有申请保健品批号，宣传其产品具有丰胸功能显然是违规宣传。其次，椰汁真的可以丰胸吗？对于这个问题也存在疑虑。在一些东南亚国家，如越南、菲律宾一直有着椰汁可以丰胸的说法。但是椰汁可以丰胸这个结论现在却没有任何的科学研究可以证明。一直强调椰汁具有丰胸功能的椰树集团也从没有做过相关研究来证明椰汁可以丰胸。椰树牌椰汁一系列暗示椰汁可以丰胸的广告无论从科学、法律、还是伦理的角度都是站不住脚的。

（二）色情擦边球广告

椰树牌椰汁广告中出现了大量的女性胸部的特写，画面极具冲击力。白花花的胸脯在屏幕上摇晃，椰树牌椰汁推出的胸模瓶更是赤裸裸不掩饰其情色意味。对女性身体部位的聚焦展示，在一些时候或许可以称作艺术，但是广告以获利为终极目的，在广告中多次频繁突出的展示具有性暗示的身体部位不得不令人质疑其动机是想借助色情内容来吸引消费者，使人们受动物性的欲望的驱使来购买产品。新《广告法》第三条规定，广告应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求。第八条规定广告不得含有含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容。然而目前由于广告法的不完善，对色情广告的判定没有具体统一的标准。但有一点是没有疑惑的，就是这种暴露的、充满性暗示的广告在心理上给广告受众造成了不适,在此次风波中的网友评论出现了大量“辣眼睛”“不忍直视”等词汇，不论受众对这种广告的厌恶程度有多深，这至少表明受众对于椰树牌椰汁广告的基本态度。直觉主义伦理学认为人们凭借自己的直觉就可以判断善恶。无论该广告是否构成色情广告、是否违背了法律，网友对广告的评价已经表明了人们觉得这个广告应该划到“恶”的那一边去，它违背了广告活动在经营中所应该坚守的道德底线。

（三）低俗炒作

关于椰树椰汁广告是否构成了低俗炒作，这一点有两种不同的观点，会在后文中进行讨论。这里所指的低俗炒作是指广告主在明知道这些广告会引起受众反感的情况下，却依然坚持投放，目的在于通过“辣眼睛”而形成社会话题，是一次老化品牌的反常规营销。如果此次风波真的是椰树椰汁的营销炒作的话，从商业角度而言的确是大获成功，一个老品牌利用新媒体吸引到一大批年轻消费群体。营销炒作本身作为一种商业行为，它是中性的，不是贬义词。但是椰树牌椰汁的营销行为利用了人们的本能欲望和猎奇心，诉诸色情与虚假的承诺，利用新媒体的影响力、传播力、互动性，将原本就有着不良社会影响的广告再度放大，造成更恶劣的社会影响。

二、椰树牌椰汁广告是否在故意炒作

椰树牌椰汁是否在故意炒作的这个问题是有争议的。认为椰树牌椰汁广告构成低俗炒作的一方主要是依据以下几个原因。第一，从事件发生的背景来看，事件发生时椰树集团正被两大困境所困扰，第一个困境是业绩下滑，椰树集团的公开资料中显示，椰树集团2016年的产值为40.21亿元，而2014年的产值是44.5亿元，两年内产值减少了4.3亿元。第二个困境是品牌老化，产品的包装、研发、宣传多年没有变动，对年轻的消费者没有吸引力。在这样困境下，椰树集团非常渴望能够打破困境，接触到年轻消费者，唤醒他们的童年记忆。第二，从事件的结果来看，此次风波虽然将椰树牌椰汁置于风口浪尖，但椰树牌椰汁并没有受到消费者严肃的、一本正经的批评，网友常使用的词汇“辣眼睛”“污”“不忍直视”虽然在态度上是否定的，但在情感上更多的偏向于娱乐、调侃、戏谑，而不是批评、指责。椰树品牌在此次风波之后也成功从被淡忘的危机中解救，重新回归到大众视野。第三，从事件的后续发展来看，该风波过去没多久，椰树椰汁就更新了自己的包装，这一包装以独到的风格迅速的在微博上得到了关注。微博的用户是年轻的，他们围绕这个独特的包装不断进行新内容的生产，在这些新内容下很快聚集了大量的椰树集团的目标消费者。年轻的他们被唤醒遥远的童年记忆，回想起椰树牌椰汁的美味，它的新包装又以娱乐化的方式久久的记在他们的脑海里。他们印象中的椰树椰汁是很好喝的、我小时候喝过、包装好奇特、土气但是不会骗我的、永远诚挚的。

认为椰树椰汁没有进行炒作的主要基于以下几点。第一，椰树集团是一家传统公司，自身不具备互联网炒作的能力。椰树牌椰汁从来没有投放过新媒体广告，事件发生之后也没有投放过。椰树集团虽然注册了官方微博，但是微博几个月更新一次，粉丝也只有4000余人。官网的布置也是非常老旧的。显然它的新媒体经验是很少的。如果要策划一次这种营销活动，凭借公司本身的力量恐怕是难以完成的。第二，以“辣眼睛”广告来做营销有很大的风险，受众会有什么样的反应，事情没发生前谁都不能打包票。一旦受众的抵触情绪较大，品牌就会打上色情、虚假的烙印，这对于任何一个品牌都不亚于一场灭顶之灾。

三、谁该为这些失范现象负责

椰树牌椰汁广告因其虚假的疗效、色情的表达方式给社会造成了恶劣的影响，无论是广告主、广告受众、还是管理部门、法律都有着不可推脱的责任。

（一）金钱驱动的广告主

广告主做广告的原因有很多，可能是为了迅速提升销量，也可能是为了提升美誉度，还有可能仅仅只是为了让消费者知道这个产品或品牌，但是究其根源，广告主做广告就是为了挣钱，或者挣更多的钱。广告主是被金钱推着走的，对财富的渴望是广告主做广告的动力。但是这并不意味着哪种形式的广告带来的利润更大就要去做哪种广告。广告主作为一个行为主体它要考虑到自己肩上的承担的社会责任。在利益的驱使下，椰树集团做了色情的、欺诈的广告。椰树集团有一个误区，它认为色情等于销量。其实在此次风波的很多评论里我们都可以看到类似于这样话，“椰树椰汁真的很好喝，但是不知道为什么总是做一些恶心的广告”，椰树椰汁真的应该反思到底是他们的品质还是他们恶俗的广告使它坐在行业龙头的位置上。

（二）“软抗争”的冷漠受众

该事件发生后，椰树集团除了在公司门口贴出一张大意是网友少见多怪的海报外，没有再做回应。从始至终，椰树集团都没有为自己的广告向广大消费者道歉。这种不当回事的态度一定程度上和微博上网友的评论内容有关，网友评论有以下两个特点。第一，在回应内容上，网友的关注重点不在于广告的低俗，而是围绕椰树牌椰汁进行发散，再生产出与低俗无关新内容。比如说关注到椰树集团的老板原来是美工，或者美工替老板荡过原子弹，椰树的广告可能用word排版，形象代言人是胸模冠军等等。这些内容无一例外都是以幽默的方式呈现。第二，在回应方式上，多数采用了非正式表达，出现了大量的网络词汇，如“辣眼睛”“污力满满”等词语，这种表达方式在情绪上已经从指责变成了调侃、戏谑。无论是在内容还是表达方式上，网友的回应都将原本严肃的社会话题降格为娱乐话题，严肃性大减，对低俗的抵制也由“抗争”变为了“软抗争”。这种互联网上常见的“软抗争”实际上表明了受众在与自身没有切身利益关系的事件上的冷漠。也正是因为这种“软抗争”，椰树集团才能不正面承认自己的错误，不修正自己的行为。

（三）不完善的法律

在新《广告法》中第八条只提到不得出现淫秽色情的内容，然而对于什么样的广告属于淫秽色情没有做解释，因此给了一些别有心思的企业可乘之机。若根据其他法律对淫秽色情的认定也会发现在具体的应用时捉襟见肘，如新闻出版署在《关于认定淫秽及色情出版物的暂行规定》中虽然详尽的解释了“淫秽色情”的定义，列举了“淫秽色情”的行为，但是其对“色情”的认定标准却对成年人未成年人不加区分，“对普通人特别是未成年人的身心健康有毒害”，这种提法没有将易感人群未成年人从中单列出来。

（四）不闻不问的管理部门

椰树集团一直有着做低俗广告的传统，然而除去2009年前后椰树集团因一款石榴汁广告暗示男性饮用后可提升性能力被当地工商部门责令停止发布并处以1000元的罚款之外，这么长的时间里，再没有出现过其他的处罚。2009年的1000元罚款对于年产值40余亿的集团而言显然也没有太大的惩戒作用。相关管理部门对这种低俗风气的不闻不问助长了不义之风。

【参考文献】

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