【摘要】国货“椰树椰汁”的产品口碑历来备受赞誉，但其产品的包装设计以及广告宣传却争议不断。2019年，椰树椰汁再次更换产品包装设计，暴露的“大胸美女”、隐晦的广告标语“从小喝到大”再次招致媒体和公众关于虚假宣传和广告色情的批评谴责。椰树椰汁平面广告的隐晦色情涉及到广告表现中色情与性感的边界问题，也涉及到广告传播中的道德与法律边界问题。这不仅需要引发媒体、企业关于广告伦理的思考，也需要引起国内广告教育的重视。本文将对椰树椰汁的色情性广告进行伦理问题分析，并在此基础上提出解决的参考路径，即色情广告的规制应由新闻教育和艺术教育共同承担。

【关键词】椰树椰汁；色情广告；广告伦理；广告教育

【Abstract】Chinese indigenous product “Coconut palm coconut juice” has been praised for its good quality and taste for a long time, while its style of package design and advertising lead to much controversy. In 2019, with its package design changed again, the over-exposed girl with big breasts and veiled slogan “Drink from childhood to adulthood” resulted in fierce criticism from media and the public again. This kind of veiled pornographic advertisement is related to the boundary between eroticism and sexy, as well as the boundary between moral dilemma and legal problem. It should not only raise the thinking of media group and commercial company, but also should make the institution of advertising education pay more attention to it. The article will analyze the ethical problems about Coconut palm coconut juice’s pornographic advertisement and try to put forward a practical solution. That is to say, both journalistic education and artistic education are responsible for the regulation of pornographic advertisement.

【Key words】Coconut palm coconut juice; Pornographic advertisement; Advertisement ethics; Advertising education

【案例简介】

椰树椰汁作为著名的中国本土民族品牌，椰汁饮料的口味与品质历来备受赞誉，市场销量颇佳，但椰树椰汁的包装设计却也一直被誉为设计界的“泥石流”。其产品外包装向来以鲜艳的对比色、显眼的大logo、加粗黑体字等略显粗糙甚至“土气”的风格立世，其著名文案“从小喝到大”也十分抢眼，因此也有设计界同行戏称，椰树椰汁的平面广告颇有“电线杆小广告”、“八卦杂志”之风。跟近年来平面设计界流行的极简风、文艺风、小清新丝毫不搭边，为此不少人吐槽椰树椰汁老板的土味低俗审美倾向。

2019年年初，椰树椰汁再次更新其包装设计，除了一如既往地沿袭简单粗暴的明亮对比色和加粗黑体风以外，加入了稍显暴露的“大胸美女”元素，再加上百年不变的文案“从小喝到大”，二者的叠加显得具有明显的色情意味。在多个不同版本的罐装外包装、礼盒手提袋、商场中幅海报招贴中，大胸美女在构图中显得格外突出。

（图源来源网络）

新包装推出以后，不少公众对此表示谴责，新浪微博中关于“如何看待椰树椰汁的大胸美女广告”的讨论不在少数。海南省海口市工商行政管理局于2019年2月13日在微信公众号“海南工商”发布消息称已经对其进行立案调查，被查原因主要是因为涉嫌“虚假广告宣传”——椰汁不具备丰胸功能。本次产品包装的更新并没有因“广告色情”而受到政府部门的处罚，主要是公众的舆论声讨。

椰树椰汁由广告招致的批评由来已久，除了平面广告以外，椰树椰汁还有视频广告。和传统平面广告一样，视频广告因为视频传播的特性，反而加大了对“大胸”的视觉突出效果，沙滩排球、比基尼、热带风情、甚至还有性暗示等元素不断强化“椰汁”与“大胸”之间的关联。大少网友也开始在这种广告传播的重复性轰炸中，将“椰树椰汁”和“胸”作为日常调侃对象，如有微博女网友发博戏称“要多喝椰树椰汁丰胸”，甚至有男博主也发文戏谑。

【案例来源】

 1.http://www.yeshu.com

 2.https://mp.weixin.qq.com/s/hyZMHYqTYtACY3-uwuljIA

 3.https://c.m.163.com/news/a/E7V8RTLK00258105.html?spss=wap_refluxdl_2018

【案例分析】

一、屡打“擦边球”：椰树椰汁色情广告伦理问题分析

（一）色情广告与性感广告的边界

性感广告与色情广告并非界限鲜明，判断的标准也因人而异。“性感广告是一种以表现性特征、性心理为手段的具有一定审美价值的广告表现形式（李静，2006）”。所以色情广告与性感广告的差异之一在于是否具有“审美性”，即能否将广告中的人物形象与产品特质或品牌特性进行有机融合。色情广告一般仅仅只是停留在对“性感”、“欲望”的展示上，而无法进一步将广告创意与品牌本身相融合。

椰树椰汁的大胸美女广告本身很难明确地称其是绝对的“色情广告”。《中华人民共和国广告法（2018修正）》（以下简称《广告法》）第三条指出“广告应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求”，第九条广告不得“含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容”。其中对于“色情”的定义并不明晰，“健康”、“符合社会主义精神文明建设”等要求在实际操作中依旧具有较强的主观性，伴随社会开放程度与价值观变迁，公民对“色情”的认知基准已经位移。因此，椰树椰汁的大胸美女是否已经超越色情的边界，因人而异。但是此广告的视觉呈现确实给不少人造成了色情化的感觉，尤其是在广告标语“从小喝到大”的共同做用下。广告词中的“小”与“大”，本意应该是“童年”与“成年”的意思，用以表明广告产品的口碑与质量之优。但此处广告创意人员却利用了“双关”的手法，将其和“小胸”、“大胸”关联起来，隐蔽的暗示椰树椰汁的丰胸效果（实际效果已被专家否定）。

视觉上的暴露与遮掩，语言上的双关，椰树椰汁广告的视觉呈现在色情与性感之间徘徊。所以该则广告的表现效果，究竟是处于性感广告的合理范围之内，还是已经超出此范围成为单纯的色情展露，受众尚不能得出绝对一致的结论。这一方面是由于公众个人判断的主观性导致，另一方面也和我国《广告法》和监管部门监管标准的定义模糊性有关。

（二）道德失范与法律触碰的边界

椰树椰汁的产品广告本身陷于“色情广告”和“性感广告”的中间地带，由此产生的广告传播行为也呈现边界的模糊性，即本则广告的广告传播行为到底是一种对社会道德的冲击还是已经挑战了法律的底线？在这个问题上同样处于一种边界的模糊状态。

《广告法》第三条指出“广告应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求”，但随着我国社会公众思想观念的日益开放，广告或其他媒体视觉呈现中出现“大胸美女”究竟是否属于违背“社会主义精神文明”和“中华优秀传统文化”的行为，尚不能定论。对于椰树椰汁该则广告内容本身的色情与否之定性就存在模糊的认知，因此该则广告的传播行为及效果是否违背“社会主义精神文明”也值得深入讨论。

从保守的传统社会观念出发，该则广告中的裸露程度和广告词的暗喻的确有失传统中国社会对女性的审美标准和行为要求，因为裸露的女性身体常常触及到中国传统社会思想中对“性观念”的禁忌。中国传统文化中虽然不乏对女性身体、性行为的文学创作，但终究处于文学末流，并非主流文学和主流知识分子所推崇的，甚至一度被列为禁书，其相当长一段时期处于被隐藏处境。这种文化传统形塑了传统中国社会的道德观念，即认为女性身体的公开展现有违道德、有伤风化。但是从法律的角度来看，椰树椰汁的广告表现中又没有完全将代言模特的身体处于曝光状态，所以它并不违背法律条款中对应受处罚的标准界定。需要申明的是，虽然海南省海口市工商行政管理局已经对椰树椰汁进行了立案调查，但此次调查并非是因为色情与否的问题遭查，而是广告宣传中所称的丰胸效果涉及虚假广告宣传。总之，椰树椰汁该则广告的传播行为本身也处在了道德冲突与法律冲突的判断两难境地。

二、跨学科广告伦理教育：色情广告规制的学科教育探索

广告传播中的伦理困境终究还是要归责到广告教育，教育如果加强对职业伦理、职业道德、职业规范等突出重视，那么，教育培养出来的人才才有可能尊崇职业伦理道德、遵守行业法律法规。但是，检视当下我国广告教育中的伦理教育现状，状况并不令人满意。其主要突出体现在两个方面，一是广告学学科教育中广告伦理教育的不足，二是艺术学学科教育中广告伦理教育的缺位。概言之，即为广告伦理教育在传媒教育和艺术教育中的忽视。

（一）传媒教育与艺术教育中广告伦理教育的缺位

我国大陆地区广告学教育自1983年厦门大学恢复办学以来，获得了长足发展。但“却普遍存在着重‘器’轻‘道’的教育思想偏失，由此导致广告的技法传授与职业素养培训的畸重畸轻，广告伦理教育没有受到应有的重视（孙瑞祥，2001）。”各层次高校在培养广告学人才时较为普遍的存在重视广告技能实训，而轻视甚至忽视广告职业伦理教育。从高校开设的广告学人才培养课程中即可略见一斑，对广告创意、广告表现、广告策划、品牌运营、广告制作等课程十分突出，而广告伦理与法规等类似课程更多的作为选修课或必修课某章节来讲解，对学生的考察也不甚重视。另一方面，广告学业界的种种操作手法也深刻影响了学界的教育教学方向，即以市场逻辑为本引领广告教育。

我国大陆广告学学科的设置也在一定程度上造成了广告伦理教育的缺位。我国的广告学学科发展虽然迅速，但广告学在各大高校的设置却存在巨大差异。一般院校将广告学设置在新闻传播学院、传媒学院等类似性质的学院当中，将其纳入传媒教育的范畴。也有的高校将其设置在艺术学院，将其作为艺术学学科进行培养，也有学校将其设置于商学院等门类之下。因此，不同的学科设置也就导致了在广告伦理教育上的差别。不同母学科的范畴，制约着其培养方式和理念。

（二 ）多学科广告伦理教育并举

鉴于当前广告学学科设置的多样性差异，为了提升广告教育中对广告伦理教育的重视度，应当在多个学科内部展开广告伦理教育。如果说对于新闻传播类学院来说，开设媒介伦理类课程较为容易的话，那么对于艺术学院乃至商学院来说，开展广告伦理教育则相对较为困难。因为“这些学院的师资强项要么偏重于广告设计、 要么偏重于广告经济、要么偏重于文学，伦理道德方面专职教师极少（苏士梅，2014）”。开设具有浓厚人文色彩的伦理教育实在时困难。

因此，应当继续加强传媒学科领域当中的广告伦理教育，增加广告伦理课程比重与考察力度。同时，针对艺术学学科领域、商学学科领域，应该增加广告伦理学研究方向的教师人才引进，增加相关课程设置。只有在现有开展广告学人才培养的的院系中普遍加强广告伦理教育，才能在教育阶段解决伦理意识困乏的问题，进而才能为日后的行业实践中遵循行业伦理规范打下基础。

椰树椰汁广告的色情化争议本质上还是广告创意与广告设计人员的伦理意识淡薄所造成的，因此加强广告业底层从业人员的伦理道德观念是规制色情广告及其他广告伦理问题的重要手段，广告教育中对广告伦理的重视由此需要凸显出来。广告教育是从业者入行的第一步，广告教育应当做好伦理意识的传播，这也是现代教育业的使命之一。

【参考文献】

[1]李静.广告中的性感容纳与情色拒绝[J].广告大观(综合版),2006(07).

[2]中华人民共和国广告法(2018修正).

[3]孙瑞祥.“以德治国”与广告伦理[J].新闻战线，2001(5).

[4]苏士梅.我国高校广告伦理教育范式探析[J].新闻爱好者,2014(08).