【摘 要】：作家罗尔于2016年11月25日发布了一篇题为《罗一笑，你给我站住》的文章在其自己的微信公众号中，这篇文章在微信朋友圈中被疯狂转载，几天后曝出该事件涉及商业炒作，网民对于小女孩的关心便转化为了对作者及其策划者的指责。本文以此事件为例，对以筹款、募捐为特点的这类公益传播事件进行解读，分析在新媒体时代，公益传播遇到的新挑战，并对于应对策略提出了相关建议。

关键字：公益传播；罗一笑；社交媒体

【Abstract】：The writer, Luo Er, issued an article titled Luo Yixiao, please stand still on his own Wechat official accounts on December 25th 2016, this article has been reproduced crazily on Wechat moments. After several days, it has been reported that this event was a commercial exploitation, netizens care about thelittle girl has trasnformed into accusations against the author and the planners. Taking this event as an example, this paper try to interpret this kind of Commonweal Communication which featured in fundraising and donations, analyze new challenges on the new-media era faced by Commonweal Communication, and give some suggestions to what shall we do.

【Key Words】: Commonweal Communication; Luo Yixiao; Social media

【案例简介】

《罗一笑，你给我站住》这篇文章于2016年11月25日发布于作者罗尔的个人微信公众号，文章中所提到的罗一笑是罗尔的女儿，这位年仅5岁的小姑娘不幸罹患了白血病。2016年11月27日，微信公众号“P2P观察”发布的文章《耶稣，请别让我做你的敌人》末尾附上了上述文章，文中写道：“我们通过‘P2P观察’公众号转发一篇罗尔微信上的文章，鼓励用户转发，大家每转发一次，小铜人公司向罗尔定向捐赠1元……”。作者罗尔于2016年11月29日在其个人微信公众号又发布了一篇名为《我承认，我被钱砸晕了头》，其中提到了他与朋友们商量了一个为罗一笑筹集医疗费的结果——“由侠风整合我为笑笑写的系列文章，由小铜人的公众号P2P观察推送，读者每转发一次，小铜人给笑笑一块钱，文章同事开设赞赏功能，赞赏金全部归笑笑。”

《罗一笑，你给我站住》这篇文章在2016年11月30日被疯狂转发并刷爆了朋友圈，很多网友在转发这篇文章时还转发了如下内容：“罗一笑小朋友得了白血病，罗尔爸爸心急如焚，他没有选择公益捐款，而是选择‘卖文’，每转发一次此文有机构就会捐出一元钱。我们也尽力帮助转发吧，这是一个孩子的生命，也是一位父亲的期望。”这种为爱转发的舆情此后出现了大反转，原因是有网友爆料作者罗尔家境殷实，坐拥3套房、2台车，还有1家广告公司，其自身的经济水平完全无需捐赠，写作这篇文章的根本目的是在于商业营销炒作。

这件事情的影响之大，连《人民日报》也给出了评论文章《罗一笑，你给我站住！真相，你也给我站住！》。在这一连串的事情发生之后，很多人认为自己的爱心完全是被这种“带血的营销”欺骗了，他们痛心媒体人无耻，完全失去了理应具备的新闻道德与应该遵守的媒介伦理。

（图片来自网络）

【案例分析】

“罗一笑事件”出现反转的根本原因是人们认为作者罗尔欺骗了大家，消费了社会的爱心，整个事件的舆论导向才会由善意的支持变成了对于“带血营销”的痛斥与苛责。如果我们将“罗一笑事件”理解成为一个父亲为了自己女儿做出了一些有争议的营销与宣传，那么在这种以爱心为出发点的媒介活动为何会在当下产生如此之大的争议？我们尚无法定论罗尔的这种行为是否是一种骗局，但是人们之所以对于该事件群情激愤，害怕的是以后会有居心叵测的人或组织利用这种媒介活动来进行恶意的活动让自身的利益受到损害，而对于一个行业来说，“每个行业，每一种职业从原则上说都有自己的行规和道德规范，所有这些行规、规范都有一个总的目标，那就是为社会的良性运行服务”，媒体业害怕这种媒介公信力的丧失导致人们失去对于传播媒介的信心。

“罗一笑事件”的缘起是为患病在身的小孩子进行治疗资金的募集，这与以前的慈善事件并没有什么的不同之处，但是该事件所发生的媒介平台是在罗尔与“P2P观察”这两个非传统媒介形式的微信公众账号之上，传统的公益传播方式是申请人告知，进而由媒体进行传播扩散，继而使问题得到关注并进行处理，而在社交媒体日益发达的今天，正如“罗一笑事件”所反映的形式一样，申请人绕开了媒介与公益组织直接向他人进行求助。社交媒介让个体掌握了传播的主动权，媒体的传统技术优势荡然无存，社交网络强大的传播能力又可以让个体所掌握主动性的作用得以无限放大，这是与传统的媒介形式截然不同的地方，这种形式固然有很多值得肯定的地方，但与此同时，这种媒介形式之下的问题也很尖锐。媒介使用缺少了传播的专业性，传统慈善传播方式之下对于事件真伪性的核实与真实度的辨析更是无法得到保障。传统的慈善事件是由申请人告知媒介，媒介进行扩散，获得公益组织关注，问题得到解决。而新的传播过程中，申请人直接在社交网络上发布，绕开了公益组织和媒体，通过社交网络迅速扩散，直接向其他人进行求助。传统媒介曾经是人们获得信息的唯一渠道，因此获得了垄断地位，也因此获得了对受众的绝对的影响力。但是社交媒体出现之后，这种唯一渠道的特权不仅被打破，而且被消释。

社交媒介让草根拥有了表达自我的机会，但是否人人都能让这种机会变成实现自我利益的手段？“人人都有麦克风”只是理论上的现实，实际生活中由于种种因素，比如粉丝数量不均，这种所谓的平等实际上是不存在的，对于媒介的垄断即使是在自媒体蓬勃发展的今天也仍然是一个无法改变的问题，在本事件中，倘若罗尔没有这些媒介资源的话，罗一笑也许也根本不可能成为我们所有人都在谈论的名字。在传统媒介条件下，传播资源的不平等很好理解，比如普罗大众是无法接触媒介，而只有媒介从业者可以拥有媒介接近权。社交媒体与传统媒介相比，在社交媒体条件下，受众处于完全被动地位的情况被改变了，社交媒体给了大多数人以传播的能力，而这种传播能力由于互联网的技术优势，使得它传播即时，范围无界；相比距离遥远的媒介，它有更强的受众接近性，因此会形成更强的社会动员力；社交媒介的传播渠道复杂，因此可以不同渠道传播同一内容，互相影响产生更强效果。但是实际上，由于媒介资源的不平等，这种权利实际上是不对称的。

社交媒体时代的公益传播，直接跳过了专业的慈善组织以及相关媒介等中介，意见领袖成为事实上的核心传播节点。例如，我们看到这一次的罗一笑事件中，罗一笑的父亲，及他的朋友，就构成了第一批的传播意见领袖。他们的影响力，远远比公益组织额呼吁来得更大。由于他们的可信度，也驱动了很多人对这次捐助的行动。但是这些意见领袖的个人可信度就一定可以成为我们善意去向的保证吗？

【对策建议】

1.加强媒介伦理道德建设

不论是对于职业化媒体组织还是社会个人，媒介伦理都是我们必须遵守的内容。媒介伦理是在我们把媒介活动当做一种普遍的社会活动之后的要求，在职业新闻活动产生之前，人们在利用媒介传递信息时也许并不会认识到这种信息传播行为还需要遵守一种叫做媒介伦理的东西，而媒介伦理的出现正是因为人类在不自不觉中已经把媒介活动当做了职业活动的一种，这种职业的媒介活动影响越来越大，以进行信息交流为目的的这种媒介活动的方式与内容伴随着人类与人类社会的发展成为了人类整体文化生活的一个重要组成部分，于是乎便要求这种职业媒介活动需要遵守一定的伦理道德要求。

2.提升媒介素养

媒介素养就是指人们对于媒介信息的选择、理解、质疑、评估的能力，以及制作和生产媒介信息的能力。在社交媒体时代，网民在爆炸的消息选择中容易失去判断力，真真实实虚虚假假让人感到无所适从，但这也更要求我们要以思辨的态度对待网络信息。

【参考文献】

[1]李子超,胡翼青. 关于2015年系列新闻伦理争议的冷思考[J]. 新闻界,2015,(20):33-37.

[2]郭镇之. 公民参与时代的新闻专业主义与媒介伦理:中国的问题[J]. 国际新闻界,2014,(06):6-15.

[3]宋超. 努力构建新闻道德价值共识——新传播格局下新闻道德建设的新思考[J]. 新闻记者,2014,(03):5-8.

[4]杨保军. 新闻道德的一般根据及具体构成分析[J]. 当代传播,2010,(02):10-13.

‍【信息来源】

[1].罗尔微信公众号

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