【摘要】广告中的性别刻板印象一直广泛存在。宜家播出的剩女广告则又一次引起受众对此类广告的关注。经过受众的强烈反对，宜家很快撤下了这则广告并发表致歉申明。但性别刻板印象的广告所大量存在的背景和原因以及如何应对这种现象是值得关注的问题。本文以宜家剩女广告为例，从女性主义的角度出发，剖析广告中的性别刻板印象的原因、表现，以及所带来的负面影响，进而提出应对性别刻板印象广告的措施。

【关键词】广告性别刻板印象；宜家女性主义

【abstract】Gender stereotypes in advertising have always been widespread. The leftover women ads of IKEA have once again attracted the attention of the audience. After strong opposition from the audience, IKEA quickly withdrew the ad and issued an apology statement. Taking IKEA leftover female advertisement as an example, this paper analyzes the causes, manifestations and negative effects of gender stereotypes in advertisements from the perspective of feminism. And then put forward the measures to deal with the gender stereotype advertising.

【key words】advertising gender stereotype IKEA feminism

【案例简介】

2017年10月，宜家的一则广告引发热议，网友质疑其情节有贬低女性价值之嫌。数据显示，10月12日起就有网友议论该广告低俗，10月23日经微博大V转发后，该广告在微博上引爆舆论，多数网友对其表示不满。

许多网友发帖称，宜家最新的电视广告让人很失望。而失望的原因则是在宜家电视广告中出现了一句“再不带男朋友回来就别叫我妈”的台词，很多网友认为这句台词很不恰当，认为广告所呈现的并非“轻松庆祝每一天”，且传递了不恰当的价值观。

在这则名为“轻松庆祝每一天”的广告中，广告从一家三口气氛尴尬地坐在饭桌上吃饭开始，女儿叫了一声“妈”，母亲突然摔下筷子，扭头对女儿不满地说，“再不带男朋友回来就别叫我妈！”随后，门铃响起，进来一年轻男子。女儿上前挽着该男子介绍：“这是我男朋友。”听罢，女儿的父母一改之前的态度，转为一脸欣喜，立即使用宜家家居产品，布置好餐桌碗筷，笑脸欢迎女儿的男朋友。

看过广告的网友董芸芸对记者说，最近正因为没对象的事和父母闹别扭，看了宜家的广告感到更不愉快了，“不带男朋友就面露凶相、毫无欢乐气氛，有男朋友就笑脸相迎，那还是家吗？”另一网友璟杯对记者说，广告中体现的价值观充满了对单身群体特别是中国剩女的歧视，这种价值观本身就让人很不舒适，“很难相信这种价值观会来自于宜家这样强调舒适生活的品牌。”

不仅如此，还有网友称，宜家的这则新广告疑似翻拍自瑞典版本的宜家广告。对此，有记者从宜家中国区公共关系负责人江玲处了解到，广告“轻松庆祝每一天”于2017年10月开始投放于中国市场，是针对中国区策划拍摄的原创广告，并非翻拍自瑞典版本的宜家广告。

10月24日下午，宜家家居发布了关于宜家电视广告“轻松庆祝每一天”的声明，声明称，宜家已经通过消费者反馈了解到大家对近期电视广告的反应。宜家感谢大家对该广告的关注，并对该广告传递的错误印象表示诚挚道歉。

【案例来源】北京青年报2017年10月25日

http://www.guancha.cn/society/2017_10_25_432151.shtml

【案例分析】

宜家的这则广告从10月初投放进市场，10月12号起就有网友吐槽广告低俗，再到10月23号在微博经大V转发后引发舆论热潮，再到10月24号宜家发布致歉申明并将下架广告。在这样一个过程中，我们看到了广告商为求收益投放具有污名化的刻板印象的广告，受众媒介素养的崛起抵制该广告。下面将从这些内容出发对该案例进行分析。

广告中的性别刻板印象

广告中性别刻板印象的表现

“刻板印象”是李普曼在其著作《公共舆论》中提出的一个概念，指“以高度简单化和概括化的符号，对特殊群体所做的社会分类，它或隐或显地体现着一系列关乎其为、个性及历史的价值、判断与假定。”

刻板印象作为一种心理定势，运用在广告中能很快的引起受众的认同感，使受众对广告留下深刻的印象。在广告中，刻板印象的引用包括正用和反用两种方式。正用就是指广告传播中的符号运用符合人们心目中的刻板印象。例如大多数幼儿医药广告会使用妈妈、外婆等女性形象，这符合多数人对于照顾孩子的对象的认知。反用是指广告创作也是建立在刻板印象的基础上，但广告传播中的符号运用与人们心目中的刻板印象完全违背，为了达到了出人意料的广告效果。例如现今的许多女性化妆品广告会使用男性代言人，也能产生很好的传播效果。

对刻板印象的应用是广告为了达到传播效果的一种手段，但是不顾社会心理，仅仅流于肤浅的形式则会使广告走形，引发社会争议。宜家的这则剩女广告则是广告中的性别刻板印象的一个体现。

随着社会经济文化的发展，中国女性在一定程度上摆脱了原本受压迫的地位。在广告上也越来越多的表现出独立、自信、美丽的现代女性形象。但是由于受到社会性别差异和传统价值理念的影响，对女性形象的“物化”倾向和性别歧视在广告中依旧十分严重。强烈的性别差异形成了广告中的女性刻板印象。

广告中的女性刻板印象有其存在的原因。广告大师奥格威曾提出广告创作的“三B原则”,即Beauty(美女)、Beast（动物)、Baby(儿童)。从内容上,可以理解为性感的魅力、自然的魅力和纯真的魅力。奥格斯认为,这三种元素最能引起观众的情感共鸣,最能吸引受众眼球。从奥格斯提出的“三B原则”来看,女性因其独特的魅力和角色特征,受到电视广告的欢迎。电视媒体直观性强,视觉鲜明、形象生动,非常适合展示女性魅力。然而电视广告中的女性形象片面化程度严重。同时文化人类学者克劳德·列维一斯特劳斯指出:“人类社会有三种交换过程:讯息、女人和商品。”现代广告则融合了这三种过程。性别意识形态和商业价值意识形态塑造了女性广告,其中的女性形象成为最重要的广告诉求方式之一,甚至有人认为:广告=商品+女人。这种思维方式容易导致广告创作坠人色情巢穴。

在广告中，女性形象主要表现在“美的形象”、“贤妻良母”以及性工具或商品这几类当中，其表现的产品主要集中在化妆美容品、家居用品、家庭清洁用品、婴幼儿用品以及饰品服装。这些电视广告对女性形象的塑造以家庭角色为主,弱化了女性的社会角色。女性的形象常常和家庭、美容、物质有关。而男性通常是理性的、权威的,在公共领域担当活动者、领导者;女性总是被解读为感性的,并附和男性,成为家庭的劳动者。

一、广告中的性别刻板印象的负面作用

不可否认，刻板印象有一定的正面作用。利用刻板印象的广告简化了电视广告的表现形式，易化了广告受众的认知活动，同时建构广告受众的社会群体身份认同，促成广告受众的购买记忆，进而使受众产生购买行为。但是它的消极负面作用更为突出，更容易形成极端化的判断。

从广告传播的角度来说，其负面影响主要表现在两个方面。一是不利于新产品、新观念的传播。刻板印象一经形成即具有很高的稳定性，很难在短期内克服或改变它，因而它往往会阻碍人们接受新事物和新观念。二是不利于广告表现的创新化。广告的生命在于创新，固化的刻板印象会影响广告的创新发展。

从社会思想的角度来说，广告中的性别刻板印象也会造成许多负面影响。女性刻板印象会影响儿童、青少年的成长。根据格伯纳的涵化理论，大众传媒的某些倾向性，传递着与客观现实存在偏差的主观现实，对受众产生着长期的、潜移默化的影响。影视剧、广告、文学作品甚至新闻文本，都在无形之中建构着社会性别。广告中传播的物化女性以及女性从属和依附的思想意识，助长了男性的优越感，这极大误导了青少年的价值观。同时广告中传递的这种价值观无视了女性对于社会建设的贡献，贬低了女性的社会地位。

二、女性主义与受众媒介素养

在此次事件中，除了宜家具有性别刻板印象广告的投放，我们还可以看到受众对于广告的坚决抵制。从中可以看到女性主义的苏醒以及受众媒介素养的增强。

突出这种性别刻板印象为卖点的广告并不是近些年才出现的，而是一个中外存在时间极久的现象。2017引起热议的除去宜家的广告外，还有奥迪二手车广告以及绝味鸭脖为“双十一”促销在其微博上登出的广告海报。但是最近出现的这些污名化女性的广告却得到了受众的一致抵制，是女性主义在中国觉醒以及受众媒介素养增强的结果。

女性主义从西方18世纪末、19世纪初的争取平等受教育权、选举权、同工同酬的女性主义运动兴起，经历了三次浪潮，从把批判的矛头直指向父权制社会和男性，再到反思与自我批判。当代女性主义理论反对简单的男性——女性二元对立，追求包容与多元化，追求男女平等关系，承认两性差异但拒绝给两性贴上“优等”、“劣等”的标签。尤其在中国的传统“男尊女卑”、“三从四德”等思想的影响下，女性被物化被贬低的倾向更加普遍，并且人们对此认识程度不高。

互联网的普及理论上为每个人都带来了话语权，同时也为女性主义的思潮提供了发声的渠道。在这样的网络环境的影响下，越来越多人有了追求平等平权的思想，使得受众能自发地识别、抵制这种刻板印象的广告。

同时，受众面对媒体铺天盖地的宣传时，并不是没有抵制能力的散沙一般的乌合之众，而是有思考、有选择能力的个体。因此在面对带有污名化的广告时，受众能自发组织起来抵制该广告乃至这个品牌。这是受众的媒介素养提升的结果，受众会主动搜索信息，选择信息，并对信息作出反应。

三、反思及措施

随着市场竞争日趋激烈，许多公司都想通过广告来吸引消费者的眼球，以提高产品的知名度和销量。为了创造各种爆点，缺乏社会责任感的公司会通过各种粗俗的广告来达到自己的目的。同时在互联网时代，对于刊登在网络上的广告，特别是通过微博微信等社交平台发出来的广告并没有经过严格的审查。这给了这些公司可乘之机来使用这些带有歧视色彩的广告。

因此，为了改变这种现状，必须加强对网络广告的审查，从源头上阻止这些性别歧视广告的使用。同时要出台相关的惩治措施，否则一些不良企业会一次次的通过各种引起社会争议的歧视广告来扩大自身的知名度。对企业来说，要增强企业的社会责任感。不具备社会责任感的公司会招致消费者的反感，最终导致企业的灭亡。

同时，消费者需要不断提升自身的媒介素养，增强辨别信息的能力。同时消费者的反馈会极大的营销企业的营销策略。当消费者对性别歧视的广告做出强烈的抵制时，企业为赢回消费者的信任会快速的采取补救措施。同时消费者的抵制所带来的损失会使得企业在广告的使用上更加的慎重。

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