【摘要】近两年，因报纸悬疑广告而刷屏朋友圈的例子不在少数，一度引发了众媒体人展开的“猜谜游戏”。2016年3月京华时报刊发了一则“轻点，疼！”3个字的整版广告，广告在为期三天时间内就获得了2亿曝光量，名列网络热搜，这则广告实则是某一装修机构的广告，是典型的“悬疑广告”，其本身能激发用户兴趣，具有很强的话题性、传播力。纸媒玩创意广告是近些年才出现的新鲜事物，报纸上这类广告的出现一方面可以反应创意的重要性，但也从侧面印证了互联网时代传统报纸的生存危机，在被叫好的同时也被指存在多种风险，因此悬疑广告背后的经济风险、市场风险、社会风险、伦理风险等问题，都应当引起纸媒的警醒。

【关键词】悬疑广告；媒介伦理；报纸危机；广告营销

【abstact】there have been quite a few examples of websites screeching for Network friends circle because of newspapers' suspense advertisements. March 2016 Jinghua Times published a "light, pain!" 3-word full-page ads, ads in a period of three days to get a 200 million exposure, which Advertisement is actually a decoration of advertising agencies, is a typical "suspense advertising", which itself can stimulate user interest, has a strong topic. Creative advertising on paper media is a new thing that has appeared in recent years, There are a variety of risks allegedly involved. Therefore, the economic risks , market risks, social risks and ethical risks should all arouse enough warning from the media.

【key words】Suspense advertising; media ethics; newspaper crisis; advertising marketing;

【案例回顾】

“轻点，疼！”《京华时报》悬疑广告爆红网络

2016年3月23日，一则悬疑报纸内容在网上掀起千重浪，《京华时报》作为较有影响力的报纸，罕见刊出了只有“轻点，疼！”三个字的整版广告，除此之外，全部留白，留给人无限的遐思，在互联网上引起了轩然大波。

（图片来源：《京华时报》版面截图）

“轻点，疼！”的整版广告，令人遐想万千。随后，京华时报官的方微博也卖起了关子，京华时报官方微博称，欢迎接力/猜测，把你的答案留给我们。网友们脑洞大开，网上热词“轻点，疼”被解读出N种版本，网友的留言也可谓千奇百怪。

新浪微博认证用户媒体人项仙君表示，这本是孩子在打防疫针时的叫唤，或者是更色情的暗示。在全民都在为毒疫苗愤怒的时候，《京华时报》推出一版这么暧昧轻佻的广告，确实有点离谱！为了一点广告钱这样没底线，纸媒真的彻底没救了！诚然，问题疫苗是直接关系到国民生命安全的大事件，对非法假疫苗更是痛心疾首，当由京华时报刊登整版“轻点，疼”时，极易联想到疫苗事件，网友误解为这是京华时报的呼声，纷纷夸赞有情怀。但也有人认为，这是一次非常值得借鉴的创意营销，京华时报的这版广告是目前为止广告词最短，信息量最大的一条广告。还有网友认为这是商家喜欢利用一些模糊词汇打擦边球、博眼球效应的的广告营销，有背伦理道德。

一般来说，京华时报应该在刊登后的第二天或第三天在相同版面对这一“悬疑广告”进行“揭秘”。但因为“轻点，疼”在网友热议疯传的情况下，一跃成为当日热门话题榜第二，所谓树大招风，此广告被要求禁登，且还要求将品牌名撤掉，次日亮相的“惠装打脸黑装修，比装修公司省40%”拉开打击黑装修的帷幕，呈现的文案为临时调整方案。

事实真相是，惠装为打脸黑装修在京华时报上刊登了悬疑广告，只不过第一天只用了“轻点，疼”三个字。惠装高调打击黑装修，用文案”轻点，疼”打头阵，上了热搜，成了话题，无疑是一次成功的网络营销。

【案例来源】HYPERLINK "http://htmlify.wps.cn/doc/index.html?ts=2147483647&ksyun=DFMokLWX%2Findex.html&from=timeline&isappinstalled=1%20%20meta%20name='filename'%20content" http://htmlify.wps.cn/doc/index.html?ts=2147483647&ksyun=DFMokLWX%2Findex.html&from=timeline&isappinstalled=1%20%20meta%20name='filename'%20content='

HYPERLINK "http://sn.ifeng.com/gongyi/newswire/detail_2016_03/28/4797111_0.shtml" http://sn.ifeng.com/gongyi/newswire/detail_2016_03/28/4797111_0.shtml

【案例分析】

悬疑广告指广告刊发时对部分重要信息模糊化处理以激发受众的好奇心，带动用户自主寻找更多信息以消除信息不对称的一种广告形态。悬疑广告的本质就是模糊掉了部分重要信息，利用信息的不对称或不完整来激发受众的好奇心，这种好奇心会迫使受众主动关注广告信息来消除误解，而不是被动的等待。所以可以把悬疑广告的策略总结为：可模糊的所指-诱导性暗示-获得话题性-主动检索-公布结果-扩大广告认识度。我们可以从以下角度解读案例，分析以京华时报为代表的纸媒刊登悬疑广告背后的伦理问题：

一、报纸多成为悬疑广告载体

其实，早在京华时报前此类悬疑广告已有不少，2015年10月12日，南方都市报全新改版，声称是一轮移动互联网时代的报纸改版改版后南方都市报的报纸广告也随之火了起来，赢得了各方关注。不难看出，近些年反响较大的悬疑广告多以纸媒为载体，自人民日报“苍白体”广告之后，报纸广告的借势营销犹如雨后春笋，屡见不鲜。

新媒体时代，传统媒体的广告份额不断的被互联网所侵占，但这类悬疑广告却多见于报纸。不难发现选择报纸作为悬疑广告的载体的好处是：实。虽然纸媒常被唱衰，但是传统媒体的影响力依然存在，并且报纸还是一件实实在在的物品。通过纸张整版的刊登，不仅能够造成视觉上的冲击和眼球效应，还能借助报纸本身的公信力，为广告本身造势。相比靠发微博或者推送微信，或在app上投放一个广告其存在感更实，更能迎合广告主心理上的满足，加上在报纸上刊发，利用各类媒体还可以将广告内容进行二次传播，所刊广告可以借助社交媒体的推力，迅速冲上微博话题和热搜榜，在网络社交空间上引发公众的猜想，吸引受众参与，带来更高的热度，从而达到营销的目的。

“纸媒投放，社交造势，社交传播”，这样的创意和广告营销方案的确让人眼前一亮，在快传播时代，从内容到创意都将成为互联网时代下纸媒与网媒发展的助推剂，品牌和媒体广告营销降低文字创意自身的成本正越来越被关注，如果没有更好的文案，广告主索性不要繁多的文字，案例中“轻点，疼！”这一简单化处理看似任性，但不乏就是一种创新，就种文字本身的选择性处理或许就是下一个趋势。

二、刻意模糊所指，悬疑广告切入点容易涉及庸俗信息

案例中“轻点，疼！”三个字两个标点是能指，其背后真正所指向的装修公司是广告的所指，但在没有给出明确所指的情况下，公众就会根据文字本身所呈现的内容，自发联想去建立一个所指。而文字本身也离不开广告主精心设计的营销手段，他们常会以暧昧男女关系作多为悬疑广告切入点，勾起受众的兴趣，引发受众大量关注和猜疑，在信息模糊和容易误解的情况下，这种简单的联想往往容易涉及到庸俗信息。

近几年出现的多例悬疑广告，都以暧昧的男女关系作为巧妙的切入点。以南方都市报为例，“正室祝你母亲节快乐”、“不在安全期，不能‘那个’”、“致张靓颖范冰冰的信”等广告语都是从暧昧不清的男女关系入手，涉及到庸俗信息字眼，通过模糊信息传递，来勾起受众的好奇心，满足受众普遍都有的一种猎奇心理和窥私心理。

（图片来源：《南方都市报》版面截图）

一则成功的“悬念广告”其最优秀的地方就在于“悬念”的处理，2015年9月南方都市报的全黑悬疑广告在网上引起“病毒式”传播与热议，不直接告诉要表达的是什么，让你先猜，引起议论，随之一两天后再公布答案，其传播产生的效果也是惊人的。但是广告在有创意，营销效果在好，底线还是要守住，庸俗信息在怎么好作为广告的切入点，也需要遵守必要的职业道德，把握好尺度，以免引发媒介伦理和社会风险等问题。

三、以诱导性暗示获得话题，悬疑广告迎合受众窥探欲

案例中“轻点，疼！”三个字本身所传达的信息就是模糊的，可以引发人们对广告内容的多种想象，本身就利用了诱导性暗示的营销手段，来引发受众的无限遐想，从而获得话题性，在网上掀起进一步的讨论热潮，获得一定的热度。

传播学中的认知不和谐理论（费斯廷格）认为，信息的不对称能够引发人们内心的焦虑，迫使受众自身主动的去寻找信息来消除不对称，从而使内心走向平衡，当受众看到“轻点，疼！”三个字后，开始对简单又少量的信息解读，但并未能准确接收到媒介所传达内容的真实意义，于是便对所接收到的信息产生疑惑，加上人们普遍存在的对他人隐私的窥探心理，这种信息不对称所带来的一种心理疑惑和焦虑，以及对真相的渴求，对他人隐私的窥探欲望，会促使他们对话题或内容本身产生兴趣，并主动参与来寻求“真相”，这种探索可能会涉及隐私和道德，引发新一轮的伦理问题。

然而，用户在主动寻求信息的以消除内心疑惑的过程中，对话题本身产生了一种宣传和引流的作用，受众有关话题所引发的一切行为，在一定程度上都促进了广告的进一步传播，增强了广告的传播效果。

四、悬念广告的成本和风险比普通广告高

悬念广告多是连续或系列广告，刊登次数可以是一则也可以是多则。在悬念最终解码之前，为吊起人们的胃口，激发人们的期待，刊出前期所设疑的广告没有给受众传递任何品牌或商品信息，品牌暴露度为零。这意味着前期设疑和铺垫广告如果没有被受众注意并吸引受众一直关注到谜底揭开，那么前期的投人可以说是无效的，这是传统纸媒时代悬念广告的最大风险。

正因为上述原因，悬疑广告在纸媒上的使用率并不是很高。进入互联网时代，报纸悬念广告才又引起了公众的关注，重新回到人们的视野，报纸上的悬念广告是经过精心策划，有一些是借助新媒体进行发酵，发展成网络公共事件后，使其传播效果巨大。如今大多报纸悬念广告，都有广告策划者为扩大影响力有计划有目的地在网络上炒作的成分，并利用相应手段使其传播开来。它不仅放大了传播效果，而且也放大了风险。

互联网时代，悬念广告解码后往往还会成为一次公共事件，不但网友积极参与和讨论，它也成为了其他媒体(包括自媒体)报道的话题，被二次、三次传播，其传播正负效果无法预知。新媒体自身特点，决定了新媒体环境下报纸悬念广告的解码过程变得不再可控，风险大大增加，其不仅会带来伦理问题，社会风险成本也大大提高。

五、总结

“轻点，疼！”这一案例说明，在涉及特定领域话题时，悬念广告可供阐释的空间不能预留太大，否则受众在进行意义重建时可能发挥过于随意，涉及不符合伦理道德的范围，给广告带来风险，也会增加社会的风险。当然引发报纸悬念广告风险的因素还有很多，但通过前面分析发现，新媒体环境下在策划和设计悬念广告时，必须从主、客体方面作周全考虑，我们对特定话题的编码应格外谨慎，既要尽可能缩小和限定它自由阐释的空间，以免受众误读，又要充分调研接受者对广告的理解基础；既要媒体人具备职业素养，又要媒介承担起一定的社会责任。如此，才能有效避免悬念广告所产生的风险，减少不必要的伦理问题。

【编后语】不可否认纸媒悬疑广告备受争议的主要原因是广告创意的灵感来源常常会涉及到“星、腥、性”领域，容易引导、误导受众产生低俗内容的联想，其本身与纸媒自身的公信力、权威性不符。这种“刺激性”的内容输送，特别是涉及到低俗、出格的字眼时，在一定程度上对受众进行了不合理的内容暗示。长此以往，媒介本身的社会责任感会被磨灭，容易引发新一轮的媒介伦理问题；另外长期如此，后期如果没有更好的创意来源，人们也很容易产生审美疲劳，当“暧昧”与“出位”无法刺激受众阅读时，纸媒创意广告发展前途何在？这应当引起纸媒的足够警醒。

参考文献：

[1]黎勇.《新媒体环境下报纸悬念广告的风险》.新闻观察·传媒透视,2016.

[2]中国报业“特别策划”组.《纸媒创意营销新玩法》.中国报业, 2016.（06）.

[3]张蕾.《媒介文本的符码呈现与受众的差异化意义生产—源自实证调查的(蜗居>受众分析》.国际新闻界.2010.（6）