【摘要】2016年12月5日，北京市网信办通报了多起网络媒体涉及“标题党”违规行为的案例。其中很多都是来自网易、搜狐、新浪等受关注度很高的网络媒体，影响恶劣。本文从“标题党”现象的现状、成因以及危害来入手，探析应对网络新闻“标题党”现象的有效对策，从而降低其对新闻传播的不良影响，探索网络新闻传播运行的良性机制，促进我国网络新闻传播事业的健康发展。

【关键词】网络新闻网络媒体标题党

【Abstract】On December 5, 2016, the office of the municipal government of Beijing reported several cases involving "headline party" violations in Internet media. Many of them are from netease, sohu, sina and other popular online media, which have a bad influence. This article from the present situation of "the title party" phenomenon, causes and harm to start with, analyze response network news "the title party" phenomenon of effective countermeasures, to reduce its adverse impact of the news spread and spread of network news operation of benign mechanism, promote the healthy development of the our country network news spread.

【Key words】Network news Network media Headlines party

资料图片（来自网络）

【案例回顾】

2016年12月5日，北京市网信办通报了多起网络媒体涉及“标题党”违规行为的案例。很多都是来自网易、搜狐、新浪、凤凰等受关注度很高的网络媒体，影响恶劣。

案例一：2016年4月28日，网易在转载新华网报道的《多地整治网约车探索“规范路径”》时，将标题改为《官方：网约车属高端服务不应每人打得起》。改后标题与文章原意完全相反，激化社会矛盾，引发舆论一片谩骂和声讨。

案例二：2016年6月2日，搜狐网在转载法制晚报报道《西城区北京第二实验小学白云路分校多名学生同天流鼻血请假》时，将标题改为《北京西城多名小学生同天流鼻血白细胞计数不正常》。原文中未提及白细胞的内容，编辑在推荐文章时擅自添加无中生有内容，引发读者误解的标题内容。

案例三：2016年7月28日，凤凰科技在转载新华网《我国公布建设网络强国的时间表和路线图》报道时，将标题改为《中国将成为网络强国：2050年世界无敌》，以夸大的方式吸引眼球，无中生有。

案例四：2016年10月14日，新浪、搜狐、凤凰财经及网易新闻在转载澎湃新闻刊发的《全国密集严打楼市违规震惊开发商，住建部：为了逼出楼市泡沫》相关报道时，均对原标题进行了修改，在标题中关联炒作原文中的“中央领导下的批示”，将矛头指向中央领导同志和有关部门，造成不良影响。

北京市网信办对这些已查实的网络媒体“标题党”违规行为，依据有关规定作出相应处罚。

【案例来源】http://news.youth.cn/gn/201612/t20161206_8919191_1.htm

【案例分析】

自2016年12月5日，北京市网信办通报了多起网络媒体涉及“标题党”违规行为的案例之后，为进一步净化网络舆论环境，打击乱改标题、歪曲新闻原意等“标题党”行为，2017年1月国家网信办联合相关部门开展了为期1个月的专项整治行动，依法处罚了新浪、搜狐、网易、凤凰、焦点等存在突出问题的5家网站，并对互联网新闻信息标题制作制定了专门规范。

事实上，题文不符、渲染煽情的新闻标题并不仅仅存在于网络时代，其早在美国黄色新闻时期就出现过。但与之不同，网络时代的“标题党”传播速度更快，影响范围也更广。目前看来，“标题党”的误导性和欺骗性已经在网络传播中产生了诸多不良影响，因此，对“标题党”的分析研究已经成为新闻界不可回避的重要课题。

网络新闻“标题党”的现状

（一）网络新闻“标题党”日益泛滥

自1995年新闻进入到互联网平台开始，网络新闻“标题党”就表现出向新闻传播现象延伸的趋势。目前，“标题党”现象已经遍及网络空间中的诸多领域。随着网络空间的不断拓展和传媒业的快速变革，网络新闻“标题党”更是成为网络空间中的一个普遍现象。而这种新闻失范现象给我们有效管理网络空间、营造健康网络环境带来了巨大的挑战。

（二）“标题党”在传统媒体主办的门户网站中也频频出现

很多网络新闻编辑者新闻专业素养的不足和缺失，直接或间接导致商业门户网站的“标题党”现象泛滥。而商业门户网站的“标题党”行为也引发多米诺骨牌效应，致使网络媒介失范行为大面积频发。目前，无论是商业门户网站还是传统媒体主办的新闻网站“标题党”现象都较为严重。

（三）网络新闻“标题党”出现娱乐至死现象

在《娱乐至死》一书中，尼尔·波兹曼曾警告我们：电视的出现使得一切公共话语都以娱乐的形式呈现，而我们的政治、新闻、教育等都心甘情愿成为娱乐的附庸，其结果是我们成了一个娱乐至死的物种。虽然当时尼尔·波兹曼的警告是针对电视而言，但在新媒体时代却得到了更鲜明的印证。近年来，由于受众文化诉求的多元，网络新闻出现了娱乐化甚至是娱乐至死的现象。在现今的这种“标题党”文化中，一方面，媒体在内容上倾向于软新闻或采用“硬新闻软着陆”的叙述策略，将新闻标题娱乐化，以此来吸引受众的点击。另一方面，受众又甘愿沉醉于媒体营造的拟态环境，在娱乐中失去自我。媒体和受众的双重作用致使网络新闻“标题党”出现娱乐至死现象。

二、网络新闻“标题党”现象的成因

1.媒体间的竞争

“标题党”并不是网络新闻的产物，早在报纸、电视等新闻媒体时代，就有“标题党”的踪迹。随着新媒体技术的不断拓展，媒介也在不断融合。这意味着，在网络环境中，新闻媒体的竞争在不断强化。因此，网络新闻必须有一个爆炸能力强的题目才能获得高的点击率。

再次，新闻媒介既属于上层建筑，又属于我国经济领域的一部分。从市场角度来看，媒体作为一种经营组织，必须要把自己的信息产品推销出去。而要做到这一点，媒体必须能够满足消费者的各种需求，那么各个传媒机构也必然存在激烈的竞争关系。此外，商业性门户网站并没有采访权，网络新闻都是以转载为主，在相同新闻稿源的情况下，与众不同、脱颖而出的标题的重要地位也就不言而喻了。

2.受众的眼球效应

随着社会媒介的快速发展，信息的传播速度、传播时效、传播量不断的增加，受众在有限的时间内对新闻阅读的选择经常以标题的概括力、爆炸力为依据。在这个惜时如金的时代，在这个耐心力无限下降的时代，受众没有时间及耐心认真阅读每一篇完整的新闻。据美国盖洛普民意调查公司的一项调查研究表明，只阅读新闻标题的参与读者比例为56%，而读过新闻报道正文的仅为25%。更为严重的是，我国网民只阅读新闻标题的比例则高达80%，点击网页详细看新闻的比例不到5%。由此来看媒体追逐受众制作网络新闻“标题党”的现象也就不足为奇了。

3.新闻工作者的专业素养差

新闻生产的基本含义是指事实经过采访、写作、编辑最后成为新闻作品这样一个生产流程，但其更深的含义是指新闻是经过新闻生产者有意识的加工的产物。因此“标题党”现象的出现，究其根源在于媒体工作者不合格的新闻专业素养。

据有效调查表明，没有接受新闻学专业训练的网络新闻工作者，往往缺乏扎实的新闻理论知识和采编业务知识，其对媒体工作的原则也缺乏应有的认识，不具备较高的道德伦理和依法传播意识。这样的新闻工作者所造成的“标题党”现象往往不是有意为之，而是因为自身专业素养的缺失。

4.“把关人”的缺失

卢因认为：在群体传播过程中存在一些“把关人”，只有符合“把关人”价值标准的信息才能进入传播。在网络新闻的写作与发布过程中，正是“把关人”的缺失导致不合格的“标题党”新闻进入到网络传播中。此外，由于监管体制的薄弱和不足，网络新闻“标题党”引发的法律纠纷也屡见不鲜。在传统媒介中，从业人员已经有既定的职业道德规范和严格的法律法规，而对于网络媒体来说，还没有一套完整的道德规范和法律法规来约束，缺乏必要的监管体系。

三、网络新闻“标题党”的应对策略分析

1.媒体层面

首先，媒体工作者应承担社会责任，坚持正确的舆论导向。网络媒体作为一种社会公共传播媒介，有责任致力于为社会提供客观公正的报道，真实反映事件真相，坚持正确舆论导向。同时，媒体工作者也应该努力提升自己的新闻专业素养。新闻专业素养是确保新闻业作为社会的有机组成发挥其有效功能的一种保障，也是新闻业赖以在社会系统中立足的保障。最后，媒体内部应相互监督，建立互评机制，做好把关工作。对于新闻从业人员来说，抵制网络“标题党”最直接的办法就是媒体内部人员之间相互监督、相互评价。

2.受众层面

从受众层面来说，首先，受众应树立正确的媒体认知。著名传播学家施拉姆说：“在信息的关系中，不成文契约要求一方是一个好记者，而另一方则要有验证现实的心情。但是娱乐却要求一方心甘情愿暂停怀疑态度”。实际上，当前受众浏览网络新闻时仅仅以新闻事件陈述的趣味性为是否点击阅读的标准，而不是以新闻事实的真实可靠为标准。在这种情况下，就引起了媒体追逐“标题党”。受众的媒体认知内容应包含识别信息真伪，对媒体保持独立判断的态度。因此，抵制网络新闻“标题党”首先要求受众正确认识自己与媒体的关系，即正确的媒介认知。其次，受众应该正确行使批评监督权。麦克卢汉曾言：“媒介是人的延伸。”新媒体时代下，媒介以其前所未有的低门槛性、开放性等特性赋予了受众媒介接近和表达的权利。伴随此权利而来的是受众正确行使批评建议权的义务。从网络新闻“标题党”现象的愈演愈烈可以看出，受众行使这一权利的不足。最后，受众可以通过媒介的反馈渠道，利用意见领袖在人际传播中的强大影响力，对网络新闻“标题党”现象进行打击，营造出不利于“标题党”存在和发展的舆论环境和受众环境。

3.政府层面

从政府层面来看，政府首先应做好最后的“把关”工作，制定相关政策法规和行业道德规范。以此来明确网络新闻的报道标准，旗帜鲜明地反对题文不符、耸人听闻等“标题党”现象。其次，政府应该通过党媒大力宣传真实的网络新闻和文明的网络环境的重要性，使网络新闻的编辑者能够认识到自己所肩负的责任。更重要的是，要使受众认识到网络新闻传播的规律。最后，政府应该对于严重违反网络新闻报道标准的新闻制造者给予严厉的惩罚。只有这样，新闻编辑者才能认识到网络新闻“标题党”问题的重要性，从而恪守本分，做好工作。

【结论】

新媒体技术的发展和进步在赋予受众传播权力的同时，也使得网络传播变得更为复杂。网络新闻“标题党”现象就是新网络环境下衍生的病态文化。媒体的不良竞争、新闻编辑者专业素养的缺乏等都是造成网络新闻“标题党”泛滥的原因。这一新闻失范现象不仅对媒体自身产生了不可估量的危害，也对受众、网络环境等造成了很大的影响。因此，要竭力控制“标题党”现象就要通过媒体、受众和政府三方共同努力。只有这样才能推动网络新闻的健康传播。

【参考文献】

[1]李立：《网络新闻传播中的“标题党”现象解析》，《东南传播》，2009年第5期。

[2]张荣新：《网络新闻标题变异探析》，《东南传播》，2008年第3期。

[3]吕妹琪：《浅析网络媒体的“标题党”现象》，《科技信息》，2010年第8期。

[4]王辰瑶、金亮：《网络新闻“标题党”的现状与叙述策略—对8家网站新闻排行榜的定量分析》，《新闻记者》，2013年第2期。

[5]邓香：《“新标题党”:网络新闻“标题党”现象的文化断想》，《广州广播电视大学学报》，2012年第2期。

[6]黄志宏，《网络媒体“标题党”现象》，《新闻前哨》，2010年第9期。

[7]朱继东，《“标题党”泛滥的危害、根源和对策》，2012年第9期。