【摘要】基于鲍德里亚的拟像符合理论视角分析，玲娜贝儿作为迪士尼的爆火新IP,一方面带有拟像的超真实特征，即通过模型生产真实，而非对真实事物的再复制；另一方面，它以符号价值，即物品身上承载的诸如风格、威信、豪华、权力等引申的文化含义，作为交换的主要内容。通过对玲娜贝儿性格、衣服、形象、互动四个方面的打造，迪士尼将其塑造成为一个超真实的拟像符号；并依托于满足消费者审美需求、意义自决、情感交互三个层面的中介因素实现了对消费者的劝服。

【关键词】消费者劝服；拟像符号；玲娜贝儿；迪士尼

【abstract】Based on Baudrillard's mimetic symbol theory perspective, Lina Belle, as Disney's hot new IP, on the one hand has the super-real characteristics of mimesis, that is, producing the real through models rather than reproducing the real thing; on the other hand, it takes the symbolic value, that is, the derived cultural meanings such as style, prestige, luxury and power carried by the object, as the main content of exchange. Through the creation of four aspects of Lina Belle's character, clothes, image, and interaction, Disney has shaped her into a super-real mimetic symbol; and relies on the mediating factors of satisfying consumers' aesthetic needs, self-determination of meaning, and emotional interaction to achieve consumer persuasion.

【key words】Consumer persuasion; Mimetic symbol; Lina Belle; Disney

【案例来源】

https://mp.weixin.qq.com/s/nEhbT1dvfsk64bSz78GA2w

https://mp.weixin.qq.com/s/jY5iFxo2oB4QkMmfZjho6w 2021年12月21日访问

【案例简介】

玲娜贝儿是上海迪士尼在2021年9月29日发布的全新IP形象，在迪士尼的官方解释里。它是原有IP达菲在森林里迷路偶遇的一个朋友。

出道后，玲娜贝儿的热度迅速碾压了其他一众知名IP，成为2021年秋冬最火、最具争议性的女明星——顶流“川沙妲己”(吕克，2021)。不到2个月，就上了30多个热搜；小红书上也有超5万篇笔记；抖音上，相关话题已有2.5万个视频，播放量超10亿次；表情包更是席卷社交app。

在这样的高热度下，它所有周边上架瞬间便全部断货，粉丝排7个小时买货，排5个小时合照。一只219元的中号公仔，身价“炒”到10倍依然一个难求。乐园里一个裸娃定价300+，但数量有限+限购，被黄牛炒到2000+。仅周边一项，迪士尼就卖出了3110亿。

作为迪士尼的新IP，玲娜贝儿可以说是创造了新一轮迪士尼消费神话。但也有网友表示不解，不过是人扮演的玩偶，何以在消费者中产生如此大的反响，进而劝服消费行为？

【案例分析】

一、案例讨论

（一）拟像符号与消费

1、理论依据

鲍德里亚在《拟像》一文中指出，“拟像”不再是对作为“原本”的客观事物的模仿，而仅仅产生于“拟像”的自我复制与自我生产。这样，“拟像”比逼真再现更进了一步，而且拟像取代了真实，建构起我们的经验结构。

同时，鲍德里亚指出，消费具有系统性和符号性：物品会以整套的形式出现，引导消费者不再从“用途”上看物，而是从其相互牵连的全部“意义”去看。“如果消费这个字眼要有意义，那么它便是一种符号的系统化操控活动”。(让·鲍德里亚，2001 )也就是说，符号成了人们消费的主要内容，而不同符号之间会产生系统性牵连，从而产生意义爆炸。人们消费不再是为了商品的使用价值，而更多追随其蕴含的文化意义。

2、具体分析

（1）玲娜贝儿成为拟像符号

就玲娜贝儿而言，它作为迪士尼新的IP，产生于达菲等原有IP的基础上，并非是对“狐狸”这一真实存在事物的模仿，而是对达菲、星黛露、雪莉玫、杰拉多尼等拟像的基础上再生产出来的。而迪士尼这类玩偶以“人性化”著称，即玩偶通过衣着、性格塑造、互动等，展现出“人化”特征，由此实现了与脱胎的动物种类之间的分离，也实现了与无生命玩偶的分离，达成分不清真或假的超真实状态。

另外，玲娜贝儿处于迪士尼场景中，与迪士尼一系列符号相互关联，进而营造出真实的状态，使消费者感受到“梦幻”“童话”的文化意义。因此，迪士尼的玲娜贝儿可以称作是一种拟像。

（2）对玲娜贝儿本身的符号解构

①性格特征

官方给出的玲娜贝儿性格特征有五条：生活在森林里；像侦探一样热衷于解谜；见多识广，拥有丰富的自然知识；即使遇到难题，也能发现其中的幽默和乐趣；探索谜题时会使用放大镜和她的长尾巴[1]。

从这一性格可以看到，不同于艾莎公主、白雪公主这种德艺双馨的公主，玲娜贝儿更对新时代女性的口味：她不会时刻注意自己的衣服有没有弄脏，不会一直把手交叉叠放在身前，不会永远在众人面前保持得体微笑。相反，它生气了会跺脚、做拔剑动作，会毫不留情地用手指游客，听到不爱听的话会立刻叉腰摇头表示拒绝，会在上下班路上突然冲刺小跑或者躲进草丛，还会不顾形象地学小松鼠走路。正是有些顽劣的性格塑造，让她的形象变得更加丰满，也让更多人产生共鸣。

②衣服

迪士尼会根据季节和活动变化，为玲娜贝儿安排不同的衣服，且帽子外套裙子配饰一应俱全；不穿衣服时，它的耳朵上也会别花花。例如它的圣诞定妆照最近在互联网上广泛传播，一举冲上热搜。IP与人类世界的时间、活动相联系，使人们更容易产生共鸣，也使其冲破一般玩偶的身份，冲破虚拟符号、物件的身份，而产生超真实的效果。

图1：玲娜贝儿在不同季节、节日更换不同的的衣服

③形象

玲娜贝儿从狐狸形象中衍生过来，设计师容纳了以下元素：一对招风耳、大眼睛长睫毛、胖嘟嘟、蓬松的大尾巴、脖子短、胳膊壮实、形象为粉色。圆润的外观会让人感到可爱，比如人们在看到人类幼崽时，通常会产生一种共通的情感，即天然的可爱感，因此人们生理上和心理上都倾向于对带有婴儿外形拟人化特征的事物感到喜爱。色彩也是可爱感知设计的重要元素。婴儿服装的颜色如白色、浅粉色都会产生强烈的可爱感知。迪士尼之前非常受大众喜爱的星黛露便遵循这个设计逻辑，甚至达菲家族的所有玩偶都是圆圆的脑袋。可爱感知这个概念是玲娜贝儿，甚至是大多数迪士尼玩偶设计的核心关注点。正如米歇尔所言：“形象想要被亲吻，触摸和听取，它们想与观者交换位置。”

④互动

不同于之前的迪士尼卡通人物，贝儿没有丰富的、有相应世界观建构的故事背景；这增添了她的开放性和互动感。她的身份、她的过去、她的当下都是流动的，留待大众的参与，意味着迪士尼留下了受众和贝儿互动的空间，双方在互动中潜移默化影响彼此。贝儿足够较为随心所欲地展现自己，也能够容纳受众所建构的意义。

玲娜贝儿会做出许多傲娇可爱的小动作，并且做出超真实的表演。例如：它会耐心聆听每一个和她说话的游客；在被游客和饲养员小姐姐说“应该健身”后就娇俏地叉腰跺脚，并摸着自己的小肚子；在听到游客夸她是川沙妲己以及穿着漂亮的裙子时，会开心地捏着“裙子”转圈；贝儿也会在看到小姐姐说要买给她香奈儿小包包和手表后，捂着嘴笑弯了腰这些瞬间。玲娜贝儿通过这些互动使观众认为它是鲜活、有灵魂的。

高度符合角色特征的人格化表演，是其完成拟象化的重要手段。如果说玲娜

贝儿只是可爱的玩偶，没有这么多粉丝会为她买单。玲娜贝儿在迪士尼里的“表演”，才是这个角色吸睛的灵魂。[1]当人们提到玲娜贝儿的时候，很少会有人去仔细区分：可爱的究竟是这个虚拟形象，还是里面的扮演者。尽管这套玩偶服不能通过说话和眼神和来进行情绪的呈递，但仅仅依靠着四肢的动作，扮演者也能恰如其分地表现出玲娜贝儿的感受。包括网络宣传中（如微博热搜和短视频中）也是将其默认为自然人，而非虚拟角色，回避扮演者在角色符号和真是互动之间的中介角色，从而完成符号的现实化。

（3）从符号到消费的路径建构

上面对玲娜贝儿的符号解构呈现了迪士尼从性格、衣服、形象、互动四个方面将玲娜贝儿塑造成为超真实的拟像符号。但“成为拟像符号”到“成功实现对消费者的劝服”并不是直接导向的，其中还涉及一些中介变量。笔者在此将这些中介变量提炼为：满足审美需求、满足意义自决、满足情感交互三个层面。

①满足审美需求。费瑟斯通在《消费文化与后现代主义》中谈到了日常生活的审美呈现，提出审美不再是高屋建瓴的上流阶级专属，而逐渐被世俗化、融入了日常生活中。这一变化包含三个方面，其中第三个层面指的就是充斥社会并且迅速发展的符号与影像。上文在解构玲娜贝儿符号价值时，笔者提到设计师专门挑选了相关元素，将其塑造为粉嫩可爱的形象。这一点一方面运用了相当丰富的美学设计原理及技巧；另一方面又回应了消费者的美学偏好——喜欢迪士尼的消费者本身就是冲着其可爱、梦幻的风格。

②满足意义自决。但它本身并没有故事线，也并非迪士尼动画片中的角色。因此可以说，玲娜贝儿身上的符号组合为它提供了一个基本阐释框架，恰好能够刺激粉丝的想象力，但又没有把角色形象定得太死，给消费者留下了充分的意义自决空间。[2]从它的一举一动中，每个人都可以通过自己的解读来丰富对她的认知。迪士尼将完善角色的权利部分让渡给了粉丝，让其不断强化且延伸“可爱”的意义。

满足情感交互。上文提到，玲娜贝儿在互动过程中，会根据消费者的动作、任务特色、需求进行不同的回应，例如在被游客和饲养员小姐姐说“应该健身”后就娇俏地叉腰跺脚，并摸着自己的小肚子；在听到游客夸她是川沙妲己以及穿着漂亮的裙子时，会开心地捏着“裙子”转圈；贝儿也会在看到小姐姐说要买给她香奈儿小包包和手表后，捂着嘴笑弯了腰这些瞬间。这些使网友纷纷大呼“可爱”“女儿”等，体现了它对消费者情感交互的满足。

二、类似案例

实际上，除了迪士尼打造的热门玩偶，还有许多文化产业公司也在执行相似的策略。例如英国毛绒玩偶品牌“Jellycat”也在消费者之间爆火，除了质感舒服，人们更多出于对它们形象的喜爱，网络上流传着许多相关的表情包，消费者除了拥有它们，还热衷于给它们打扮拍照。从中我们可以看到“拟像”蕴含着的巨大消费潜力。[1]

图2：由jellycat玩偶演变的系列表情包

除此之外，由于粉丝经济不断向外延伸，并寻找着新的机会。在已经较为成熟的饭圈之内，“娃圈”应运而生。“娃圈”是养娃的圈子，这个娃娃是指10cm到20cm尺寸不等的以棉花为填充物的玩偶，最早是作为一种偶像周边存在，因为它们的设计原型都是偶像本人。[2]这些娃娃作为“拟像”，唤起追星女孩乃至普通大众的共鸣，众多年轻人开启养娃生活，甚至以“娃妈”自居。

图3：粉丝经济中的“娃圈”

三、启示与思考

“全世界都在催着你长大，只有迪士尼在守护着你的童心”，被称为“造梦工厂”的迪士尼打造了许多经典IP，玲娜贝儿作为目前最火的女明星，其造金能力不容小觑，不得不承认迪士尼瞄准中国市场，贴合大众审美，以超真实拟像符号——玲娜贝儿劝服消费者的营销策略是成功的。

但与此同时，玲娜贝儿及类似许多拟像符号对消费劝服的成功案例也引发了笔者的反思：鲍德里亚认为，每个品牌身上都有一个“物神”，在后现代文化下，每个商品都被赋予一系列文化内涵，广告、媒体又扩大了其传播面；但如若“物神”泛滥、文化意义泛滥，物品挪用的文化的真正意义是否会遭到解构和稀释，甚至偏离其本来意涵。在这一层面上，商业对文化的侵入是否是文化的灾难？另外，“文化促进消费”这一营销策略铸造了各种商业奇迹，各大商家屡试不爽。但消费主义过后，消费者是否真正得到了满足？在高价买来与玲娜贝儿的短暂互动后，消费者长期的情感需求如何继续得到关照？消费真的能填补这一空缺、解决这一问题吗？这些问题仍旧有待分析与解释。

【参考文献】

[1]吕克.当“饭圈引战”入侵“顶流玩偶”[N].环球时报,2021-12-09(012).

[2]李镓,陈飞扬.网络虚拟偶像及其粉丝群体的网络互动研究——以虚拟歌姬“洛天依”为个案[J].中国青年研究,2018(06):20-25.DOI:10.19633/j.cnki.11-2579/d.2018.0085.

[3]战泓玮.网络虚拟偶像及粉丝群体认同建构[J].青年记者,2019(11):7-8.DOI:10.15997/j.cnki.qnjz.2019.11.004.

[4]王敬民.符号消费的文化征候辨析[J].文化产业,2019,No.144(23):32-34.

[5]贾中海,李娜.消费社会的符号价值与后现代的主体性丧失[J].社会科学战线,2021,No.311(05):68-72.

[6]韩庆龄,包庆德.鲍德里亚：消费社会深度反思及其生态批判[J].哈尔滨工业大学学报(社会科学版),2021,v.23;No.121(02):122-129.DOI:10.16822/j.cnki.hitskb.2021.02.017.