【摘要】：曾号称“新媒体营销史上的第一大事件”的papi酱广告拍卖大会在2016年的4月21日落下帷幕，2200万的天价为papi酱的下一次短视频营销赚足了噱头，papi酱作为短视频的成功营销案例正是一种新媒体的劝服传播的效果验证。在当下互联网高速发展的时代，以短视频为代表的新型媒体如何从巨大的信息洪流中脱颖而出，为产业营销取得最高效率，papi酱的营销在某种程度上是一个成功的示范，文中将抽取细节视频做详细分析。

【Abstract】

Once called "the first big event in the history of new media marketing" Papi advertising auction meeting on April 21 in 2016 under the sunset, 22 million for Papi for the next short video marketing make enough stunt, Papi successful marketing case as a short video is a kind of new media to persuade spread effect validation. In the current rapid development of Internet era, represented by a short video of how the new media emerge from the huge information torrent, marketing for industry achieve the highest efficiency, Papi in marketing, in a sense, a successful demonstration, this paper will make a detailed analysis extract video details.

【关键词】：广告营销；劝服效果；短视频；

【Key words】: advertising marketing; Effect of persuasion; Short video;

【案例简介】：2016年4月21日下午，被称为新媒体营销史上第一大事件的papi酱广告资源招标会在北京如期举行。经过数轮竞拍，最终papi酱第一条贴片广告被一家化妆品为主的电商公司以2200万元高价拍下。

随着拍卖师手中的拍卖槌落下，papi酱一条广告卖出了2200万的消息立刻引爆网络，网友纷纷感慨“新媒体第一个标王诞生”的同时，也引来了大量的质疑的声音，评者认为这根本就不是一场新媒体的拍卖会，而是一次事件营销，而其结果就是一次性的把关注度转化为商业利益。虽然拍卖会举办人罗振宇否定了这一说法，但引爆全网的事实的确是对这一拍卖会的宣传效果的肯定，也是对papi酱所代表的短视频营销的一次巨大的鼓励。

“papi酱是内容创业、文化创业、知识经济和才艺变现最有代表性的年轻人组合”，投资人徐小平这样评价。papi酱完全可以称得上2016年第一网红，与其他网红的不同之处在于，papi酱还是内容创作者。在已经进入创投界的前央视主持人张泉灵看来，papi酱无疑是幸运的，对大部分内容创作者来说，还存在不少困境，而最大的困境在于线上传播效率如何变现为线下实际效益。

而这一线下实际效益的实现，其实就是一种“媒介公信力”的效果测验，papi酱的视频内容融合广告的变化是否能使观众接受，又能引起观众怎样的反应，是否能起到理想的“劝服”效果，papi酱的广告营销策略将给出一个完美的答案。

【案例来源】：http://news.163.com/16/0422/08/BL8BJND700014AED.html

【案例分析】：

一．papi酱广告拍卖会的“事件营销”策略及效果

有人问papi酱的单条贴片广告卖出2200万天价，到底值不值？在笔者看来，一个字，值！且不说这条广告最后的实际营销销售额度，单是“新媒体营销史上的第一大事件”和“新媒体第一个标王”这两个标签的出现和在网络上引起的轰动，所带来的实际传播效果远远大于2200万的数字。无论是papi酱还是这2200万的中标者“丽人丽妆”的名声大噪，这次的拍卖会宣传效果还是值得肯定的。而对于这一拍卖会是不是papi酱背后团体做局，亦或是这次拍卖对于papi酱而言是否是走向沉寂的分水岭，这又是另一层面了。

二．请问您想加入“现代女性”的队伍吗------多芬洗发水的广告营销案例

“我是papi酱，一个集美貌与才华于一身的女子。”这是papi酱简洁且个性的开场词儿，对看视频的网民来说有个“敲警钟”、“划重点”的提醒作用，略带尖利的声音使观众迅速集中注意力，然后做好准备接受马上到来的“洗脑营销”。以9月25日的一期视频来说，取得的效果是可观的，这一次的视频，得到了5万的评论，14万的转发以及19万的点赞。

（一）定位准确，走心台词

笔者从2017年9月25日的周一放送的视频里截取了部分台词：

“你如果想扎马尾就扎马尾，我想染发就可以染发，我想烫发就可以烫发，因为这是我的头发我说了算，就像那是你的人生你说了算。”

“社会对女性的条条框框需要我们一点一点去消除，但是你的自主选择可以从现在就开始。如果你选择用头发来表达你的个性，那么多芬会修护你表达个性时的秀发损伤。”

“新多芬秀发理护方案，不止修护，更预防损伤。”

五分钟的短视频，从如何成为一名合格的“现代女性”到多芬洗发水的广告，沿袭了papi酱一贯的走心风格，一开始以犀利的话风、现实的态度对“现代社会对女性的严格要求”进行了陈述、质疑和讽刺，到后面从身材、专业、工作以及发型等角度进行了分析，直到3分半钟的时候对女性独立的主题进行升华和提炼，在一种使观众恍然大悟的节奏中开始广告的植入，“因为这是我的头发我说了算，就像那是你的人生你说了算”。

（二）内容为王，渠道制胜

papi酱作为短视频领域的网红第一人，其作品在腾讯视频、秒拍、爱奇艺、优酷、bilibili、acfun等均有覆盖，这和她背后的团体制作的内容是分不开的，用户究竟是冲着什么原因去看她的视频的呢？根据姑婆网的统计，papi酱的用户分析以及最近十五期累计播放量对比如下：

在最近15期的内容分析得出，papi酱的影响力已经超出微博，其他媒介平台播放占比提升。近十五期内容播放数据得出，秒拍播放占比下降至百分之三十二，微信播放占比上升至百分之二十七，其他平台则稳步上升。而从微博互动行为占比中我们不难看出，用户更多的是视频内容而产生的转发和关注。

（三）吸引转发，简洁明了————“我们又来抽奖啦”（图示来自微博）

（四）细节亮点，好感上升————“girls can do anything”衣标（图示来自微博）

（五）从评论看“劝服效果”

从以上部分被抽出来的评论不难看出，网友对此的接受度不低：

受众定位为青年女性，“现代女性”的议题对玩微博等能每天与新媒体打交道的女性来说完全是带来注射性“一针见血”的反应，网络热评更多的是在探讨自身际遇以及对当下女性地位的思考；

从评众的反应来看，观众们能接受papi酱从走心讲“现代女性”到推销多芬修护系列的“套路”，正是因为前面的走心让观众有一种亲切感，也因此在猝不及防的三分半钟的广告植入的时候观众更多的不是反感，反而是一种走了套路却“心甘情愿”的心态，并不会引起观众的反感情绪；

吐槽的形式，却正能量爆棚。这不仅是这一期的特点，纵观papi酱的往期视频都不难发现，都在一种吐槽反讽的基调中进行，但却用风趣幽默的段子形式呈现出来，这也是之所以和普通的吐槽视频不同的地方。

三．对当下其他短视频传播行为的经验

幕后管理者层面，对于papi酱而言，罗振宇的“罗辑思维”是其强大的后盾，“罗辑思维”作为近两年互联网上大热的新媒体企业，没有罗振宇，就没有如今的“罗辑思维”，罗振宇以主持人、讲述者的角度出现在视频里，但是却也是很多活动的背后支撑者，比如2200万的被网民们戏称为“事件营销”的拍卖大会，无论是赚噱头还是实际效益，这都与papi酱幕后是分不开的；

团队层面，papi酱的视频的策划到制作到最后发出，是一条流水线的制作，也是集体智慧的结晶，今年年初papi酱曾在微博上发布员工招录的公告。不管是在微博上招工本身，还是具体事项，都为papi酱的视频内容贡献了太多良策，这是当下的短视频博主应该学会的；

创作内容与风格层面，首先一定要做好受众定位，papi酱的受众层大多集中于18-25岁的青年女性，所以大部分话题内容也都关于新时代女性，同时快速简洁的话风为当下快节奏的生活提供了利用碎片化时间的可能，这对于受众来说就提供了适用的可能；

联合平台层面，papi酱在腾讯视频、秒拍、爱奇艺、优酷、bilibili、acfun等大型网站中都有入驻，正是多平台同时发酵，才能使热点话题迅速在平台上引起热评和反响。这对于其他的短视频制作者是必须汲取的教训。

反馈互动层面，papi酱的细节出击细微到了衣服的logo部分，是打动受众的小细节，同时还有评论区与影响较大的博主之间的互动或者热评之间的互动，这不仅可以增亲切感，也是一个细节吸粉的举动。

四．结语

劝服效果的实现与传播者、传播方式与受众的心理都有密不可分的关系，短视频中的广告的劝服效果更是离不开制作者的精心，当下的各类短视频要想在时代洪流中不被淹没，就一定要找准定位，内容创新，渠道制胜。