【摘要】广告作为人类的一种传播行为，具有伦理属性。它就像空气一样如影随从，也像路边的石子一样俯拾皆是。互联网的兴起给广告业的良好发展提供契机，但市场竞争激烈的也带来了诸多问题，如很多商家为了追求传播效果打色情的擦边球。本文就色情广告中的伦理失范现象的原因、伦理教育问题进行分析，并针对广告伦理教育方面提出切实举措，以让我国广告市场健康有序地发展。

【关键词】性暗示；色情广告；伦理失范；广告伦理教育

【Abstract】Advertising, as a human communication behavior, has ethical attributes. It follows like the air, like the stones of the road. Especially after the rise of the Internet, on the one hand to provide an opportunity for the good development of the advertising industry, but the fierce competition in the commodity market has also brought many problems, such as many merchants in order to pursue the effect of communication, attract the attention of the audience, play pornographic edge ball. This paper analyzes the reasons and measures of the ethical anomie in pornographic advertising, and puts forward some practical measures to make the advertising market develop healthily and orderly.

【Key words】sex suggestion; pornographic advertisement; ethical anomie; advertising ethics education

【案件简介】

2017年3月15日，号称“中国炸鸡第一品牌”的“叫了个鸡”炸鸡因违反广告法第九条第七项：妨碍社会公共秩序、违背社会良好风尚，被上海市工商行政管理局处罚，商家被责令停止发布广告、罚款人民币50万元。

据上海市工商行政管理局检查总队行政处罚书显示，“叫了个鸡”炸鸡店系上海台享餐饮管理有限公司，是一家餐饮管理公司，主营业务是推销和经营炸鸡，2016年7月起，为吸引消费者和合作伙伴，该企业通过官方网站、微信公众号“叫了个鸡”及合作门店发布了包含“叫了个鸡，没有性生活的鸡、和她有一腿、真踏马好翅”等广告。而据“合肥在线”的记者在另一篇报道中称，“叫了个鸡”在全国多省市均有加盟店，2016年11月成都市民认为“叫了个鸡”的招牌、宣传广告及菜单等含有恶俗用语，经当地相关部门进行查处后，上海、杭州、西安等多地行政执法部门也相继展开了查处，责令其整改。

（图片来源网络）

【案件来源】

 https://mp.weixin.qq.com/s/mWvBQKXUHCYa1qQfCh0Otw

【案件分析】

克莱·舍基曾在《认知盈余——自由时间的力量》中强调，人们利用闲暇时间进行的创造性活动，这些自由时间汇聚在一起将会产生巨大的社会效应。由此，注意力成为最为稀缺的资源，为争夺这些注意力，许多广告可以说是挖空心思、煞费苦心、搜肠刮肚，以期赢得用户的回眸一笑。性，亘古以来被讨论良久，它可以说是刺激商品销售的一剂良药。性暗示在广告中的应用，正如它在生活中的表现一样，随处可见，数不胜数。

一、色情广告泛滥的成因分析

（一）政治上：法制不全反向催生广告伦理问题

道德与法律属于上层建筑的不同范畴，他们是社会规范最主要的两种存在形式，在维系伦理道德的诸多手段中，靠国家强制力实施的法律是最有效、最可靠的途径之一。反过来说，法律的不健全也会催生广告伦理问题。“规则功利主义”认为：若每个人都永远遵守同一套道德规范,就能产生最大快乐值。可以说，规则功利主义致力于寻找广泛适用的道德规则。而我国现行法律对于色情广告的界定强调的是不得含有“淫秽”内容，但对于到底如何界定淫秽，性诉求广告中的性信息是否属于淫秽内容，其传播到何种程度会构成淫秽等规定得十分模糊，没有具体的量化标准。

与国外法律规范不同，国外的广告伦理问题有具体的标准实施，我国的网络广告是先由民众举报，然后相关部门再对举报内容进行评判，此种评判的主观性因素很大，例如“叫了个鸡”炸鸡店就是成都市民举报后，工商部门经过评判认定其违背了广告法后才加以责罚的，并且广告伦理失范问题的责罚只是经济方面的惩罚，这也是导致广告伦理失范现象频频出现的一大诱因。这些法律盲点导致了我国色情广告行为在很大程度上无法可依。

（二）经济上：“注意力经济”下“理性交往空间”的迷失

如今，利益的追求以及传媒消费主义盛行，人们不断增长的欲望和消费需求促进了广告行业的发展，“注意力经济”成为风向标，伦理失范的行为也应运而生。特别是面对“自由”的网络世界，个别广告主试图走法律的灰色地带，毫无顾忌的将经济效益摆在首位。

性感广告本身可以吸引受众的注意，从而促进销售，而且好的性感广告可以带来美感。亚里士多德提出的“中庸之道”认为：美德是选择介于两个极端之间的中间部分，两个极端都是恶德——或者过量或者不足。中庸之道，不仅指数量上正确，还包括发生在适当的时间，对恰当的人，为了正确的理由，并且采取了适当的方式。一般来讲，在具有多层不明确和不确定因素的极端复杂的情况下，中庸之道是最具吸引力的明智选择。出色的性暗示广告不是单纯地为性而性，更不是赤裸裸的性爱大讲堂，也不是无所顾忌的性保健品专卖店，它是一种艺术，它能唤起观众内心深处和潜意识里“欲说还休”的东西，并能引发无限联想，而这种想象是以美的形式滋润着消费者的心田，毫无恶俗印象，更没有赤裸裸的色情成分，可谓“润物细无声”。它有几个基本特征：给人以美的诱惑而不是色情的邂逅；激发受众的美好情感而不是低俗之感；与商品紧密相连，体现品牌的个性与情调。

但很多广告以打擦边球的形式存在，由性感堕落到色情的深渊，性暗示与色情的边界咫尺之遥，一旦落入到色情的边界便严重影响了广告行业的良性健康发展，给受众特别是青少年带来严重的危害。这种商标软色情破坏了个体“理性交往的空间”，严重危及良好的广告生态秩序。

（三）技术上：裂变式传播下传媒缺乏深度考量

如今，技术爆发的红利在很长一段时间内推动了互联网行业的高速发展，其中广告业也包含其中。可以说，色情广告的发展离不开网络技术的推波助澜，网络技术下的病毒式传播使得整个社会生活节奏变得快了，与此同时广告商为了维持产品的热度和话题讨论度，这就使得快餐时代下传媒缺失对广告的深度考量，以性来增加关注度是最优之选。以往的中国文化一直对“性”讳莫如深，如今国人接触了大量开放的性文化，性自由、性解放的观念，这些观念强烈地冲击着几千年来含蓄保守的中国文化，这就为情色化倾向的广告提供了赖以生存的土壤，加上现有的法律又仅仅在原则上禁止了一些广告行为，没有实质的约束力，导致了商家与广告制作者在广告中大打色情擦边球的现象。

（四）广告伦理教育的疏忽导致广告伦理失范频发

广告通常以其通俗化、大众化的特点深受受众的欢迎，但是通俗不等于庸俗，更不等于低俗、媚俗，但是个别广告人为了吸引受众的注意力，从而打色情的擦边球，原因之一便是缺少对广告人道德层面的培养。广告行业相对于其他行业门槛较低，广告人的条件只注重他们的工作经历、创意能力、学历等，而忽视了广告人的品质道德这一关。

在广告学科教育方面，高校开设的广告学人才培养课程中对广告创意、广告表现、广告策划、品牌运营、广告制作等课程十分突出，而广告伦理与法规等类似课程更多的作为选修课或必修课某章节来讲解，对学生的考察也不甚重视。另一方面，广告学业界的种种操作手法也深刻影响了学界的教育教学方向，即以市场逻辑为本引领广告教育。

此外，艺术学院、新闻传播学院等含有广告专业的学院会开设媒介伦理类课程，但是很多广告从业人员并非来自专业院校，这也是导致广告伦理问题频出的根本性原因。

二、目前高校广告伦理教育研究

（一）高校广告伦理教育中存在问题

在我国高等教育的广告专业教学体系中，广告伦理是一个边缘化的教学领域，广告伦理教育是培养广告专业学生职业道德、职业认同的必要环节，但在实践中，学校却缺乏专门课程，也缺乏与其他业务课程的有效整合。比如：（1）专业教师对广告伦理“可不可以教”仍然存在分歧，认为广告伦理教育是“纸上谈兵”，不会在广告实践中产生实际的影响。另外，大学里的专业教育能否影响职业伦理？现有研究并没有形成一致的结论。（2）广告伦理问题通常被简化为广告活动伦理失范的批评或者处罚问题，而由广告法律法规内容替代。但是法律靠具有强制力的惩戒得以施行，道德则靠尊重、负罪感或者自省来维护。具体的立法化容易误导学生产生“守住底线、明确红线、避免越线”，产生对伦理原则的认识偏差。（3）高校开设广告学科教育课程的弊端。一方面艺术类和新闻传播类院校着重关注学生的广告创意、广告策划、广告制作等，而对广告伦理与法规课程比较忽视；另一方面，法律类课程是学生为数不多的接触广告伦理知识的途径。但是法律只能解决“罪”与“非罪”的问题，与伦理关注的“对”与“不对”问题有本质不同，用法律课程替代伦理课程是广告专业伦理教学的误区。

（二）培养广告专业学生的伦理决策能力

在面对伦理困境时，在看得见的道德（或不道德）行为发生之前，必然存在看不见的伦理决策过程。Ferrell和Gresham认为人们要先有“伦理意识”，即对一种现象先有自己的一系列的关于伦理问题的评价标准，然后才会有“伦理判断”，即才会在这种标准下做出正确的、合乎社会规范和公序良俗的评价。“伦理意识”是启动伦理决策的关键，如果没有意识到活动中包含伦理内容或伦理问题，那么人们就不会从伦理角度去思考，也就不会进入伦理决策的其他过程。“伦理判断”则是伦理行动的前提，人们通常会坚持做自认为合乎道德的事，避免做自认为违背道德的事。

（三）提升广告伦理教育的建议

被誉为“媒介伦理之父”的克利福德·G·克里斯琴斯教授提出，“真实、人类尊严和非暴力”是全球媒介伦理的原生规范。广告伦理也同样适用，只有真正关注人、重视人、把人放在第一位，才能在“无影灯”式的新媒体环境下有效避免伦理问题进一步加剧。高校的广告伦理教育必须有助于学生形成道德认知、道德感情和道德意志，帮助他们养成稳定的道德品质，并且在面对各种伦理困境时做出正确的应对方式。因此，首先，高校应当继续加强传媒学科领域当中的广告伦理教育，增加广告伦理课程比重与考察力度。其次，在伦理教育的课程中，教师应当将目前由新媒体技术引发的伦理困境作为教学重点，可以将有关广告伦理失范的具体实例引入课堂，从广告效果的角度提供理据，说明广告伦理如何影响广告效果，这种贴合广告实践、理据充分的教学方法将远胜于有距离感的道德说教。

【参考文献】

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[2]周绍彬.性暗示广告:适度为美[J].视听界,2008(03).

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[4]康瑾,张一虹.广告伦理教育与伦理决策能力——基于高等学校广告专业学生的调查[J].广告大观(理论版),2019(01).

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