【摘要】11月3日，有网友在微博上指出绝味鸭脖天猫店铺的双11海报性暗示意味明显，消费女性，令人恶心。此事引起了社交媒体的广泛热议，各大新媒体账号纷纷转发评论，全网共同抵制这种不尊重女性的涉黄营销行为。本文将以此事为例，对媒体自觉抵制此类伦理道德问题的自我净化行为作出解读。

【关键词】涉黄营销；新媒体；自我净化

【Abstract】The poster of Juewei’s Tmall was pointed out that itfilth and disgustingon sina weibo on November 3rd. The newscauses a heated discussion on social media. Various social medias accounts shared and commented on it and the majority boycotted the porn marketing which doesn’t respect women. Based on this event, we will put interpretations on the self purification behavior of new media.

【Key words】Porn marketing; New media; Self purification

案例简介

双11将近，淘宝天猫店铺为刺激销售花样百出。11月1日上午，有网友在微博上怒斥绝味鸭脖天猫店的双11海报恶心：一名女性双腿大开戴着锁链躺在床上，旁边文案“鲜·嫩·多汁，想要吗”“抵不住的诱惑”等字眼充满着性暗示，一盒盒封面写着“鲜货”的鸭脖环绕四周，整个画面让人感到不适。随后，该海报引发热议，众多网友纷纷认为绝味鸭脖的广告是公开“开黄腔”，消费女性。

事件发生第二天，绝味鸭脖天猫店客服表示，该海报由第三方公司设计，由于偏离店铺主旨，原本并未打算采用。由于运营人员是新手，当天失误上传该海报，才会出现这样的情况。现已将海报撤下，对于造成的不良社会影响表示抱歉。11月2日，在双11文案被批判后，绝味天猫全体就在官网微博上发了致歉信，表示“真诚的接受批评和建议”，承诺“今后将以更加严谨的态度对待每一项工作每一个细节。同时，绝味鸭脖公司表示，绝味鸭脖从来都是一个尊重女性的企业。

然而，隔了一天，绝味鸭脖官方微信推送文章《我不搞预售，我就是玉兽》，简介中写着“这个月我提前来了，味足‘量’更大。”文中内容更是充满性暗示，不堪入目。随后有网友发现，“绝味鸭脖的恶俗绝非偶然”，该品牌的微信公众号简直堪称“黄段子集锦”。多家网媒再次发文报道绝味鸭脖在公众平台“开黄腔”一事，随后几天人民网、新京报等媒体也相继转发报道，引发热议，众多网民表示从此拒绝购买绝味鸭脖。

（图片来源：新浪微博@左时Cri）

案例来源

http://www.guancha.cn/society/2017_11_03_433422_1.shtml

案例分析

在媒体格局深刻变化的大环境及强大竞争压力下，用户数、点击量、转发数既是强大诱惑又是巨大压力。看似皆大欢喜，但结合饱受诟病的标题党及为吸引眼球而采取的低俗煽情、炫富卖丑、戏谑恶搞、迎合猎奇、打擦边球等行为，一个严肃的问题摆在面前：在眼球经济盛行的当下，如何以舆论场的自我净化来抵制低俗庸俗媚俗和伦理道德失范现象？

绝味鸭脖的低俗海报不是新媒体黄色营销的第一例，也不会是最后一例。无论是天猫淘宝等商业平台，还是微博微信公众号等内容营销，大尺度、标题党，博人眼球用流量换取收益已是新媒体时代的潜规则。但此次事件中这类营销手段涉及性别歧视和恶俗内容，会引起特定群体的不满，甚至会引起大部分受众的强烈反感，形成网友一致抵制的现象。要扭转此类伦理道德失范问题，主要还是需要三方的共同约束监督。

一、广告方的自我约束

在公共平台上发布的营销内容代表着企业形象和企业文化，无论是绝味鸭脖这类贩售商品的企业，还是微信公众号等自媒体平台，进入了公共领域的传播内容都应该自觉遵守社会伦理道德规范，不发布违反社会道德价值观的内容。

官方监督和法制监管

天猫淘宝、微信、微博等公共平台对于用户所发布的内容具有审查义务，当平台内出现涉黄淫秽等非法信息，平台有义务提升系统的审核机制，营造更纯净的网络传播环境。

按照新《广告法》第五十七条规定，有发布“淫秽、色情”等禁止情形广告的，由工商行政管理部门责令停止发布广告，对广告主处二十万元以上一百万元以下的罚款。同时，对广告经营者、广告发布者，由工商行政管理部门没收广告费用，处二十万元以上一百万元以下的罚款。面对严重的媒体伦理道德失范行为，产生了重大的不良社会影响时，政府有必要建立健全法律监督和追究制度，控制新媒体平台媒介伦理失范现象。

三、媒体与受众的舆论监督

在媒体出现伦理道德失范现象时，舆论的监督往往是最有力，最有效的。在此次事件中网民的激烈抗议和抵制，新媒体账号们第一时间发布的带有批判性的评论转发，体现出了新媒体对于伦理道德失范现象的一种自觉抵制和净化能力，可以看到，由媒体、意见领袖和广大网民建立的一种新媒体自我净化机制正在悄然形成。

（一）网民自觉形成抵制风潮

作为全球网民人数最多的国家，我国网民队伍庞杂、素质良莠不齐、微博用户年轻化感性化等，一直是网络监管者较为头疼的难题。有研究者甚至用这样的词汇概括转型期我国网民心理：浮嚣、慌乱、井喷式宣泄狂欢、伦理失范、认知偏差等。其实不然，由于网络媒介自身的监管和培养，公民社会和公民意识的逐渐形成，网络媒介素养教育的有效普及，微博用户教育水平和素质的日趋提升，“把关人”的作用越来越明显。说到底信息传播的深度和广度是基于传播接受者的。人数越多，讯息传播的“网”张的越大，覆盖面也越广。微博草根用户作为这张“网”上的无数个节点，在微博这个平台上互通有无、筛选信息、进行评价。

从此次事件的舆论传播初期看来，在24小时内，该微博转发量1200余次。由于话题的相关性，在最初微博曝出时便得到了大量女性的关注，转发者中占比达72%。从转评高频词看，“侮辱”、“恶心”、“下流”、“龌龊”、“作死”等均指向绝味鸭脖宣传内容低俗，消费、侮辱女性，热评第一还反讽称“好好做鸭”，“恶心”、“低俗”等为主流评价，“女性”、“女权”、“尊重”等问题讨论较多，在回应次日的“微信公众号”文章推送后，不少网友亦到此前官方回应微博下质疑内容依旧低俗。

女性网友通过转发评论体现了其维护性别尊严的群体意识，对消费女性的媒介伦理道德失范现象进行了自觉的抵制和规范要求，在事件之初就主动引导了舆论方向。

（二）意见领袖参与监督规范

传统媒体因其强大的采编队伍、机构化组织、严格的把关机制，一直是被公众认可的揭示真相的权威发言者，传统媒体微博也成为微博领域的权威和公信报道，在网民舆情研判和网络舆情引导中处于主导地位。

数据显示，从事件早期传播路径看，11月1日16时，@观察者网发布的微博是早期传播的重要节点，该微博一经发布便引发热议，24小时内转发破千。此后随着网媒加入传播，事件热度逐渐上升，而在11月2日晚，@绝味鸭脖方发布回应，然而在次日的官方微信推送中，绝味鸭脖仍采用了较具有暗示性的文字，再度引发了网友热议，微博用户@Natsuki求转岗发博指责“恶俗绝非偶然”，观察者网等网媒再度跟进报道，至6日新京报“绝味鸭脖双11营销文案涉黄：要把恶俗进行到底？”被数十家网媒转载，事件登上热度峰值。

观察者网、新京报等作为意见领袖的网络媒体在参与事件报道后，使事件升温，不仅限于女性群体内部的自发抗议，而将事件放到了公共领域范畴，引发广泛讨论。在此基础上，各媒体账号在发布评论时，所体现出的反对态度也引导了舆论方向。数据显示，55%的网友批判宣传内容恶心、消费女性，还有11%的用户质疑绝味的企业文化与监管制度。

在网络的公共领域，权威信息源发声的信息更易为受众接受，其对网络舆情的选择、整合、引导更容易得到受众认可。当网络众出现伦理道德失范现象时，传统媒体及相关网络媒体微博的权威解读，弥补了微博舆论场中的多元声音，有效引导了网络舆情，从而达到整合引导的效果。传统媒体微博的权威报道，成为微博净化自身的关键拐点要素。

小结

微博等新媒体的自净机制在逐渐成长，理性网民、官方微博、传统媒体微博及相关领域意见领袖的集体合力、相互补充纠错，可以有效维持微博舆情的理性健康发展，不仅是涉黄营销，对于各种媒介伦理道德失范现象都能够起到监督和纠正的作用。

参考文献

[1]知微数据.绝味涉黄宣传被斥，“走肾营销”为何一朝翻车？

[2]胡永爱.微博“自净”能力提升途径分析.[J]科技传播, 2014（02）

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[4]覃芹.社会化媒体时代网络评论的网络净化功能探讨.[J]新闻知识, 2014（10）