【摘要】近年来，绝味鸭脖发布多条色情广告，其文案和配图都低俗不堪，这些低俗的色情广告为绝味鸭脖博得眼球的同时也严重败坏了社会风气，污染了网络环境。本文试图以绝味鸭脖的广告为例探析色情广告出现的原因，并尝试提出相应对策。

【关键词】色情广告; 眼球经济; 媒介伦理失范

【Abstract】In recent years, Jueweiyabo has released a number of pornographic advertisements, whose copywriting and pictures are vulgar. These pornographic ads have won the attention of Jueweiyabo, and have also seriously damaged the social atmosphere and polluted the Internet environment. This article attempts to analyze the reasons for the emergence of pornographic advertisements by taking the advertisement of jueweiyabo as an example, and tries to put forward corresponding countermeasures.

【key words】porn ads; attention economy; media ethics

【案例简介】

（图：绝味鸭脖2017年双十一海报）

2017年11月1日，绝味鸭脖在天猫旗舰店发布的“双11”海报公然开黄腔，海报中的女性穿着红色短裤，双脚戴着锁链，并配有“鲜嫩多汁，想要吗”等具有性暗示的文案，海报一经发布就因为其低俗不堪的配图和文案，而遭到了网友的猛烈抨击，同时还被指歧视和物化女性。次日官方立刻发文道歉，称宣传海报由第三方设计公司设计，运营也是新手上路，将此次事件的责任撇的一干二净，然而，2017年11月3日，绝味鸭脖的官方公众号平台又推送了一篇“我不搞预售，我就是玉兽”的推文，其中出现了多处具有性暗示的文案。

最终，2017年11月30日，绝味鸭脖因涉嫌违反广告法，传播低俗广告被湖南省长沙市工商局立案调查。

【案例来源】

 https://mp.weixin.qq.com/s/4AU1jJv2fP3DCk8UDCEhlQ

【案例分析】

一、案例讨论

美国广告学者蒂莫西.哈特曼和大卫.利斯曼分析了美国20多年以来的性暗示广告后，总结出了性暗示广告的四种类型：

1.功能性性暗示广告。即与性商品，性心理等直接相关的广告，杜蕾斯、杰士邦等性用品品牌的广告多属于这一类，这种类型的性暗示广告多是出于产品宣传的需要。

2.想象性性暗示广告。即运用修辞手法，以谐音、暧昧的词语或画面引发受众的性幻想。本文案例绝味鸭脖以及采用 “从小喝到大”“白嫩丰满” 等广告语的椰树椰汁便属于此类广告。

3.象征性性暗示广告。即，尽量避开对“性”的直接宣扬而采用与性相关的实物或情节，传达商品信息或某种观念。

4.与商品无关的性暗示广告。即为了与性牵扯上关系以博得眼球的广告，设法把“性”和与性无关的商品联系到一起。本案例中的绝味鸭脖的性暗示广告也属于这一类，该品牌食品本与“性”没有任何关系，但广告方强行用这种色情广告来博得关注。

当然，并非所有的带有性暗示的广告都是色情广告，有的性暗示广告利用多种形式的、健康的性暗示，说服受众购买相关产品，这种与色情广告有着本质的区别，其广告表现手法是一种健康的营销艺术。性用品品牌杜蕾斯在19年七夕节所推出的以“再向前一步“为主题的广告就不失为一则优秀的广告。

在本案例中，绝味鸭脖作为一家食品公司，没有必要也不应当将自身与性联系在一起，其广告内容更是无趣、低俗，严重败坏了社会风气，污染了社会环境，广告商应明晰自身品牌定位，培养健康审美，把握广告的度。

二、原因分析

（一）广告观念的发展及社会价值观的嬗变

随着消费社会的出现，妇女成为了消费的主力军，广告商也开始意识到这一点，于是，针对女性消费者的广告诉求方式开始发展。20世纪40年代，纺织商艾略特.斯普林斯创造了《春之少女》等一系列以展现女性身体的性感为主题的广告，引起了巨大的社会影响，经过斯普林斯的成功，广告商们注意到了性感画面在吸引消费者和触动受众情感上的巨大作用。20世纪70年代以后，广告表现方式由含蓄的性暗示慢慢进入到直接对性的渲染。自此之后，展现性感的女性身体即带有性暗示的广告越来越多。

另一方面，伴随着改革开放而来的不仅是经济水平的提高，还有大量开放的外国文化对含蓄保守的中国文化的巨大冲击。外来文化中“性自由”以及“性解放”的观念冲击着我们的传统观念，原有的行为规范因为赶不上飞速发展的经济形势导致其控制功能削弱，而新的规范还在形成、磨合之中。在这个磨合过程之中，社会上的价值观与伦理规范呈现出一种无规则状态，这就为情色广告提供了赖以生存的土壤。

（二）眼球经济之下，广告方为获取曝光量不择手段

自上世纪90年代起，随着互联网在全球范围内的日益普及，人们发现自己身处的世界，越来越被与日俱增的信息所充斥，此时，在这个信息资源无处不在的时代，人们有限的注意力倒成了真正意义上的稀缺资源，如何吸引受众注意力成为了广告方制定传播策略重要出发点之一。在这种背景之下，广告方为使品牌获得曝光量和讨论度，不惜以黄色广告引发话题，博得受众眼球。

（三）色情广告界限模糊，相关法律尚不完善

色情广告本身的定义很难下，不同的群体，不同的年龄段，不同的地域对色情的定义都不同，色情广告的界限非常模糊。同一支广告，不同的人有不同的观点，有的人认为是色情广告，而有的人认为是性感广告，色情的判断标准是十分主观的。同时，我国现行法律对于色情广告的界定十分模糊，法律规定广告中不得含有“淫秽”内容，但对于如何界定淫秽以及传播到何种程度会构成淫秽等规定得十分模糊，没有具体的量化标准。

另外，我国对色情广告的审查存在着严重缺陷。根据《中华人民共和国广告法》，广告须经过工商部门的审查，广告一经发布就被默认为合法，但目前我国对色情广告的把控并不严谨，近几年治理色情广告大多引发舆论后才引起相关部门的注意，在绝味鸭脖这一案例中也是如此，当绝味鸭脖的色情广告引发群众讨论之后，相关部门才开始采取行动。

三、对策分析

（一）受众：建立正确的广告审美

色情广告最主要的目的就是吸引受众的注意，如果受众不采取行动甚至提倡这些广告，就会导致色情广告的泛滥，最后造成“劣币驱逐良币”的局面。对性的渴求是人类的本能欲望之一，但人具有动物所不具备的理性，人在社会中生活应当受到道德观念的约束。因此，受众应当建立正确的审美，对那些低俗的广告予以坚决的抵制，积极举报色情广告，共同营造良好的社会氛围。

（二）广告方：坚守道德底线，加强行业自律

低俗的色情广告虽然能获得一时的注意力，但是最终会给受众留下品牌格调低俗的印象，影响品牌的长远发展。但广告也不应当谈“性”色变，好的性感广告不仅可以吸引受众注意、带动产品销量还可以带来美感。因此，广告方在创作时应当在画面上追求美感而不是低级庸俗的性表达，在处理相关广告时应当把握好“度”，从产品本身出发，创作出有创意与健康的广告。

（三）政府：完善法律监管

相比于20年前的旧版广告法，2015年实施的新广告法加大了对广告的监管力度，但还存在着操作性欠缺以及概念过于模糊的情况。依据《中华人民共和国广告法》，广告应以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求，不得违背社会良好风尚，不得含有淫秽色情内容。但对于淫秽色情的定义不明，另外，我国长期采取的事前审查制难以适应当前的网络环境，这导致打色情擦边球的广告不断涌现。鉴于此种情况，政府应当明晰色情的定义，履行监管责任，加大对淫秽广告的处罚力度。面对日新月异的环境，相关法规也应当与时俱进，不断完善法律法规，建立健全的惩罚及奖励机制。

【参考文献】

[1]丁琳.网络广告情色化趋势探析[J].贵州民族学院学报(哲学社会科学版),2011(04).

[2]周绍彬.性暗示广告:适度为美[J].视听界,2008(03).

[3]程梅娜.中国网络广告伦理失范研究[D].新疆大学,2016.