【摘要】2020年是传统媒体主播们纷纷“出圈”的一年，尤其是央视的主播天团们，凭借丰富的学识、有趣的谈吐、过硬的专业水平，在网络上圈粉无数、屡次登上微博热搜。而主播“出圈”背后其实是传统主流媒体打开了新思路，让流量发挥了积极效应，本文以2020年末依靠甜美长相出圈的央视记者王冰冰为例进行相关分析，试图以此探讨主流媒体的转型之路。

【关键词】新闻专业素养；颜值经济；主流媒体转型

【英文摘要】The year 2020 is a year for anchors of traditional media to "go out" one after another. The anchors of CCTV in particular, with their rich knowledge, interesting conversation and excellent professional level, have won numerous fans on the Internet and repeatedly appeared on Weibo for hot searches. In fact, the traditional mainstream media opened a new way of thinking behind the anchors' "departure", which made the flow play a positive effect. This paper took Wang Bingbing, a CCTV reporter who made her departure by relying on her sweet looks at the end of 2020, as an example to make relevant analysis, in an attempt to explore the road of mainstream media's transformation.

【英文关键词】Journalism Professionalism；Appearance level economy；Transformation of Mainstream Media

【案例简介】记者王冰冰，出生于吉林省长春市，毕业于吉林大学播音专业，2012年进入吉林日报社《城市晚报》实习，2016年进入中央广播电视总台工作，开始成为央视记者团的成员，作为外派记者常驻吉林省。

在王冰冰的“出圈”过程中，有三次里程碑事件。在2020年8月，媒体转发了一段2019年吉林空军航空飞行表演的视频，王冰冰在视频里以一袭红衣亮相，配着亲切的笑容和软萌的外表。正式这种小家碧玉、邻家女孩的亲和力使王冰冰迅速在网络里爆火，打破了观众们对女主播以往的认知，有很多粉丝甚至亲切地称其为“老婆”，并且说自己爱上了看央视的新闻联播。

2020年9月，“央视新闻”的官方账号在B站上传了一条名为《总台记者王冰冰：“快乐小草”，再也不会担心会“秃”了》的环保新闻视频，视频里王冰冰清新自然的报道风格使原本科学性比较强的新闻内容变得活泼生动，更有趣味性了。身着明黄色衬衫的王冰冰笑起来元气十足，一改大众对于记者的刻板认知。据统计，这条视频在发布当天就占领了B站热搜榜排行榜第一名，播放量超过了500万，也正是这条视频真正使王冰冰出现在更多人的视野里，可以称得上是“出圈”了。

2020年11月，王冰冰作为主讲人出镜《青年大学习》网络直播，向观众们介绍辽宁丹东的抗美援朝纪念馆。《青年大学习》以习近平思想为主要内容，全国的在校大学生是其主要受众群体。在王冰冰担任主讲人直播的当天，不到30秒的时间内本次直播的播放量就超过了200万次，并且系统因承载量过大而连续崩溃多次，由此可以见受众们对于王冰冰的喜爱，此次王冰冰的“出圈”之路可谓是圆满完成。

其实王冰冰的“出圈”并不是偶然，2016年已经入职央视记者团的她是身经百战的“全能选手”，吉林省的重大新闻她几乎都有参与报道，从自然类到人文类，经常用长达几分钟的长镜头全程解说，话语清晰，台词功底过硬，应变能力强，综合业务能力无可挑剔。比如，2019年年初中俄边境突发森林火灾，在报道里王冰冰没有时间提前准备稿子，更无时间化妆，面对背后的熊熊大火和正在拍摄的镜头，她一改往日清新的采访风格，而是镇定自若，条理清晰、颇为严肃地向观众们传达现场的消息，出色地完成了灾难报道中出境记者的工作。

其实，甜美的长相和轻松的报道风格只能暂时吸引观众的注意力，过硬的业务能力和综合水平，才是留住观众真正的法宝。另外，王冰冰的“出圈”和当下眼球经济受众对于颜值的追求以及央视等主流媒体积极的转型策略是分不开的。

【配图】

【案例来源】https://baike.so.com/doc/5970954-31672500.html

【案例分析】

一、走红原因分析

（一）首因效应：颜值的作用

王冰冰的“初恋脸”是美和自信的张扬，纯真的笑容给予万千观众心灵的抚慰。观众已经在不自觉中陷入“颜值即正义”的惯性思维，成为镜头语言塑造的传播者的拥趸。在许多受众心里，“长得好看”能够帮助传播者成为更值得关注的信源，直接影响着信息传播的可信度和有效度。就受众的刻板印象而言，颜值往往与品行、素养、内涵等个人特质成正相关。长得好看，无形中暗示了值得信赖、诚实、正直、善良等优秀品质。

当下信息爆炸的时代，受众注意力反而成为稀缺资源，商业竞争的核心从产品性能、信息传播逐渐过渡到对受众注意力的争夺，尤其表现为对受众的视听注意力争夺。在这种背景下，传播的有效到达率尤其依赖信息的商品化包装。时至今日，作为被观看与审视的客体，为最大程度吸引受众眼球，“文质彬彬”甚至不再是人们追求的目标，信息的外显包装几乎已经超越其自身的存在，在传播过程中发挥着日益重要的作用。所谓看脸的时代，与注意力经济相辅相成。信息中的人或物长得好看，确实能够帮助信息本身在第一时间“抓住”受者的眼球，并形成深刻印象。对于传播者而言，出众或讨喜的颜值无疑会为信息第一时间有效触达受众赋能。

（二）刻板印象：形象的反差

之所以王冰冰会在年轻人中破圈，不仅是因为“好看”这么简单。笑起来双眼弯像月牙，不同于主持人们8颗牙的标准露齿笑，王冰冰的笑容自然又极具治愈力。她所传达出的舒适感冲破了新闻报道给人留下的死板印象，不像以往的主持人、记者会在屏幕前演专业姿态，生活中怎么笑镜头前就怎么笑。她所呈现的形象，超出了“记者”、“主持”的死板范畴，给人陪伴感。身为最主流媒体的记者，王冰冰在拥有备受认可的专业能力之余，又给予了观众打破死板的真实感，让从未关注过主流媒体的年轻人们尝到不同于综艺节目的新鲜。

（三）实力沉淀：真实的魅力

王冰冰扎实的专业能力与数年实践的沉淀以及丰富的学识，她不只是“漂亮”，更是“优秀”。在日复一日的选题、撰稿、出镜报道中，证明了自己的专业能力的确是全国顶尖水平，不是靠容貌为卖点的花瓶。王冰冰的红是意外之喜，强才是水到渠成。然而，随着人工智能的高速发展，今天的新闻业对技术的崇拜也日渐增长。无论技术怎样发展，传播的本质始终是人与人的互动，是心与心的交流。有血有肉，实力与颜值俱佳的王冰冰用真实的表达打破了专业记者和观众间的传播隔阂，这是她受年轻人欢迎的原因之一。

二、利弊分析

（一）优势

王冰冰的走红，网友调侃央视掌握了“收视密码”，背后其实是新一代年轻人的审美开始占据主流地位，传统主流媒体打开了新思路，让流量发挥了积极效应。这一年多来，央视紧跟时代步伐。从央视新闻进驻B站，到康辉拍摄自己的工作Vlog，带观众揭开央视的神秘面纱，再到央视主持人之间的聊天互动，甚至还将日常团建拍出综艺感。这些点滴改变，都是央视有意在拉近和观众之间的距离。网友之所以买账、认可这一变化，也是因为央视主持人本身职业素质和业务能力过硬。无论是王冰冰，还是“央视男团”，内在的才华才是支撑观众一直喜欢他们的原因。央视主持人作为央视节目的代言人，他们在网络上的走红和出圈，都是在利用自身优势，不断引流，成功塑造了个人品牌，吸引了许多年轻受众，拉近了央视与受众之间的关系。全媒体时代，互联网及互联网为代表的技术平台已经成为我们生活的基础设施，而且90后群体已成为网上冲浪的主力军，他们获取信息的渠道越来越多样化。在这样的时代背景下，央视想要吸引年轻受众，势必要在保证严肃性的前提下做出改变，来迎合年轻人的口味。而这次王冰冰的走红，央视算是成功找到了年轻人的审美需求。不仅是王冰冰，央视著名主持人康辉、撒贝宁、朱广权、董卿等人都在利用新媒体塑造个人品牌形象，受到观众一致好评，为央视受众群体注入年轻力量，更好地发挥其舆论引导作用。由此可见，央视开辟出了一条独属于自己的转型之路，用打造更多优秀主持人的方式来吸引年轻人的目光。央视在主流媒体的转身变型中，打造主持人的品牌形象是央视跟随时代步伐，是赢得受众的方式之一。作为我国的国家电视台和媒体行业的领头人，央视主持人品牌化道路为其他媒体的转型提供了借鉴，在这样的良性发展趋势下，我国会生产出更多大众喜闻乐见的好节目以及有代表力的节目主持人，促进新闻传媒事业的长远发展。除此之外，创新节目形式、打造好的节目内容也是重要的转型之策，要获得年轻受众的喜爱和关注，不仅仅只是依靠出圈的主持人。主持人只是链接央视与年轻受众的桥梁，想要获得年轻受众的持续关注力，还需拿出符合年轻人口味的好作品。

（二）弊端

对于王冰冰出圈事件，有人说王冰冰这种高颜值的记者，不能因为颜值就忽略了人家的业务能力，但是笔者认为这一问不该抛到颜值与能力上。一方面是新媒体带来的权力分化，传统媒体本身的影响力问题；以及传统媒体的转型方向带来的流量献媚，把影响力理解为了“流量思维”；其次是受众的过度关注以及注意力偏移，例如在王冰冰主讲的一期青年大学习，大多数弹幕都是与当期内容无关的语句。邹振东教授在《弱传播》一书中提到了舆论世界的四大规律，其中之一就是舆论的轻规则。它是说“在舆论世界里，轻与重的判断和现实世界基本倒置。现实世界中重要的东西，舆论世界未必重要。现实世界不重要的东西，舆论世界可能很重要。”这也就不难解释，为什么公众对于青年大学习当期内容等事件的核心问题关注不大，反而王冰冰的话语、外貌，甚至是着装等边缘性的看似无关紧要的信息成为了舆论关注的焦点，由此引发一场网络上的狂欢。受观众喜爱的记者或者主持人诚然会给信息的传播加码，但受众的注意力失焦也是不容忽视的问题。

三、对策建议

（一）媒体

使用与满足理论认为，受众通过对媒介的积极使用，从而制约着媒介传播的过程，该理论站在受众的立场上，突出了受众的地位。受众成为信息的主动选择者，所以，如何满足受众需求成为媒介面临的重要问题。主持人IP化趋势是中央电视台跟随时代步伐，赢得受众的方式之一，利用新媒体塑造个人IP，受到观众一致好评，为央视受众群体注入了年轻力量，更好地发挥其舆论引导作用。但值得注意的是，个人IP的塑造必须结合实际，各方面都要达到相应标准，且每个人的特色与优势不同，必须结合自身特点和优势运作，否则可能适得其反。作为我国的国家电视台和媒体行业的领头人，央视主持人IP化道路为其他媒体提供借鉴，在这样的良性发展趋势下，我国会生产出更多大众喜闻乐见的好节目以及有代表力的节目主持人，促进新闻传媒事业的长远发展。

（二）受众

作为受众，应树立正确良好的媒介素养。首先提升受众的媒介使用能力。受众在接受信息前有着选择的能力，在传播过程中具有一定自主性。提升媒介素养可以从提升受众媒介的使用能力开始。规避低俗的媒介信息。媒介是传播大众文化的载体，商业气息的浸润使不少媒介乐于迎合和迁就受众的趣味，庸俗化、肤浅化、娱乐化信息充斥其间，形成大众文化媚俗化倾向。受众主应动接触有内涵、有营养的媒介信息，既满足了知识积累和情感愉悦的双重享受，又远胜于单一的感官刺激和肤浅的娱乐消遣。

四、相似案例

朱广权2003年进入中央电视台新闻中心担任播音员，2006年起一直在CCTV13频道担任主持人。2017年1月的一次节目中，朱广权在回复网友“你们电视台放假吗？”这一问题回答时说到“地球不爆炸，我们不放假”，给观众留下了深刻印象，从此开启了一本正经说段子的新闻播报方式。朱广权作为一名新闻主播与节目主持人，与众不同的主持风格和趣味横生的语言表达使他在各大网络平台上广受关注，积累大量粉丝，走出一条属于朱广权的个人IP化道路。

（一）语言表达突破常规，树立个人标签

朱广权在主持《共同关注》时，突破常规语言表达，用说段子的方式表达新闻内容，不仅句句押韵，而且用词用语更加口语化和大众化。将节目内容和成语、网络用语、诗词、名著甚至网络歌曲进行结合，符合当今大众的娱乐取向和生活节奏，吸引了大量年轻受众，取得了良好的传播效果和受众反馈，更为他赢得“央视段子手”的标签。朱广权在节目中持续的段子输出以及段子背后所折射出的深厚文学素养，使他不断引流和“吸粉”，频频登上热搜。这对朱广权个人IP塑造起到关键作用。

（二）多平台持续曝光，打造粉丝印象

在这个短视频异军突起的时代，央视与时俱进，入驻各大短视频平台赢得受众。自央视入驻抖音，官方号及其附属抖音号中经常发布与朱广权相关的短视频，将朱广权的段子作为短视频传播的主要内容，增加了朱广权的网络曝光度和知名度。截至目前，抖音话题“朱广权”播放量达5.9亿次。其中，2019年9月1日央视新闻在抖音上发布的朱广权描述开学季的一条短视频点赞量达867.9万，评论10万条以上，转发将近20万次。多平台的持续曝光，使朱广权形成“刷屏”之效，提高了大众知名度和认可度。

（三）幽默形象的塑造

朱广权在大众视野中的形象是幽默的，他用幽默“吸粉”，也用幽默“固粉”。幽默是一种文化内涵的审美体现，也是广播电视节目主持人的创作手法。朱广权的主持风格和他段子式的新闻播报语言中蕴含了许多幽默元素，不是刻意的滑稽和搞笑，而是一种更高层次的审美。在《机智过人第三季》中，他向观众讲述：“接到机智过人导演的短信，你好，我是机智过人的导演。我当时就想，现在人都这么夸自己了吗？咱不能输了士气啊，我马上回了个你好，我是机智过人的主持人。”他说完后观众哄堂大笑，现场情绪被带动，营造了良好的节目效果。不仅主持风格幽默化，朱广权在网络上的个人形象也很幽默。

受众是信息传播的接收对象，信息传播效果的目的地也是受众。随着时代背景的转变，媒介之间的竞争越发激烈，不论是传统媒体还是新兴媒体都在积极创新与发展，力求赢得市场。打造符合自家媒体属性与栏目特色的主持人IP，已经成为媒体的制胜法宝之一。

【参考文献】

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