【摘要】网络女主播“乔碧萝殿下”直播翻车引起舆论热议，此事涉嫌直播欺诈、恶俗炒作与虚假营销，让我们窥到宣称已往正能量及知识领域进军的网络直播中虚假生态的冰山一角。本文分析了“乔碧萝事件”的原因、伦理失范问题所在，并进行反思，最后提出了建议。

【关键词】网络直播；直播欺诈；虚假营销

【Abstract】The accident of network hostess "qiao bi luo" live broadcast has aroused heated public opinions. This case is suspected of live broadcast fraud, vulgar hype and false marketing, which shows us the tip of the iceberg of fake ecology in network live broadcast that claims to have entered the field of positive energy and knowledge. This paper analyzes the causes of the incident and the ethical anomia, reflects on it, and finally puts forward some suggestions.

【Key words】Live webcast; Live streaming fraud; False marketing

【案例回顾】

乔碧萝于2019年6月11日在斗鱼平台注册ID“乔碧萝殿下”后首次开播正式出现在大众面前，主要直播内容为游戏以及唱歌。平日直播时并不露脸，只是以甜美声音和粉丝交流。2019年7月28日23时左右，斗鱼主播“Mix晴子”与其进行连麦PK。过程中，主播“乔碧萝殿下”因使用图片遮脸出现操作失误，导致其真实容貌暴露，画面中显示她是一位皮肤黝黑的中年女士，这与其在社交软件晒出的“甜美少女”照片完全不符，随后引发“萝莉变大妈”的报道。2019年8月1日凌晨，斗鱼直播平台通过官方微博发布公告称该事件系主播自主策划、刻意炒作，针对造成不良社会影响一事，对该主播直播间永久封停，下架所有相关视频。

（图片来源网络）

【案例来源】

 http://china.cnr.cn/xwwgf/20190801/t20190801_524715198.shtml

【案例分析】

网络直播是在现场随着事件的发生、发展进程同步制作和发布信息，具有双向流通过程的信息网络发布方式。网络直播近年来发展十分迅速，直播行业的大热使得网络直播被喻为互联网经济发展的新“风口”，但因为缺乏有序监管，加之资本的逐利本性，“网络直播的野蛮生长引发了恶性竞争与不正常的竞争手段，直播繁荣假象的背后乱象丛生，许多网络主播为了获取更高的关注度和更多的粉丝资源，不惜进行虚假的炒作营销来制造话题，有些人成功炒作、身价翻倍，也有人炒作翻车、成为全网话题，乔碧萝就是后者其中的一位。然而，“萝莉变大妈”这件事情暴露的问题远远没有一句炒作失败那么简单。

一、事件原因分析

（一）平台责任难推

主播入驻直播平台之前都需要注册申请，斗鱼明知“乔碧萝殿下”真实面目，却放任其打颜值主播的虚假招牌，收割粉丝流量且从中抽成获利，这其中的利益捆绑，斗鱼自身很难洗脱干净。在直播翻车的近7天时间里，乔碧萝给斗鱼带来了3.15万日均活跃观众，观众们给乔碧萝刷的8.11万元付费礼物，按照斗鱼的提现规则，礼物钱在直播间被封后全部充公。以虚假形象合伙骗取粉丝打赏，这显然是直播行业的畸形生态的一部分，但斗鱼事后却把责任推卸得一干二净，声称系主播“自主策划、刻意炒作”，试图撇清协助乔碧萝做戏的嫌疑，止歇沸反盈天的舆情。不禁让人思考，如果没有制度约束与预防，封禁了“乔碧萝殿下”这一家，如何确保类似事件不会翻版重演？

（二）“审丑”现象助推

网络时代的审美文化是迎合大众审美文化的，以市场原则为主导，以吸引受众为目标。网络直播作为一种重要的视像传播方式，给人类带来全新审美体验的同时，也带来一种审美异化倾向——审丑现象。在现实生活中,把幸福建立在别人的痛苦上有悖伦理，但网络空间的“审丑”行为却在集体嘲笑下被抹掉不合理性，甚至能让审视他者的人获得一种莫名的自我优越感。乔碧萝和之前的网红凤姐、芙蓉姐姐类似，用不符合受众审美的颜值、过分的自信、荒诞的语言作为网民嘲讽和消费的材料，迎合了全民娱乐的审丑思潮，换来一次性的流量大卷席。

二、失范问题总结

（一）伦理失范问题一：价值观畸形

乔碧萝事件反映了当下网络世界中极其虚构且偏激畸形的价值观，网络主播们绝大部分没有道德观、法律观，带着假脸、假声音、假人设，只要能出名、吸引流量、赚钱，只要利用好“新四大邪术”之二的“镜头美颜术”和“声卡变声术”，什么线上线下的诈骗都敢做。直播现在显然已经成为制造幻梦的行业，在过度美颜的镜头和被刻意择取的片段之中，主播们展示着粉丝们所希望看到的东西，就有无数人争相为这些“诈骗犯”交着智商税买单。“乔碧萝殿下”现形仿佛直播与现实的一则寓言：你看到什么，源于你想看到什么。从这个角度出发，不是乔碧萝欺骗了打赏的宅男粉丝们，而是他们先在手机上自欺欺人，而乔碧萝殿下则悄然利用了行业的规则和心理：“颜值经济”，“看脸至上”。这样庸俗的利益链和价值观借网络直播大行其道，也让网络世界功利化。如果，一张修过的脸就可以日进斗金，会让多少人放弃寒窗苦读拼才华？

（二）伦理失范问题二：网络炒作盛行

按理说，这件事情爆出后，“乔碧萝”的主播生涯会遭受极大的挫折，但现实中她自己也丝毫没有挫败感，不断发布化妆美颜后的视频，证明自己颜值在线，并已经开始承接声卡广告和美颜相机广告，直播间人气已经从开始的5万涨到了60万。在互联网时代，有流量就意味着有变现的可能，在没有正负选项的流量世界里，十万赞美与十万谩骂重量相等。“乔碧萝殿下”的操作看似上不了台面，但实际上如果她能持续获得曝光获得流量获利最多的仍是乔碧萝及直播平台。猛涨的粉丝、免费的热搜，乔碧萝从平台走向大众甚至还走向海外。事件发酵数日后，斗鱼、b站、也只是宣布永久封禁乔碧萝殿下的直播房间，但也只是封禁一个“乔碧萝殿下”的直播ID而已。

（三）伦理失范问题三：用户权益受损

当下游戏直播行业的繁荣已构建出一个全新的产业，直播既然成为一种经济业态，其目的既然是为了盈利而不是自娱自乐，就应该遵守起码的市场规则。受众作为市场的买方，天然享有不被包装策划欺骗的权利。“乔碧萝事件”，让大众窥到了直播虚假江湖的冰山一角和其背后隐身的审丑生意链。“乔碧萝殿下”及背后团队赚得盆满钵满离开，但其走后的杯盘狼藉，其所带来的社会危害却不容小视。这背后的“审丑”生意链的水有多深？这一次次的“审丑”营销对网络信任破坏有多大？如果仅仅点到封禁“乔碧萝殿下”为止而没有实质性的改进措施来修复网络信任，那么未来每个网民都会深陷在网络怀疑论的漩涡而认知分裂，谁知道亲眼所见的网络生活是不是到处充斥恶俗炒作与虚假营销？

三、案例反思

回顾整个事件，罕见地看似没有输家：收获了流量的斗鱼没有输，与乔碧萝连麦的女主播没有输，吃瓜群众乐在其中也没有输，成功打造了乔碧萝这个IP的她本人和背后的团队更没有输。但一个事件里，真的可能只有赢家，没有输家吗？不会的。之所以看似没有输家，不过因为输的东西常常被有些人忘记，或是长久以来都无视罢了。输家是什么？是价值观底线不断被挑战的社会、以及被一次又一次被愚弄以至于对此类恶劣事件越来越麻木的普通群众。输的是社会风气，输的是我们整个社会的审美走向。一旦社会舆论的底线被“乔碧萝们”一再被拉低，道德底线一再下沉，我们身边将会充斥着各种“虚假营销”“低俗炒作”信息。

四、案例建议

如果网络直播恶俗炒作与虚假营销等失范行为任性发展下去，不仅严重阻碍了直播行业的健康发展，还会使网络空间会变成没有法律底线更无道德耻感的地方，更会溢出到现实世界，对社会公序良俗构成相当大的威胁。互联网不是法外之地，网络直播也不能随心所欲，我们必须对此加以遏制。

（一）加快相关法律建设

要治理好网络直播中的失范行为，当务之急是要对网络直播进行法治化管理。现在我们已经有了《关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知》《互联网直播服务管理规定》《关于加强网络表演管理工作的通知》等基础性法规，不过他们的效力还须提升至更高层次的法律层面。再下一步就是要细化相关的法律法规，随后再利用网络直播平台自身进行细化后的直播管理法律条例的宣传，此外，由于法律需要执行才能生效，所以我们还要明确网络直播中各方的权力、责任及利益。

（二）完善平台监管制度

外部监管人无法在实时条件下对直播内容作审查，更多是在事后追究之时起作用，网络直播平台管理方是对平台进行直接管理，所以只有强化内部监督人的责任，强化平台的共同责任担保，才会让责任“跑了和尚跑不了庙”，因此，监管部门要与网络直播平台管理方之间形成有效的协同管理。监管部门同时也不应该过于被动，要积极发挥部门的职能，主动去发现网络直播平台中违规现象，定期联系各个网络直播平台的主管人员，了解具体情况。

（三）加强行业自治自律

作为网络直播中的行为主体，网络直播中失范行为的治理离不开网络直播行业的自律以及网络主播、用户的自治。要对网络直播等行业实行实名注册制度，未得到许可者禁止从事各种形式的网络商业活动。在对平台主体加大直播规范宣传的同时，也应对网络主播等从业人员进行相关的专业规范培训，提高主播社会责任意识和职业道德，将违规直播规范纳入个人诚信档案，建立对直播人的信誉审查；最后还要追究背后炒作团队的刑事欺诈责任。当然，对网络恶俗炒作现象的监管也需要广大网友自觉抵制违反公序良俗的直播内容，及时举报有违道德的直播内容，多观看有深度、有文化、传递正能量的直播内容，防止直播业的“劣币驱逐良币”现象。

【参考文献】

[1]高宇先.网络直播时代受众的审美趣味与审美异化[J].齐齐哈尔大学学报(哲学社会科学版),2018(05).

[2]尹丽萍.新媒体语境下网络主播的形象建构研究[D].陕西师范大学,2018.

[3]贾毅.网络直播的失范与规范[J].中州学刊,2019(08):167-172.

[4]蔡佳斌.网络直播平台道德失范问题研究[D].苏州科技大学,2018.