【摘要】随着当今时代环境保护意识的普遍增强，漂绿广告在此背景下愈发严重。商业公司利用公众环境保护的心理，借助媒体过分宣传自身的环保理念，抹去环境污染的事实，以此欺骗误导公众，维护自身的企业形象。所以，漂绿广告的盛行之风对于自然环境产生严重的危害，着力解决此类现象成为一个迫切的任务。

【关键词】漂绿广告；欺骗误导；社会责任

【Abstract】 With the increasing awareness of environmental protection in the current era, the greenwash advertisement is becoming more and more serious in this context. Commercial companies use the psychology of public environmental protection, with the media to propagate their own concept of environmental protection, wipe out the facts of environmental pollution, in order to deceive and mislead the public, and maintain their own corporate image. Therefore, the prevailing wind of greenwash advertisement has serious harm to the natural environment, and it is an urgent task to solve this kind of phenomenon.

【Keywords】Greenwash advertisement; deception; misleading; social responsibility

【案例回顾】

1、英荷壳牌石油公司的广告《不要丢弃任何东西》刊登在英国、荷兰、比利时和德国的多家报纸上。在广告画面中，壳牌的公司炼油厂烟囱上长出鲜花。图下附有文字说明：“我们用二氧化碳废气种花，用废硫磺制作超级混凝土。真正的世界，真正的能源解决方案。”

2、《南方周末》观察.可持续发展专版刊登壳牌公司的广告：“煤，源于绿色，也应归于绿色，溶进洁净的天空。”文案中还说：“数百年来，煤的简单化利用导致了人们对煤的诸多成见......人类对煤的认识还很粗浅，但已经有了革命性进步：煤其实也可以是一种绿色能源，不对环境造成污染。”

【案例来源】郭小平.环境传播中的风险修辞：“委婉语”的批判性解读[J].新闻与传播研究，2012（5）

【图片来源】http://blog.sina.com.cn/s/blog_4ce6313e010008vh.html

【案例分析】

一、案例解读

1986年，美国环保主义者韦斯特伍德针对他所见到的自我粉饰的虚假环保诉求而创造出一个新词“漂绿”。“漂绿”广告简单来说就是商业公司将绿色环保的概念纳入品牌发展的方向，应用于商业行为，通过媒体传播来达到维护企业形象的目的。以上两则广告中则是很准确的案例。壳牌公司希望通过媒体来宣传企业绿色环保的理念，然而实际上仅将0.325%的排放物用来种花，在一定程度上误导欺骗了公众。而第二则广告中更是夸大其谈，把煤的排放美化成大自然的一部分。商业公司通过媒体的“漂绿”行为实则冲击了媒体的新闻专业主义行为，也逃避了自己应负的社会责任。

二、“漂绿”广告如何漂制

漂绿广告主要以一种虚假的环境表达方式，利用消费者的环保意识，从而达到误导欺骗的效果。不难发现，这类广告主要从高尚的环保理念出发，通过极力美化、过分夸大、刻意回避等手段强调企业自身地环保行为，试图挽回环境污染的负面形象。

（一）诉求伪善，极力美化

企业通过环保的善意诉求，美化自身环保行为是常见的手段之一。在《不要丢弃任何东西》广告中“用二氧化碳废气种花，用废硫磺制作超级混凝土”所描述的环保行为塑造了可持续发展的理念，让我们看到了壳牌公司对环境的善意，然而事实上该公司仅将0.325%的排放物用来种花。

（二）过分夸大，事实不符

企业通过媒体过分夸大对自己有利的事实，过滤对自己不利的事实。所以消费者看到的只是一个企业的片面形象，是被企业与媒体共同创造出来的环保形象。比如，江西上饶的晶科能源，因其是全球为数不多的垂直一体化产业链之光伏制造商，被冠以“2011清洁技术先驱”。然而这时晶科能源在公众面前树立企业形象所呈现出来的部分事实，被隐藏的事实是晶科能源生产中的污染物被排放入河水中，造成氟离子超标9倍多。

（三）刻意回避，只提环保

企业大谈环保理念，公司所有的行动一切以环境保护为中心，对外树立起环保企业的良好形象，以此掩盖和回避环境污染的事实。紫金矿业就属于此类，以“要金山银山，更要绿水青山”的环保理念，以“发展经济绝不以牺牲环境为代价”为环保发展观、以“环境安全是企业不可逾越的底线”为环保生存观等。从该公司年度环境报告书来看，无论是环境管理、环境绩效与守法等具体措施，都是一个易污染的行业最起码的准则，最起码在汀江污染事件前后的确如此。

三、杜绝漂绿广告的发生是我们共同的责任

漂绿广告在今天环保理念盛行的时代愈加泛滥，企业打着环境保护的幌子，实则以自己的商业利益中心，逃避应负的社会责任，这对环境保护产生不良的影响。所以，着力解决漂绿现象成为一个迫切的任务。

（一）政府：加强监督功能，宣传环保意识

政府监管是治理漂绿广告最有效的一环之一。政府在对环境问题的重视是维护广大人民利益的充分体现，所以做好环境安全防范是非常必要的。第一，对于企业的广告发布执行严格的规定，出台相关法律法规，从源头上切断漂绿的想法；第二，重罚采取漂绿行为的企业，让企业不敢做，不能做这种行为，切实维护好自然环境；第三，积极宣传环保意识，开展环保活动，从思想上引起社会对于环境保护的重视。

（二）企业：确保事实求是，担负社会责任

企业作为漂绿广告的当事者应该担负起自身地社会责任，不应该也不能以环境牺牲为代价去维护良好的企业形象。真正好的企业也不是以这种营销方式成功的，不走歪门邪道，积极步入正轨，真正走环境友好型企业才是根本所在。所以企业做好环境信息公开，不片面报道，实事求是；不断加强自身地环保能力，节约成本；按时邀请公众参观企业，积极与社会互动。这样才能做到真正的环保，而不是靠公关取胜。

（三）公民：积极理性思考，提高辨别能力

在面对企业漂绿广告时，公众不应该继续当信息的被动者，走入企业的误导圈套。首先加强自身地环保知识，对于一些显然漂绿的行为能够迅速识别；其次做好举报工作，当发现漂绿广告的时候，应迅速向相关部门举报，减少漂绿广告的危害；最后积极参加环保公益活动，宣传环境保护的重要性和漂绿广告的危害性，杜绝漂绿广告对自身的欺骗与误导。

（四）媒体：加大审核力度，坚守职业底线

漂绿广告的发布与媒体的传播是息息相关的，媒体是一道门槛，它可以阻止一些漂绿广告的发生。然而为了经济利益，抛弃自身的职业道德底线却时有发生。所以媒体一定要坚守新闻专业主义，漂绿广告是虚假的，危害极大的，媒体不能利用自己的媒介公信力去传播误导欺骗受众的信息；同时加强信息把关，在媒体内部形成良好的监督机制，不让经济利益挫败自身的职责，形成良好的媒体环境。

【参考文献】

[1]郭小平.环境传播中的风险修辞：“委婉语”的批判性性解读[J].新闻与传播研究,2012(5)

[2]王积龙,刘传红.环保类虚假广告的破解与治理研究[J].新闻大学，2013(1)