一、 广告劝服和广告劝服理论

西蒙斯（H.W Simons）在他的《社会劝说学》中明确地解释了劝说的定义：劝说是一门人类交流的艺术，用于影响自我判断和他人的行为。在广告传播过程中，通过大众传媒促使消费者对特定商品产生积极的态度和购买行为，就是广告说服。广告说服的目的就是用特定的广告刺激改变消费者对购买某种商品的知识、态度和行为，最终产生对广告商品的趋向性购买行为。

要让消费者付款并不是一件轻而易举的事。为了说服他们，广告人必需竭尽全力，找出最能打动消费者的地方，让消费者相信他们所推荐的商品是值得购买的。劝服活动的成败与否,很大程度上取决于对对方心理的把握，使之对劝服内容产生兴趣和需求，在此基础上才会有实际的行为效果。

研究者们从上个世纪50年代开始就发展了很多理论去描述、解释和预测消费者对广告的态度反应。60年代早期出现了发展等级效应模型，到70年代早期，研究者将目光投向消费者在低卷入情景下的学习。70年代中期的研究方向是态度形成过程的基础上态度多重属性模型和认知反应模型。70年代后期和80年代早期，“卷入”这个概念被引入去解释态度的形成和改变。而近年来关于说服的研究集中于说服的非认知路径，例如情绪、潜意识加工和面向广告的态度等。

这些模式强调劝服是一个过程，目前比较重要的三种劝服理论有麦奎尔的信息处理模式、安德森的信息整合理论、佩蒂和卡西皮的精细加工可能性模型。其中精细加工可能性模型一经提出，即被大多数探讨消费心理的研究者认定为是解释态度形成、能否被说服的最佳模型之一。

二、 香奈儿Coco小姐香水广告中的劝服策略

1、产品上，赋予价值

不同产品根据自身特性在对广告的创意中都会加入不同的元素符号，但是有一点它们是相通的，那就是在广告中都要反应其产品的价值与内涵。特别是在对广告信息进行筛选时，受众自然会根据内心的性能标准形成一种心理期待。由于人具有寻求心理满足的高层次需求，因此对高档香水这种高卷入度产品的附加价值的信息期待就更高。这时候，硬性信息就显得空洞无趣，如果依靠故事情节、色彩和音响渲染情调等边缘线索给原本只是简单的改变香味的香水附上心理价值，则更容易产生良好的劝服效果。

香奈儿品牌(CHANEL)，秉承创始人嘉柏丽尔•香奈儿女士划时代的创新理念与前瞻创意，成为现代女性美学的风向标。无论时尚精品、香水与美容品、腕表与高级珠宝，都致力于为女性塑造自由、优雅、与众不同的风格。香奈儿可可小姐香水(Coco Mademoiselle)可可小姐香水清新、精确的东方调，完美诠释了可可小姐大胆不羁的态度；采用茉莉与玫瑰香调，气味如花瓣般轻盈,充满诱惑。

在它的广告中，在影片中她用香水滑过身体，以此来对男主角进行性暗示，随后又穿着一袭飘逸的白裙忽隐忽现，从而产生了男主角不断寻找她的一系列镜头。而在影片的最后，男主角好不容易觅得她，她却乘着游艇淡然的一笑，这看起来像足了一场“捉弄”，更是塑造出女主角不羁、灵动的个性。通过她的风情万种、不羁和高贵优雅的气质，一场诱惑的游戏拉开帷幕，同时也给消费者传递出一种拥有此香水你也能如此明艳动人的错觉，成功的吸引了消费者的眼球。

受众通常会有这样的感受，在一部广告中，对白越多越显得广告吵闹，而广告中的产品就会更加倾向于日常化，而奢侈品的广告由于其定位就时常会通过一种无对白的画面来呈现出一种“高贵冷艳”感。这在Chanel的可可小姐香水广告中也是如此，影片中唯一的人声便是最后的“COCO CHANEL”，以此来加强品牌印象，而在影片的前端始终没有出现人声对白，唯有通过背景音乐She's Not There相衬。在歌词中唱到：“no one told me about her，Please don't bother

trying to find her，She's not there.”翻译成中文就是：“没有人听说过她，不要试图寻找到她，她不在那儿。”由此，一种神秘而又不可得的氛围就产生了，它更是为女主角增加了一种神秘而又诱惑的气息。通过这种悬疑的剧情也能更好的赋予产品以高档的标签符号和极高的内涵价值。

2、形象上，塑造个性

在此次Chanel可可小姐香水的广告中，女主角凯拉•奈特莉作为中心人物一直贯穿着广告始终。她2003年在《加勒比海盗》中担任女主角走红。2005年，凯拉出演改编自简•奥斯汀小说的同名电影《傲慢与偏见》，并获得第78届奥斯卡奖、第63届金球奖最佳女主角提名。被称为英伦玫瑰的她，美艳的让人过目不忘，而这也是广告的一大噱头之一。

女人为何使用香水？大多数可能是为了吸引男人的注意。这也就解释了为什么众多香水中都安排了男性角色存在的原因。但在这部广告中，男性与女性的角色对于传统意识却是一种颠覆性的表现。女人原本使用香水是为了博得男人的注意，在这种意识中，女人原本属于一种更加卑微的状态，而男人则是一种被求欢的角色。但在此影片中，女人因为使用了香水，使得男人一直追寻于她，在这种意识中，女人更多的是一种领导者，而男人才是附属者。一瓶香水不仅仅是让你散发出迷人的气息，更多的是让你的社会从属地位发生质的改变，试问谁不想拥有它呢？

相比于其他品牌的广告，不得不承认奢侈品的广告确实是下了功夫。在影片中，我们看到的不是一个傀儡，而是一个个性鲜明且独特，让人崇拜的爱情主导者，她热爱自由、无所畏惧、俏皮大方，散发着女性的诱惑……我们将她统称为可可小姐风格，而这也是广告所营造出来的品牌个性。如何让一个品牌呈现出生命力？我想这种方式是最生动的了。在影片中，女主角本身的这种性格属性就是品牌本身想要传递的价值观，它也是品牌想传递信息的物质载体。淡然泰若。不受拘束。自由奔放。品牌个性由此诞生。

3、诉求上，感性劝服

感性诉求是把消费者的感受或需求作为广告诉求的基础，在情感层面上影响消费者。广告经常将使用广告中的品牌经历与一套独特的心理特征联系起来，通过使消费者的经历更加愉快来制造产品或服务的差异性。在有关劝服的各种策略中，被劝服者的情绪唤起被认为是一项十分有效的手段，中国古语说:“人非草木，孰能无情。”在实施劝服时也主张要"动之以情，晓之以理#&而心理学不少研究也证明了人的情绪与行为之间存在着因果关系。因此，情绪唤起也自然成为了奢侈品广告中一个重要的诉求点。

自然，触发人们情绪反应的元素可以有许多,从传播学角度来看，不管是语言类信息，还是非语言类信息，也就是视觉信息都可以起到这一作用。

在香奈儿COCO小姐香水的广告中，男主角的出场是伴随着摩登的时尚布景和闪光灯的重重围绕出现的，而周围的人群也无一不是穿着时尚华丽，在这样一种时尚的布景与光鲜的人群相互重叠时，一种“上流社会”的感觉就应运而生。而这也是Chanel的主要诉求，众所周知，Chanel是被定位为奢侈品的，他的消费人群不一定都是有钱人，但是消费了它的人却大多被贴上了“有钱人”的标签，在这个过程中，人们消费的并不是物质本身，更多的是这个物质本身所包含的符号形象，是一种精神消费，在这种精神消费中，人们获取了自身价值和社会地位的象征。产品本身也就形成了更大的商业价值。

4、定位上，填补空白

广告都在寻求标新立异，香水广告也不例外。如何使自己的产品广告到达消费者的内心深处，并且得到认可，进而产生趋向性购买行为？这就需要挖掘消费者潜伏的需要，并在自己的产品定位上做到独占，填补这种空白。

在影片中，我们不难发现场景的布置十分精美，香奈儿的品牌创立者香奈儿女士热爱巴洛克风格，灿金与亮铜，闪耀的水晶吊灯，麦穗和东方情调，同时也迷恋白色，简约的线条，鲜明的对比和极简风格。所以在一群黑色衣裙的众人中，只有女主角穿着一袭飘逸的白裙绝不是巧合，它所体现的是一种纯粹的优雅，是人们对于纯净对于优雅对于唯美的不断追求，而让众多女性消费者将香奈儿作为“梦幻逸品”榜单的，也正是因为品牌所创造出的这种认知牵动着她们每一个想如女主角这般美丽的心。

5、表现上，含蓄暗示

传播学上认为，让说服对象自己得出结论的方法用于论题简单，论旨明确或对象文化水平较高、有能力充分理解论旨的场合较佳。而这也是在奢侈品广告中被大量运用的方式，在COCO小姐的广告中，女主角拿香水凭从自己的颈部划过，这无疑是带有一种性暗示的意味，但是这种暗示既灵动又暧昧，区别于其他的直接运用性暗示的广告，这样的表达方式就显得更加神秘更加让人意犹未尽。而这也是香水的魅力所在，它会引诱出一个女人完全不同的特质与风情，上一秒或许还是男孩子气十足，可喷上香水的刹那，妖娆彻底触发。

这样的表达诠释出COCO婀娜多姿如纯毛般的感触，CoCo是感官性的柔美曼妙和余韵冷峻的香氛，有时令人感到浓艳之味，却能使你心灵平静，是高贵的幽香。以此看来香奈儿coco小姐的出场是美的。

三、 小结

当然，除了上述的表达之外，广告中还有很多其他的劝服策略，根据传播学和社会心理学的相关研究，双面沟通是中心路径的最佳方式。因为中心路径的受众个人卷入性比较高，对于提供的信息会仔细考虑，所以在中心路径的说服方式中，如果仅仅提供对于论点有利的论据是不够的，必须提供双方面的论点和论据，并在此基础上论证某方面的论点是正确的，这样调动较高精心度的受众才有可能被说服。

而除了像上述COCO小姐香水中的感性诉求外，也有很多诉诸理性的广告。理性诉求指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地作出决定。“强调消费者对产品或服务实际的、功能的或实用的需求，并且强调产品或服务的特征和消费者对产品拥有或使用某一具体品牌的好处或原因。

另外，还有所谓的恐惧诉求，是指在劝服信息中夹杂有威胁性成分，使受众产生恐惧心理，借以达到预期的目的。这种方法运用在广告创意中就是用威胁性的成分来刺激消费者的某种需求，他的这种需求受到越多的刺激，他就会越迫切地满足这一需要。很多广告通过展示没有使用广告产品而带来的麻烦和不良后果来刺激消费者对该商品的需求。

广告劝服目的的实现与传播者、传播方式和受众的心理都有着密不可分的关系。分析霍夫兰劝服理论对广告创意的启发仅仅是为广告创意提供了更多方法和途径，而一则优秀创意的产生还需要创意者分析商品特征、品牌性格、目标消费者的特点等诸多因素。