【摘要】在娱乐至死的时代，“低俗化”几乎成了互联网文化的代名词之一，“流量为王”的市场环境下，许多媒体不顾自身的社会责任，对主流价值观戏谑化，除此之外，“泛色情化”广告也值得重视，种种游走于道德和法律边缘的“性暗示”广告层出不穷，甚至有些媒体在推文中用词大胆、配图赤裸，盲目博眼球、博出位。虽近年来政府下足力气去试图改善色情化的网络环境，但从趋势上来看，色情广告非但屡禁不止，甚至有扩大之势。本案例分析将结合2019年小红书因涉黄原因下架整改的案例，来试图分析色情广告泛滥的原因，并结合自身所学知识谈一点感想，并提出相应的建设性建议。

【关键词】泛色情化；色情广告；3B原则；把关人；无知之幕

【Abstract】In the era of amusing to death, "vulgarization" has almost become one of the pronouns of Internet culture. In the market environment of "flow is king", the media, regardless of their own social responsibility, make fun of the mainstream values. In addition, the "Widespread eroticization " advertising also deserves attention. A variety of "sexual innuendo" advertisements which is full of the media, are on the brink of morality and law.The body uses bold words in the tweet, matches the picture nakedly, enlarges the eyeball blindly, enlarges the position. In recent years, the government has made great efforts to improve the pornographic network environment, but in terms of the trend, pornographic advertisements are not only banned repeatedly, but even expanded. This case analysis will combine the case of Little Red Book temporarily shut down with pornographic content in 2019,and try to analyze the reasons for the proliferation of pornographic advertising, to share some thoughts combined with my own knowledge, and put forward corresponding constructive suggestions.

【key words】Widespread eroticization；Sex ads；Principle of 3B；Gate-keeper；Veil of ignorance

【案例简介】

被视为中国KOL产业链催化剂的小红书在步入快车道之际，却被突然踩下刹车键，2019年7月29号晚，用户发现多家安卓应用商城下架了“小红书”App。截止30日晚，除苹果手机外，安卓手机应用商城均已无法下载小红书，包括安卓手机管理软件豌豆荚、酷安、应用宝等应用也均无法下载安装小红书App了。

31号下午，小红书方面对中国之声记者回应称，公司已了解到相关情况，正在和有关部门积极沟通，并已经启动回查。此前，小红书才刚刚因“未经用户同意收集用户信息”被工信部点名批评，现在就又传出了下架的消息，瞬间刷爆全网，在微博热搜中直线攀升

8月1日凌晨3时43分，小红书在其官方微博发布声明称，小红书App近期在各大应用市场下架，小红书也已对站内内容启动全面排查、整改，深入自查自纠，积极配合有关部门，促进互联网环境的优化与提升。此外，针对媒体报道的小红书下架疑似与涉“黑医美”等违规种草、内容或数据违规等情况有关

2019年10月14日晚，小红书APP已在安卓应用商店重新上架。

【案例来源】

 https://mp.weixin.qq.com/s/By_oaACxbzfNUHgbAnCThw

一、原因分析

（一）低门槛社区文化成为违法广告的温床

小红书目前被称为“中国的Instagram”，由毛文超和瞿芳于2013年创立，最初定位为海淘购物分享平台，旨在帮助用户“找到全世界的好东西”，后逐渐吸引大量用户自发生产优质笔记，积累了第一批真实跨境购物需求的用户并形成了重运营的社区氛围，早在2015年小红书的月均启动次数超50次/人，单次使用时间达到130分钟以上，小红书的用户可以在社区内发布各个领域的生活笔记，供他人浏览，同时自己也可以查询自己所感兴趣的领域知识。

正是因为这种低门槛和UGC为主要特征的参与式媒介文化样式，使得平台生产内容良莠不齐，在小红书上搜索“酒店”，可以看到许多衣着暴露的配图，在七夕恋爱物语的活动中，“诱惑”“挑逗”成为其搜索关键词，配图的暗示色彩也非常浓厚。

（二）虚假“种草”背后的灰色产业链

小红书作为强大的线上社区，为“种草“提供了生长土壤，也通过用户间的相互分享，在社交口碑之下，丰富裂变流量。该模式的优势在于能保持高效低成本的转换率，且用户对平台的黏性极高。与此同时其背后也形成了灰色产业链，商家若想把自己的付费发布产品推荐的更真实些，只需要选择粉丝量大的达人账号再加上普通账号一起发布，用户就无法识别，因此催生了小红书行业的职业写手，与商品制造形成利益产业链。许多用户更是利用社区的高黏性，导致色情广告肆意蔓延。

（三）软广告框架高水平消费文化场景

小红书上的内容大多配图和文案颇佳，所反映的也都是精致的生活场景和小资情调，为我们的普通生活勾画了较高级的消费文化场景，也就导致了“小红书人均法拉利”的说法，这也在一定程度上推动了用户消费的欲望，也使得人们更加注重实际的消费体验，色情广告也借助软广告的形式，得到了大肆地传播。

（四）平台把关能力堪忧

平台把关意识和把关能力不足，为了赢取自身利益，忽略作为“社会公器“应该承担的社会责任。对于平台内容的涉黄行为，绝大多数平台方是知情的，只要不违法，未引起上级相关部门的注意，打打擦边球什么的，平台往往采取睁一只眼闭一只眼的态度。今年3月小红书开放短视频功能，业内人士表示，短视频和直播不仅让“种草”本身变得全面和顺畅，也是平台获取新的流量和吸引男性用户的利器。此前以女性用户为主，以图文为主要展现形式的内容尚不能杜绝“荷尔蒙生意”，直播上线后小红书的平台内容把关能力更是堪忧。

二、自身启发和体会

在网络经济中的市场竞争越发激烈，几乎找不到市场剩余的空白。美国广告大师大卫·奥德威提出的广告创意的三大原则是3B原则( Beauty，Baby，Beast，即美女、儿童和动物)中，以此为表现手段的广告符合人类关注自身生命的天性，最容易赢得消费者的注意和喜欢。

美女放在第一位，人们经常将“美女”与“性诉求”对应起来，广告人奉为经典的AIDMA原理把“引起注意”放在广告传播的第一步，认为一则广告不仅要让观看者产生心理冲动，而且还能产生生理反应，这才算是好的广告。以“性”为创意的广告在引起注意方面效果极佳。而美女的性感展示确实有其独特的魅力和潜能，其本质是对消费者的注意力吸引。

在生活中确实可以看到:产品经由美女展示，得到大把订单，比如车模;品牌经由美女代理，倾倒诸多消费者;杂志经由美女做封面，吸引大批读者最著名的莫过于我国的杂志《装男人》,这种广告方式确实具备其他广告难以替代的吸金能力。而且现在产品的同质化程度越来越高,与众不同的 创意越来越难产生，广告人创意思维枯竭，只得沉迷于作为经典广告要素的各色美女，并且毫无尺度地向一丝不挂的趋势发展。 网络广告也是如此，广告设计同样会考虑吸引用户注意力。互联网竞争激烈，产品同质化严重，广告商和广告人的创意思维枯竭，营销手段匮乏，是导致色情网络广告大行其道的重要原因。前有杜蕾斯，绝味鸭脖等公司，后有小红书APP,各种色情广告或者打擦边球的行为，频繁地挑战互联网的道德底线，除了行业自律，用户提高自己的媒介素养以外，国家加快出台落实相关法律法规显得更为迫切，同时平台也可以设置公众监督机制，比如抖音为此专门成立了监督小组鼓励受众举报劣质内容并给予一定的奖励，从而更好地促进用户自发承担起内容审查员地身份，此类举措也值得其他平台借鉴学习。

三、对策建议

（一）发挥政府的主导性作用，推动相关法律法规的建设和完善

福柯提到，应该寻求对一种罪行适当的惩罚，也就是寻求某种具有震慑力的伤害，让惩罚的观念深刻地存在于意志薄弱者心中，与驱动犯罪的情感形成一种博弈，从而使人脱离犯罪诱惑。福柯之所以将惩罚机制看作是一种复杂的社会功能，是因为通过震慑效果能够达到一种积极的制约目的。。一方面,政府要积极利用官媒发挥自身的主导作用，把握话语主导权，传递主流价值观，积极引导舆论，缩小人们的“知沟“，积极构建清朗的网络空间。另一方面，加快推动完善相关的法律，加强整个法律系统的相互配合，填补相关互联网监管的空白地带，目前已经出台的《互联网信息服务管理办法》《互联网广告管理办法》《消费者权益保护法》等在监管互联网广告都发挥了重要作用，政府要继续落实和细化相关的管理条例，制定相应的奖惩机制。

（二）应加强自律，积极承担社会责任

完善的自媒体约束机制是自媒体长久有序发展的重要保障,如果缺失自媒体约束机制,构建自媒体新闻传播伦理规范无异于纸上谈兵。因此新闻媒体行业必须建立有效的制约机制，积极履行社会责任，在此基础上追求自身的经济效益。此外平台还需要增强把关能力，当好把关人，过滤掉如色情广告等在内的不符合社会主义核心价值观的内容，积极构建清朗的网络环境。

（三）受众应增强自身的媒介素养，坚决抵制不良信息

在众声喧哗，人人都有麦克风的时代，要从根源上遏制色情广告的发展，还是要从提高受众的媒介素养入手，加强知识、法律等学习，提升相关素养。按照传播学相关理论(如枪弹论),受众对媒介传播的信息一般是缺乏免疫能力的。其实普通网民可以尝试通过罗尔斯的无知之幕来判断某广告是否不符合媒介伦理,具体来说,假设自己是未成年人,将自身现有的价值观暂时抛弃,回归本真。然后评估看到的内容,是否会对自己身心造成伤害。使人感到不适的广告,基本可以断定是不良广告。通过这样不断的伦理判断训练,一方面网民可以提升自身的媒介素养,另一方面对遏制低俗直播也有积极作用。

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