【摘要】在新媒体传播语境下，信息已经从生产为主的卖方市场转向由消费主导的买方市场。新闻的话题性、信息的爆炸性和刺激性,成为传播的主导要素。“眼球经济”下，注意力成为稀缺资源，注意力越多,盈利越多。这使得部分媒体将追逐受众作为第一诉求，通过制造“吸睛”标题来博取更多的点击率。而这些“题文不符”的新闻往往导致受众非理性判断，甚至造成次生伤害。本文通过分析"剪衣急救遭索赔"相关新闻报道，具体分析“标题新闻”如何误导受众，并为如何治理“标题党乱象”提供几点对策。

【关键词】标题新闻受众对策

【Abstract】In the context of new media communication, imformation has shifited from a production-oriented seller’s market to a consumer-led buyer’s market. The topicality of news and the explosibility of information, have become the main factor of communication. “eyeball economy” causes a scarcity of attention, the more attention ,the more profit. Thus ,some media give top priority to audience chasing ,in order to get more CTR by making “eye-catching” title. However ,those headline news often lead to irration judgment of the audience and even cause secondary hurt. In this article, by analyzing the reports titled”Cut clothes for emergency, the doctor is claimed for compensation” ,trying to find that how can the sensational headline news mislead the audiences ,and trying to provide several strategies to administer the phenomenon of “Click Bait”

【Key words】Headline news ; Audience; Solution

（图片来源：人民网）

【案例简介】

2017年9月11日下午，武汉一男子李某突发肺栓塞导致心脏呼吸骤停，经过中南医院医生奋力抢救，终于转危为安。然而，事件发生后，多家媒体以“医生剪衣救人遭索赔千元”等类似标题进行报道，引起网络上对索赔患者家属一片讨伐之声。“救死扶伤的医生居然反被无理索赔？”看到这样的标题，网友表示对患者家属的做法感到寒心，有网友疾呼：“这就是现代版的农夫与蛇！”甚至出现“愿病魔早日战胜他”这样的谩骂和言语攻击，矛头纷纷指向“没良心”的被救患者及家属。

但越过标题，仔细去看新闻新闻原文，事实却是这样：武汉大学中南医院接收了一位昏迷不醒的患者，经过急救医生全力抢救，患者终于转危为安。患者家属几天后找到院方，称患者在被急救时，衣裤被剪坏，导致身份证及部分财物在救治中丢失，因此向医院提出1000元“失物费”的赔偿要求。患者父亲表示，这属于医院的工作疏忽。儿子被救，自己也对全体医护人员心存感激，但一码事归一码事，医院应该为工作疏忽之处承担责任。医方也回应称理解患者家属索赔的要求，承认医护人员在抢救过程中尚未注意保管患者财物这一责任缺失，并检讨自身工作“可以更细致”。看完整篇报道可以知道，患者家属索赔的并不是急救时被医生剪坏的衣服，而是因剪坏衣服后未被妥善处理而丢失的财物。

【案例来源】

抢救剪衣物被索赔：医院抢救患者却因剪破衣物反遭索赔--湖北频道--人民网http://hb.people.com.cn/n2/2017/0923/c192237-30768420-2.html

医生剪衣救人遭索赔千元_未来网http://news.k618.cn/roll/201709/t20170923_13293031.html

【案例分析】

一、案例讨论

本案例中，新闻报道的内容均属事实：医护人员确实在急救过程中剪破患者衣物，患者家属事后也的确向院方索取由于院方疏忽导致的财物丢失赔偿，这样针对事实的报道却被冠之于“医生剪衣急救病人遭索赔”的标题，这便是典型的标题新闻。在理清事实之后，或许有些人觉得患者家属不近人情，但这种不理解的情绪远远没有看到“剪衣急救遭索赔”这样的标题后产生的愤慨之情来的强烈。省略了关键事实的标题自然带起了“节奏”─急救时该不该剪衣服？从而使得围观群众跟上“节奏”─产生“保命还是保衣服”这样极端对立的非理性言论。将问题聚焦于以及该不该剪衣服，将矛盾集中于医生和患者。从而强化了冲突、激化了矛盾，却忽视了本应讨论的：医生在急救时对于患者财物应如何处置这样的实际问题。

二、案例思考

(一)、标题新闻如何误导受众

1、强加因果，改变事实内在逻辑

在本案例中，新闻报道中确有“剪衣”和“索赔”的概念，却完全没有因果的逻辑关系，而新闻标题却强制了剪破衣服这一合理急救之举和索求赔偿这一无理要求的因果联系。事件的逻辑关系本是患者维护自身权益，行使索赔权利，院方表示理解，承担责任。标题却重建荒谬的逻辑：正义之举却遭到恶意相待。“以怨报德”这无疑挑战了受众的道德观和价值观，进而引发集体正义的“怒火。”

2、文不符题，断章取义

本案例中，其实新闻报道的内容都是如实叙述，没有编造任何虚假信息，对于事件的前因后果、家属的索赔原因也都清楚地交代。甚至其新闻标题也并没有运用任何不实字眼。然而，这是打了“新闻真实”的擦边球，通过有意识地截取了部分信息并对其进行拼凑。其实，这种“移花接木”式的新闻标题已经完全偏离新闻原意，文题不符无疑使总体真实大打折扣。受众阅读新闻，首先接受了标题传达的不实信息，进而对事实产生错误的总体印象。

3、聚焦矛盾，设置冲突性议题

医患关系一直以来都像个“火药桶”，一点就炸。而“标题新闻”往往就聚焦这类社会矛盾，制造兴奋新闻点。“剪衣救人反遭索赔”的标题塑造出无理取闹的“医闹”形象，无疑将医患双方再一次放在二元对立面上，“保命还是保衣服”的暗示性议题一出，进一步刻画了二者之间的矛盾冲突，从而刺激着医生的职业性怨愤，也刺激了围观群众的情绪性表达。

(二)、受众为何会被误导

1、网络碎片化信息导致网民情绪化判断

网络传播时代，受众沉溺于碎片化阅读，往往在接受表层信息后，就急于对孰是孰非下结论、贴标签。即在看完标题之后就急于留言评论，并不会回过头来继续看新闻。中国青年报调查数据显示，在受访者中20.1%的人平时看新闻只看标题不看正文；66.3%的人会在看完标题后快速浏览正文；只有11.2%的人会详细阅读正文。并且，在网民被“标题”吸引并点击新闻文本后,“标题”的误导作用也有可能继续影响其对报道文本的选择性理解。

2、刻板印象

长期以来，在媒体潜移默化的塑造之下，我国的医患形象在人们脑海中已经形成定式：恶劣的医闹和无辜的医生必然针锋相对，弱势的患者必然遭遇无良的医生。受众对于事件的看法有时并非基于理性的逻辑分析，而是基于当事人双方的身份特征。因而在看到这种契合心理认知和情绪的标题后，便调出认识中固化的基模，作用于现实表达实践。

(三)治理标题新闻的对策

1、媒介从业人员应加强自身修养

这一点已是老生常谈，却还是不能不提，毕竟从源头出发才是解决问题最行之有效的办法。随着数字媒介技术的普及，媒介信息爆炸式增长，促使受众通过快速浏览标题以选取信息，受众进入“读题时代”。为了获取更多的流量，获得更多的利益，媒体从业者开始设法在标题上“下功夫”。因此，媒体从业人员加强自身修养是应有之意，这一修养包括道德修养和职业修养。而在职业修养中，特别要加强修辞伦理修养。“题好一半文”是新闻写作追求的目标，但这个“好”是建立在社会道德规范基础之上。好的新闻应依靠事实本身的力量和写作者扎实的写作功底取胜，而绝非捕风捉影、哗众取宠的标题。

2、全社会应提升媒介素养

理论上来说，没有点击和阅读，自然“标题新闻”也就失去了滋生的土壤。但实际情况却没有如此简单。“标题”刺激性对大众心理的迎合、快节奏生活下消费者的浅阅读需求与“标题党”的契合。导致大多数人在遭遇过“标题新闻”之后，并不影响下一次继续点击，甚至在某种程度上默认了这种“标题新闻”的普遍性。因此，受众应正视“标题党”的危害，提高媒介素养。这种提升不是一朝一夕的，需要一个循序渐进的过程，可以将其分成三个等级。第一级：能够辨识出“标题新闻”，但仍然会点击，但不会被媒体牵着鼻子走，有自己的判断力；第二级:信息消费品味提升，在辨识出“标题新闻”后便不会再点击阅读；第三级：不仅自觉抵制“标题党”现象，同时还勇于批判和消除这一现象。达到全社会媒介素养集体提升的理想效果之后，“标题新闻”没了受众，自然僵旗息鼓。

四、相似案例比较

本文所分析的案例，是媒体通过制造暗示性标题误导了受众判断，但这一报道主要是在网络媒体上传播。其实，“标题党”现象并不是网络时代的新生产物，类似的新闻报道也存在于传统媒体之上：2011年12月25日，某报引起轩然大波的《北大校长称美国教育一塌糊涂》一文便是一则标题新闻：媒体将北大周齐凤校长的演讲内容进行摘取，周校长的原意主要讲的是美国教育之先进和值得学习之处,当然也指出其在培养美国价值观教育上的不合理之处。在演讲中使用了“一塌糊涂”一词。然而,这一新闻标题却直接用“一塌糊涂”直接指称美国的教育,并冠以“北大校长称”，这就是标题在有意的曲解事实。下表将两则标题新闻进行对比：

新闻标题	“剪衣急救反遭索赔”	“北大校长称美国教育一塌糊涂”
不同点	新闻源头：网页新闻、微信公众号 误导方式：1、强加因果，“制造”伪命题，模糊事件真实逻辑； 2、形成二元冲突，吸引对立双方代表阶层围观。	新闻源头：传统报纸 误导方式：1、言论绑架、制造名人“出格”话语，歪曲事件人物本意； 2、通过将名人污名化，制造反差效果，吸引点击。
相同点	1、断章取义，截取部分事实进行“拼接”，进行道德绑架； 2、聚焦热点话题（医患关系和中美教育问题），通过“带节奏”，激起社会冲突,加深社会矛盾。 3、引发围观群众对新闻当事人的口诛笔伐，甚至造成一定程度的网络暴力，对新闻当事人造成伤害。

五、总结

综上，我们可以发现，“标题新闻”存在于网络媒体以及传统纸媒之中，且都产生不同程度的危害。这种“真实的假新闻”使新闻偏离了本意，其本质不是为了传播信息，而是为了引起关注,获取更多的经济利益。这不仅进损害了新闻媒体的公信力,也破坏了整个社会的传播伦理秩序。更助长了社会浮躁风气，加剧了社会矛盾，其性质是十分恶劣的。消费者应该认识到，我们为“标题新闻”带来的欺骗付出的成本，不仅是数秒的点击浏览，更可能是付出全社会价值体系失衡的代价。

因此，我们应对“标题新闻”保持高度警惕，媒体从业人员作为“系铃人”加强自控，受众作为消费者提高认识，共同促进受众与媒介生态的的良性互动，让新闻回归本真。

【参考文献】

[1]胡馨木.论标题党现象中的新媒体修辞伦理.[J].《国际修辞学研究》.2012.10

[2]王辰瑶，金亮.网络新闻标题党的现状与叙述策略─对8家网站新闻排行榜的定量分析.[J].《新闻记者》.2013.2

[3]钟靖，雷启立.点击的诱惑与媒介素养--标题党现象再议.[J].《新闻记者》.2013.2