【摘要】2019年4月19日，杜蕾斯在微博发起话题与喜茶等各大品牌进行互动营销，此次的跨界合作却因为低俗露骨的文案引起了广大网友的不满。随后，杜蕾斯及时更换了文案，各个品牌也都发表道歉声明，但却难以挽回品牌形象。本文分析了本次跨界合作翻车原因，并得出了对我国私密产品广告传播的一些启示。

【关键词】色情广告；伦理失范；杜蕾斯营销

【key words】Porn advertising；Ethical misconduct；Durex marketing

[Abstract]On April 19,2019, Tracy engaged in the interactive marketing of major brands such as tea and tea, but the cross-border cooperation resulted in the dissatisfaction of the vast majority of netizens. Then, Tracy changed the text in time, and each brand also made an apology, but it was difficult to recover the damage to the brand image. This paper analyzes the reasons of the cross-border cooperation and gives some enlightenment to the advertising of private products in our country.

【案例简介】

（图片来源于网络）

2019年4月19日，“419”的英语谐音“for one night”（一夜情），这个日子对于一向不放过任何热点的“老司机”杜蕾斯来说，又是一次露脸的机会。杜蕾斯在微博发起了＃419不眠夜＃的话题，暧昧@喜茶等品牌进行联动营销。微博营销内容极尽暗示，海报文案“今夜，一滴都不许剩”一经发出，喜茶官微在评论区迅速回应“你唇上始终有我的芝士”，杜蕾斯和喜茶本意是利用“性暗示”联动营销，但用力过度，变得低俗露骨，评论区的网友大都不买账，带来的更多是负面评论留言。

除了喜茶，杜蕾斯与其他品牌的联名营销文案也受到了网友们的批评。比如与淘票票合作的文案：“今夜钻进那片秘密角落”，配图是空旷的影院座位一角依偎着的二人，微博文案也很直白：“Hi，还记得第三次约会，我对你说愿和我一起演爱情动作大片么？”在得到社交平台大量差评的反馈之后，杜蕾斯迅速替换掉了原有文案海报，与喜茶的联动海报被改成了“今夜你是我的NICE GUY”，喜茶也在4月20日发出了道歉信，表示之前的内容“并无恶意”，但负面影响已不可挽回。

这次杜蕾斯“419”营销事件存在明显的广告伦理失范的行为。广告文案尺度明显过于低俗色情，宣传海报更是让人“浮想联翩”，明显超出了大部分受众的承受能力，造成了很大的负面影响。由此可见，一味的玩弄文字游戏，卖弄机灵和风情，总有引火上身的一天。打色情的擦边球无异于在媒介伦理失范的悬崖跳舞。从公共利益出发，遵守广告伦理，承担社会责任是每个市场经营者的必要要求和原则。

【案例来源】

 1.http://opinion.cctv.com/2019/04/21/ARTICrz48zvyottE95IDoLLk190421.shtml

 2.http://finance.people.com.cn/n1/2019/0422/c1004-31041786.html

【案例分析】

一、杜蕾斯广告伦理失范原因分析

（一）品牌联想构建不当

1.合作品牌调性差异明显

作为成人两性用品的“大佬”品牌杜蕾斯一直为自己打造一种“懂情趣，幽默，健康有爱”的立体形象，而“喜茶”主要销售饮品，走的是“清新冷淡”的风格。所以在产品类别、品牌调性形象上，两者出现了冲突和偏差。所以，当“小清新”的食品品牌和以“老司机”自居的杜蕾斯开起黄腔来，自然让消费者对两者品牌的联想产生了混乱，模糊了品牌形象，甚至产生厌恶情绪。很多网友留言，表示完全颠覆自己对于两者的品牌印象。这种品牌联合能取得意想不到的传播效果，但是品牌在选择跨界合作时更应该考虑到自身产品的特殊性与合作对象的品牌形象。

2.连接点选择不当，文案流于低俗

杜蕾斯作为热点营销的“老司机”，甚至被视作热点营销界的“楷模”，它的文案一直以来都十分优秀，内涵不失风趣，风流但不下流，擅于一语双关，总是给人犹抱琵琶半遮面的意外感，在情趣底线的边缘试探但从不越线。此次的翻车事件中，杜蕾斯的文案撰写明显出现了纰漏，逾越了受众接受的底线，将食品与性之间构建起不恰当的联想，文案太过赤裸了，非但引不起人们对性爱的美妙幻想，反而觉得恶心，很多受众表示“无法直视”。这次文案不仅过于低俗，更存在物化女性之嫌，而喜茶的大部分受众正是女性消费群体，因此引起受众群体的极大不满，也是必然的后果。

（二）品牌传播受众定位偏差

1.忽视受众群体特征

很多品牌通过跨界合作来挖掘潜在受众，从而，达到扩展受众市场范围的目的，但是品牌在选择跨界合作时，合作双方的受众画像的一致性是达成共赢的提前。合作双方的受众特征必须存在某些方面的一致性，才能发挥跨界合作的效果。除了产品类别上存在的巨大差异，在用户定位上，杜蕾斯的消费群体以男性居多，其定位也是思想开放的中青年群体，喜茶的主要消费群体是年轻女性群体，定位是追求文艺时尚小清新的年轻女性。这两者的用户画像存在很大差异，如果没有找准切合点，很难发挥合作营销的效果，甚至损害品牌形象。在此次的合作中，杜蕾斯和喜茶没有很好地理解双方用户画像上存在的差异，广告文案中的品牌结合点也没有考虑双方品牌受众的用户心理，才引起了用户的强烈的反感。

2.忽视传播文化背景

本次杜蕾斯利用“419”英文谐音“for one night”（一夜情）这个契机发起活动。但是在中国传统文化中，“性”一直是作为非常隐秘、羞涩的话题，“一夜情”更是违背了人们的伦理道德观念。借助这样的噱头来进行营销本身没有充分考虑广告传播的文化语境，必然饱受诟病。私密产品的传播需要充分考虑和分析产品在中国市场和文化中的特殊性，采取中国文化容许的形式，对产品的传播进行改良。因此，企业宣传首先直面中国社会现实对产品的需求；其次分析中国社会文化对该类广告做传播的接受度，在这个可接受范围内设计好传播的每一个步骤，决不能不考虑客观情况而进行盲目的传播，这将伤害消费者情感，给品牌美誉度带来致命打击。

3.追求经济效益，忽视社会效益

广告大师大卫·奥格威提出的广告创意3B原则中提到，以beauty（美女）、beast（动物）、baby（婴儿）为表现手段的广告符合人类关注自身生命的天性，最容易赢得消费者的注意和喜欢。杜蕾斯等私密产品品牌在广告营销时常常通过性暗示的手段来迎合消费者天性。这种打着性暗示擦边球的广告营销，一方面，不仅对于品牌自身来说容易引火自焚，更会侵蚀大众媒介文化，引发不好的社会影响，对于接触网络的未成年群体也会带来很大的负面影响。另一方面，性暗示的广告营销做得好确实会引来大批受众注意力，但是这些注意力能否真正转换为经济效益呢？就“热点营销大师”杜蕾斯来说，此前每次蹭热点收获了众多网友关注，也被业界奉为楷模，但热点带来的流量并没有向产品销售转化。绝大多数时候，巧妙追热点带来的都是看热闹的无效流量，网友们焦点始终落在热点，而非杜蕾斯的产品本身。

此前杜蕾斯也做过一些带有公益色彩的广告营销，宣传“安全套”在预防一些疾病和保护自身健康方面的作用，迎合了国家政策和社会文化环境，更易被中国受众接受，这不仅在广告的销售转换效果上取得了不错的效果，而且树立了具有社会责任的良好品牌形象。由此可见，用产品的卓越质量打开市场，为私密产品建立优良的潜在联想才可以帮助其在市场中占据绝对优势。

（三）社交网络传播的特性

杜蕾斯等私密产品的主要营销场地在微博等网络社交平台，这类网络社交平台所具有的人际传播和大众传播结合的特点，让品牌信息的传播十分迅速及时，同时，社交媒体互动性强可以使品牌可以近距离地接触消费群体并与之深入互动。同时网络社交平台的匿名性使得受众在接收、传播和消费私密产品时避免了现实中的尴尬，具有其它宣传渠道所无法比拟的优势。

但同时，网络社交平台的传播这些特性也决定了品牌在广告传播过程中存在很大的不可控性，此次的杜蕾斯营销翻车事件中我们也可以看到，广告信息一经发布会得到广泛的传播，一旦出现危机事件，便会造成难以挽回的负面影响。

二、总结

由于私密产品本身的特殊性，其广告传播本就是“戴着锁链跳舞”，广告宣传时需要充分考虑受众的接受度和所处的文化背景。杜蕾斯的此次广告伦理失范事件也为我国同类品牌的广告传播敲响了警钟，借助热点、幽默风趣的广告营销吸引受众注意力固然可以为品牌带来广泛传播，但是品牌也要把握尺度，充分考虑传播受众，契合大众消费者实际需求，兼顾社会效益，才是品牌发展的长久之道。

【参考文献】

[1]邓美.杜蕾斯×喜茶:老司机教科书式“翻车”[J].销售与市场(管理版), 2019(06).

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[5]李昕原.私密产品事件营销传播策略研究[D].山东大学, 2018.

[6]张玉.我国电视广告中的性元素分析[D].山东师范大学, 2011.