【摘要】2022年三八国际妇女节，珀莱雅延续#性别不是边界线，偏见才是#主题，特别策划由「广州合兴堂醒狮全女班」出演主题短片《醒狮少女》。《醒狮少女》短片运用各种劝说策略，引导消费者联想勇敢独立的新时代女性，呼吁反对性别偏见，从而建立珀莱雅的正面品牌形象。本文将基于亚里士多德的三大修辞劝说模式、奥格威的品牌形象理论、精细加工的可能性模型等理论基础，从“劝服过程中的呈现方式”“传播者特质”“受众特质”“劝服情景”以及最终的“传播效果”等角度出发，对珀莱雅广告劝服策略进行对比分析。

【关键词】广告说服、珀莱雅、品牌形象

【abstract】On the International Women's Day, March 8, 2022, Pelaya continued that "the boundary line is not the gender,but the prejudice", and specially planned to star in the theme short film "Rising Lion Girl" by "Guangzhou Hexingtang Rising Lion All Women Class". The short film "Rising Lion Girl" uses various persuasion strategies to guide consumers to associate with brave and independent women of the new era, appeal against gender bias, and thus establish a positive brand image of Perrier. Based on Aristotle's three rhetorical persuasion models, Ogilvy's brand image theory, and the possibility model of fine processing, this paper makes a comparative analysis of their advertising persuasion strategies.

【key words】Advertising Persuasion、Proya、brand image

【案例来源】

https://www.baidu.com/link?url=iwhoLNRQl-fz5i2McIJvgY5AMCds0kWeciSeKm1lRDonqYihmiaVlxSKyrTqv15igfqvZQ2Dk2Wtdw8E5yr-Aq&wd=&eqid=e03d4192000632e40000000663931230

https://m.thepaper.cn/baijiahao_17010317

【案例简介】

（图片来自于网络）

2022年，借势3.8节流量东风，美妆品牌珀莱雅在营销上做出了“价值感”，通过聚焦人格独立话题，用“打破性别偏见”的品牌态度，恰到好处地收获了一波用户好感度。

【案例分析】

一、理论基础

（一）广告说服

西蒙斯（H.W Simons）在他的《社会劝说学》中明确地解释了劝说的定义：劝说是一门人类交流的艺术，用于影响自我判断和他人的行为。在广告传播过程中，通过大众传媒促使消费者对特定商品产生积极的态度和购买行为，就是广告说服。广告说服的目的就是用特定的广告刺激改变消费者对购买某种商品的知识、态度和行为，最终产生对广告商品的趋向性购买行为。

要让消费者付款并不是一件轻而易举的事。为了说服他们，广告人必需竭尽全力，找出最能打动消费者的地方，让消费者相信他们所推荐的商品是值得购买的。因此，劝服的策略在引导消费过程中显得尤为关键。

（二）亚里士多德的三大修辞劝说模式

亚里士多德的三大修辞劝说模式，包含理性诉求、情感诉求、人品诉求三方面。理性诉求基于逻辑、因果关系，在对他人进行说服的过程，其实也就是基于原有的事实进行逻辑推理或者是引用例子，以达到说话者与听众之间的共同立场（common ground)，从而使听众接受自己的观点，即”晓之以理”。情感诉求基于情感；情感诉求是指通过对听众心理的了解来诉诸他们的感情，用言辞去打动听众，即我们通常所说的动之以情”。而人品诉求基于信誉性，可信性。人品诉求是指修辞者的可信度和人格威信，亚里士多德称人品诉求是“最有效的说服手段。

（三）品牌形象概念

品牌形象研究的起点是20世纪60年代美国著名广告人大卫·奥格威提出的品牌形象理论广告教父奥格威对于品牌形象的研究，以广告劝服为主要切入点。在他看来，广告是以梳理品牌形象为目的的长期投资。成功的品牌形象塑造能够凸显差异的品牌个性，并反映消费者的自我意象。影响一个品牌形象的因素多种多样，包括品牌的历史属性，收益产品的名称，价格，包装以及广告的设计风格的品牌形象，不单是生产经营者人为加入品牌的客观属性，更是消费者在较长时期内通过品牌接触而形成了个人判断、主观印象与联想。

二、案例具体分析

2022年三八国际妇女节，珀莱雅延续#性别不是边界线，偏见才是#主题，特别策划由「广州合兴堂醒狮全女班」出演主题短片《醒狮少女》，传递“力量、汗水和狮子同样也属于女性；温柔、细腻和玫瑰同样也属于男性”的讯息。此次广告战役并非针对某一特定产品，而是服务与珀莱雅品牌形象的构建，重点在于消费者心中建立特定的正面品牌形象，从而实现亚里士多德的三大修辞劝说模式中的人品诉求。

《醒狮少女》短片运用各种劝说策略，引导消费者联想勇敢独立的新时代女性，呼吁反对性别偏见，从而建立珀莱雅的正面品牌形象。本文将基于亚里士多德的三大修辞劝说模式、奥格威的品牌形象理论、精细加工的可能性模型等对其广告劝服策略进行对比分析。

（一）基于视频基本内容，结合修辞劝说理论分析“劝服过程的呈现方式”

首先，珀莱雅在媒体劝服过程中所采取的呈现方式是“宣传片形式”，不同于社会盛行的一些口号式呼吁，珀莱雅选择的是用视频记录、呈现一个平凡又不同的故事——醒狮少女。而在宣传片中珀莱雅也运用了诸多劝服技巧、劝服理论，让呈现方式更加感染力与说服力，现分析如下：

1.镜头语言增强代入实感，结合视觉满足情感诉求

醒狮少女的宣传片当中其实也蕴含着亚里士多德的三大修辞劝说角度，其中最为主要的是情感诉求与理性诉求方面。在情感诉求角度，醒狮少女的宣传片，从纸望远镜出发，将镜头导向一位穿着“黄狮子鞋”的、爬在梯子上的少女，神情有些恐惧但却能感受到她不愿放弃的决心。醒狮少女的故事，由此开始。宣传片在描绘醒狮少女的训练过程、日常生活中，采用的大背景色调是有些昏暗的，但镜头中永远有几束光芒洒在少女们的身上，仿佛少女们就是光，在闪耀着。多姿多彩的舞狮在光与影的交织下舞动，伴着鼓声雷动，无比振奋人心，令人感觉到充满力量，起到了很好的情感渲染作用。

除此之外，当表演进入尾章，摘下头套，是醒狮少女青春阳光、坚毅勇敢的神情。宣传片向观者展现了少女也可以像男生一样擂鼓，也可以像男生一样扎马步，可以像男生一样摸爬滚打，力量、汗水、狮子同样都属于女性。宣传片记录的片段，不是在大舞台上表演的华丽，而是在日常生活的平凡，是清晨竹林里的训练、简陋舞蹈房里的跃动，是头套下的汗水，是每天艰辛背后灿烂的微笑。勇气、坚韧、哪怕是痛苦，都不仅仅属于男生。这些平凡的生活片段，其实往往具有更强的宣传力量，往往能够更加冲击到观者的内心，引起观者的共鸣，将观者的情绪引向高潮。此外，其实该宣传片具有很强的代入感，每一帧都引领着观者去和醒狮少女一起经历，从早到晚、从基础的技巧到最后成型的舞蹈，让观者一起感受、一起见证着少女内心的“狮子”，具有很强的感染力与可信性，充分展现了亚里士多德劝说模式中“情感诉求”角度的劝说力量。

2.台词设计引领价值认同，融合听觉满足理论诉求

宣传片的劝说模式还体现了亚里士多德三大劝说角度中的理论诉求。如果说宣传片的画面是对观者情绪的引领，那么宣传片的配音，正是宣传片真正想要传达的含义，配音搭配着一幕幕真实感人的生活片段，让观者在情感逐渐被调动起来的同时，思考着当今社会中的一些“性别标签”，在一幕幕与所谓的传统印象反差很大的场景中去从内心感受这份实实在在的矛盾以及背后的真相。

“我们不再以性别为边界，去阻止一个人成为TA自己本来的样子”，从人格上给予了每个人应有的、也是这个社会正在逐渐缺失、逐渐固化的尊重。历史不仅是his-tory，也有her- story，从社会发展的层面上引起了人们对这种明明不断被证伪却一直都存在着的、甚至不断被合理化的观点的思考。最后，用“狮子”形容少女，去打破社会的“纸老虎”，用勇气、坚韧、汗水乃至痛苦去击破质疑，彻底唤醒了观者的情感认同，起到了很好的劝服效果。最终画面回到黑底白字，与开头最初的黑底白字“将女狮队员换成男狮队员”形成呼应，也具有了一定的讽刺意味，让观者的情绪也逐渐平复，在达成情感认同时也留给了观者进行理性思考的余地，充分展现了亚里士多德劝说模式中“理论诉求”角度的劝说魅力。

（二）围绕视频深层意义，剖析珀莱雅宣传自身品牌理念的劝服策略

近年来，性别议题的讨论热度居高不下。在日常生活中，很多人会分性别来评价事物，“女性化”甚至成为了贬义词，并随之形成一系列性别偏见。这种现象不仅束缚女性，也在束缚男性，而作为有能动性的个体亟待活出真我。珀莱雅2022年三八妇女节的《醒狮少女》延续了2022年品牌联合中国妇女报[性别不是边界线，偏见才是]的主题，结合对社会性别现状的洞察，关注女性群体，以“真实”为底色，为女性发声，积极传递女性力量。

1.传播者特质——贯彻品牌初心，聚焦细节内容

不同于其他众多品牌，珀莱雅在2021年便提出了[性别不是边界线，偏见才是]主话题，并且推出了诸多消除性别偏见的宣传海报，设计了定制态度T恤等。珀莱雅自“性别偏见”这一社会矛盾出现并不断激化以来，一直就在为“消除性别偏见”发声，而并非是根据社会热点一度营造话题、吸引热度、博取流露。也正因如此，珀莱雅的“反对性别偏见”才能成为其本身品牌的“特质”，而并非是可以随意摘卸的“标签”。与根据社会热点发声的“墙头草”不同，珀莱雅作为性别偏见问题的最初并一以贯之的发声者一直以来所坚持的初心与理念，成为珀莱雅能够被大众所“信任”的核心因素。

对于其品牌而言，珀莱雅此次的内容更加聚焦：其一，不空喊口号更立体：在去年提出的[性别不是边界线，偏见才是]主话题上继续深耕，相比于之前较为空的口号式演讲（虽然文案也很好），此次聚焦在了广州南兴合兴堂醒狮全体女班的故事上，让整个内容一下就真实立体起来了；其二，视频内容有始有终有空间：核心TVC《醒狮少女》开头虽然只有一小段背景介绍，但是完全调动了观众情绪和心情，让人想看进去了解。最重要的是珀莱雅并没有只是展现这个问题来加深受众的情绪，而是给到了现在的结果，让人看到了一切都有在努力变好，甚至留下了一个希望的开放式结局。好的广告，不是高大上，让人觉得遥不可及，而是写进消费者心里，让人能够感同身受，产生共情。广告的尽头，一定是好内容；因为好内容，是对观众最好的真诚。珀莱雅这次的延续，让珀莱雅的品牌形象更加立体，传递给消费者更坚定的品牌态度。

2.劝服情景——借势热点话题，扩大社会影响

对于社会而言，品牌和广告同样属于社会文化的一部分，品牌也可以通过广告的力量做出自己的行动和改变，珀莱雅通过此次妇女节广告向社会表现出人文关怀与社会洞察，与年轻人统一阵线，引发深刻共鸣，从消费者角度出发，将视点聚集于性别平等，希望不论是男性还是女性都可以摆脱外界枷锁，给予那些正在努力的人以勇气，给予那些尚未明晰的人以方向。珀莱雅非常注重在情感层面上与年轻人进行深度沟通和交流，洞悉年轻人想法，逐渐找到与年轻人的情感联结，在种种动作之上不断加深品牌在年轻消费者心中的形象。引发年轻群体广泛共鸣。对于构建性别平等的社会文化和改善社会性别偏见风气有一定意义。

与此同时，珀莱雅很巧妙成功借势节点热度、社会热点和人物热度，去年找了打破女性刻板印象歌曲的歌手于贞，而今年，则邀请了女足队员王霜作为配音特别出镜。今年男足的拉跨表现与女足拼搏夺冠形成鲜明对比，大家纷纷要求提高女足待遇的背后，本质探讨的是男女平等的根源性问题。加上冬奥会期间，大家对于运动员的热度趋高不下。所以珀莱雅选择王霜，实则是女性热度＋运动热度的双重保险，再加上在三八妇女节这个特殊节点发声，三重热度发酵，让珀莱雅此次的广告受众更广，影响范围更广，强化社会影响力。

3.受众者特质——探求标新立异，打破固有印象

最后珀莱雅更是打开格局，虽然品牌受众主要是女性，本次主题也偏向于女性议题，但是它并没有局限于女性偏见，而是把社会对男性的偏见也纳入讨论范围中，去讨论性别平等的真正含义。因为性别偏见，多少“玫瑰少年”令人扼腕叹息，珀莱雅的文案给出其态度与价值观“力量、汗水和狮子同样也属于女性；温柔、细腻和玫瑰同样也属于男性。”包括珀莱雅选择王霜，王霜说过一段非常出圈的话“什么时候你们支持女足的角度不再是为了讽刺男足，什么时候你们的支持是能看到不仅仅在国家队的我们，还有俱乐部其他踢球的女足球员们，给她们带来踢下去的意义，那么我们中国女足在未来才会真正强大。”这才是平等的本质。珀莱雅希望能够打破固有的性别刻板印象，传递性别平等的鲜明态度，打破所谓“女性应该成为的样子”和“男性应该成为的样子”。突破性别刻板印象的枷锁，讨论性别平等真正含义——在成为一个“女人”或者是“男人”之前，我们首先应该成为“人”。

4.传播效果——消除性别偏见，激发社会反响

珀莱雅于2022年醒狮少女宣传片推出后引发了巨大的社会反响，成为了现象级营销案例。2022年3月8日当日，话题阅读次数高达2.9亿次，讨论次数总计18.2万，话题热度突破了1.2亿。同时在节日期间，珀莱雅“双抗精华”与“红宝石精华”累计销量达到了16万支、3.9万支。珀莱雅在节日期间销量高居天猫国货美妆排名TOP1、京东国货护肤排名TOP1，在各平台全面“开花”。其中对于“性别偏见”的话题讨论无疑成为了重要的促销原因，而其高销量也侧面印证了珀莱雅“醒狮少女”及其背后“消除性别偏见”理念得到了大众的认同，起到了上佳的劝服效果，产生了良好社会效益。

三、总结

珀莱雅《醒狮少女》宣传片的推出，可以说是将业内的“系列宣传片”的层次推向了一个新的高度，与传统的个别产品宣传广告或是品牌公益活动宣传不同，它基于自己的品牌理念，结合社会关注的热点话题，并且发展自己一以贯之的新兴理念，顺应时代价值潮流的同时又将自己的品牌宣传融入其中，在自己已经建立的公众品牌形象的基础上再度出新、出彩，很好地践行了奥格威对于品牌形象的概念研究，让珀莱雅以一种令人信服的形象气质再度进入公众视野，在不进行过度宣传引起可能的公众反感的情况下，把握住了媒体劝服的要点以及合适的手段。

一条好广告的续集，也许不仅仅是另一条好广告，更是由此引发的勇气、共鸣和行动。珀莱雅此次在一片营销“女王节”的广告中脱颖而出，展现女性力量，直击消费者内心，震撼而发人深省，向消费者传达出它们的品牌价值观，展现出品牌人文关怀，在反复的理性诉求与情感诉求相结合的模式下，珀莱雅在消费者心中建立起正面且深刻的品牌形象，实现了亚里士多德的三大修辞劝说模式中的“最有效的说服手段”——人品诉求，提高了它的品牌声量与信誉度，是一位真正优秀的劝服者，达成了其最初的劝服目标。

【参考文献】

[1]蔡冬漫.英汉化妆品广告语篇劝说策略对比研究[J].语言与文化研究,2020(02):21-28.