【摘要】：随着社会媒介化的进程，越来越多的政府机构建设新媒体平台为公众提供信息和服务，“深圳卫健委”公众号因其诙谐风趣的语态表达和人文关怀的媒介实践在网络上“走红”，在引发的舆论反响中，无论是网友的一致好评，还是对其“泛娱乐化”的批评，都从正反两方面考验着政务新媒体的专业素养。

【关键词】：政务新媒体、语态变革、专业素养

【Abstract】：With the process of social mediatization, more and more government agencies are building new media platforms to provide information and services to the public. The public platform of "Shenzhen Health Care Commission" is popular on the Internet for its witty and funny expressions and humanistic media practices. In the public opinion reaction, both the netizens' unanimous praise and the criticism of its "general entertainment" have tested the professionalism of the new governmental media from both the positive and negative sides.

【Key words】:New media for government;Morphological change;Professional Qualification

【案例简介】

“深圳卫健委”是深圳市卫生健康委员会的官方微信公众号，注册于2019年2月21日，认证类型为政府，作为政务新媒体的“深圳卫健委”因其推送的内容因诙谐幽默，真实关切民众被网友怒赞，被广大网友亲切称为“深小卫”，但也因尺度把握不当而掀起激烈的舆论。

（图片来源：微博搜索截图）

事件一：深圳卫健委的推送文章多，在宣传健康类知识的同时，采用“活泼、直白、诙谐”的表达方式，一直以来是公众了解健康知识的渠道之一。在2021年12月，因官方号在政务平台回复网友问答而引起广泛舆论。

（图片来源：清朗舆情）

2021年12月5日，针对网友在人民网“领导留言板”向深圳市委书记王伟留言称“某医疗机构的微信公众号，使用标题党吸引人眼球博得流量，建议进行整改”，深圳卫健委回复该网友，将诚恳倾听各方的批评意见，在宣传上做到雅俗共赏、老少皆宜，使卫生健康传播为更多的用户所接受。

（图片来源：清朗舆情）

从引发的舆情来看，12月1日“深圳卫健委”公众号发布关于艾滋病知识的推文，获得巨大流量关注，网友讨论激烈，舆情热度持续上升，12月2日到达舆情高峰后逐渐回落。12月5日，深圳卫健委回复网友后，舆情再次发酵，并于12月6日达到舆情高峰。其中，持积极态度的达53，7%，负面态度的38.9%，中立态度的7.4%。

（图片来源：清朗舆情）

事件二：2022年1月8日，一名孕妇在深圳卫健委微信公众号上留言称因为住院需要提供核酸证明，但核酸结果12小时仍未出。深圳卫健委随即回复“电话发我”，并在后续2小时内解决了该名孕妇的相关问题。数据显示，该回复的点赞量超过4.3完，迅速引发舆论关注。

（图片来源：清朗舆情）

随后，新华社、新京报东方网等各大媒体纷纷转载，进行相关的新闻报道，直至9日中午，#深圳卫健委电话发我#、#深圳卫健委让无法住院产妇电话发我#“深圳卫健委电话发我后续”“孕妇家属回应”“深圳卫健委回应优先安排孕妇住院”等系列话题不断登上微博热搜。网络舆论呈现明显的积极态势，达57.6%。

（图片来源：清朗舆情）

深圳不仅在经济发展的前列，政府服务民生、体察民情的行为也得到广大网友的赞扬，而与此同时，深圳卫健委“电话发我”的速度和温度与“西安地铁事件”形成鲜明的对比，网友痛斥西安相关部门的不作为、服务型政府的缺位。

【案例来源】

https://mp.weixin.qq.com/s/txDRgLkewpVvOWPnmv7ljg

https://mp.weixin.qq.com/s/1V39121IfMA6aQS-h7TW7g

【案例分析】

一、何以“走红”：深圳卫健委多次引发热议的原因探析

深圳卫健委走红，在网络上引起热议实际上时因为其作为政务新媒体在具体的媒介语态变革中的尺度边界模糊，另一方面在技术赋权的背景下，公众的自主性提升，对媒体和政府的直接监督作用渐显。

（一）边界模糊：双重属性下政务新媒体的语态变革

政务新媒体是各级行政机关、承担行政职能的事业单位及其内设机构，在微博、微信等第三方平台上开设的政务账号或应用，以及自行开发建设的移动客户端等。“深圳卫健委”是深圳市卫生健康委员会的官方微信。一方面，该公众号是深圳市政府的政务平台之一，承担着及时发布健康信息与政策、为公众提供健康咨询和服务的职能，应当以科学、权威、严肃、公正等准则为自身运行的底线；另一方面，在当下以“人”为媒的传播生态中，官方政务媒体在拥有了新媒体传播渠道后，面临着如何改变“说教式”的宣传，从而实现信息的触达以及与公众的有效连接。在此背景下，语态在社会化语境中的重要性得到极大凸显。

深圳卫健委处于舆论漩涡中的原因之一便是在其双重属性的定义下，语态变革的边界模糊不清，媒体专业素养的底线把握不够清晰。一方面，该公众号发布“疫苗网红歌”，其中唱到“我们一起打疫苗，一起苗苗苗苗苗”，为公众尽快接种新冠疫苗起到重要的推动作用，如此“卖萌”“接地气”的表达方式获得广大网友的喜爱，而另一方面，艾滋病日的热门推送《“无套后入”有毒！深圳新增1678人染艾滋，6成经男男传播》，采用“擦边球配图+好标题+擦边球开头+干货内容”结构，引起了部分网友的反感和投诉，被指“低俗”“博眼球”“追流量”，未能引起公众的共鸣，阻碍了健康知识信息的顺畅传达。

（二）舆论监督：基于话语空间拓展的主体性回归

伴随着互联网平台的拓展和社交媒体的日益普及，公众参与公共事务的话语空间得到了拓展，积极性和话语权都大大提升，带来了公众作为监督主体地位的回归。不同于以往的传统媒体时代，新闻媒体代替民众发声的情况越来越少，公民以更加直接、积极的姿态参与到政府机构的监督当中，“领导留言板”、微信公众号的留言区，都成为了网友向上对话的渠道，为网民直接向主管部门表达意见提供了更多可能性，起到了下情上达的作用。

“深圳卫健委”多次引发舆情，另一原因在于在媒介技术赋权下，公众的话语空间极大扩展，主体性充分得到回归，舆论监督逐步到位。话语即权力，人民网“留言板”白块的开设，给予每个公民发声机会，从而网民才能向深圳市委书记王伟留言，在公众主体性回归的同时，自媒体的迅速发展和新兴草根意见领袖的崛起，使有关“深圳卫健委”的尺度问题讨论加速发酵，短时间内便形成合力。这背后是对政务新媒体所代表的政府形象和表达方式有所要求和监督，过度迎合市场、追逐流量的做法难以逃离当下众多网民的监督。而在“电话发我”的舆情事件当中，微信、微博等社交媒体平台呈现出一片的好评，与“西安地铁事件”形成鲜明的对比中，广大网友对深圳卫健委的做法表示支持。尽管引发热议的事件性质不同，但是在一正一反的舆情事件当中，背后彰显着新媒体环境下公众的主体性和对政务新媒体的监督。

二、“走红”的效应：深圳卫健委引热议的得与失

“深圳卫健委”使用公众喜闻乐见的表达方式和语态从而在网络上走红，这一方面实现了其作为政务新媒体的信息宣传与服务人民的双职能，但也在一定程度上解构着重要的信息内容和政府形象。

（一）人文关怀之得：信息与服务的双职能

在信息职能的发挥中，深圳卫健委充分利用了新媒体环境下的各类传播要素，包括形式、手段、网络热点和公众需求点的结合，为政务新媒体提升传播效果、改变以往政务号“无人问津”的状况，勇敢地做出了探索和尝试。在发布新闻信息时，通过受众喜闻乐见的方式和网络热梗，真正做到贴近群众和关怀民众，将专业的健康信息与疫情信息转化为受众需要的“干货”，真正如其简介写到“最靠谱的科普，最有趣的灵魂”。例如2022年10月20日完22点51分发布的《提醒！到过深圳南山的这些地方请报备》，封面图配字到“宝，早点睡吧”，以及“我不困啊、精神抖擞”得到黑眼圈表情包，2021年6月16日推送的《宝，还没去打疫苗？都不知道心疼人的》一文与当下热点相结合。据新榜数据显示，“深圳卫健委”公众号在健康类微信公众号月榜指数中排名第三，总阅读量达1460万＋，并连续五年获得深圳政务新媒体第一名，这些都充分说明了其作为政务新媒体的代表了一定程度上的成功。

在服务公众、真正推动社会治理层面，深圳卫健委是彰显人文关怀的典范，尤其是在新冠疫情的背景下，公众的呼声和求助是媒体作为社会公器最首要的关切，“电话发我”是对社会弱势群体在艰难时刻的帮助与关怀，1小时31分，孕妇的需求得到充分的满足，而深圳卫健委引发网友一致好评的事件不只这一例。3月15日，市民赖先生在深圳卫健委公众号留言，称“因为疫情，经营的早餐店没有赚到一分钱，听到深圳茶光村封了的消息，崩溃了”。深圳卫健委通过公众号留言区得到了赖先生的联系方式，南山区相关工作人员来到赖先生家中，给他解答了各种疑惑。

政务新媒体作为政民互通不可或缺的重要渠道，不仅承担着信息传播与宣传的责任，更重要应当以发挥社会效益为首要职能，站在受众的角度，发挥新闻媒体的专业素养，践行人文关怀。深圳卫健委在信息发布之外，成为与民众连接的窗口与公共服务的入口，从本质上来讲，实现了当地政府建立政务社交媒体的初衷，对于媒体本身和背后的政府部门，都是一次具有收获的媒介实践。

（二）公信权威之失：“泛娱乐化”对内容和形象的解构

政务新媒体在贴近群众、改变对媒体或政府机构高高在上的刻板印象的同时，围绕着语态变革进行的媒介实践，隐含着滑向“泛娱乐化”轨道的风险。泛娱乐化的常见表现是，在一切的新闻与信息传达中，从严肃的政治、经济变动中极力挖掘情绪性和趣味性的要素，强化事件的戏剧悬念、煽情、刺激的方面，从而将其放大，以吸引公众的眼球，获得流量和市场。此次深圳卫健委在语态中的“大胆尝试”显然在日积月累中超越了公众对政务新媒体的预期，“泛娱乐化”的表达也加剧了媒体过度迎合市场、追逐流量，违背了新闻专业素养，挤压政府天然所带有的权威和公信力。

泛娱乐化的一个直接弊病是以形式上的避重就轻降低了政务新媒体相关报道内容应有的严肃性，从而消解了信息内容的建构，造成形式大于内容的现象出现。从深圳卫健委公众号的呈现特征来看，被指低俗化、庸俗化、媚俗化的痕迹确实存在，对于受着来说，诸如流调信息的公布、疫情防控政策调整、关键健康知识的普及等重要内容并未能真正触达公众的认知网络，而是流于表层，新闻价值在信息传收的过程中消解；对于传者来说，过度娱乐化的倾向也造成政务新媒体精力分散，因盯热点、圈粉丝而忽视了本职工作重点，模糊自身的身份定位。

政府机构的形象由媒体持续不断的信息流所建构，在“泛娱乐化”所产生的直接结果的基础上，长期以来的形象也必定收到一定程度的折损。在公众的刻板印象中，震惊体、大字号、刺眼的色彩与符号运用等大量存在于自媒体的手段应用中，当“泛娱乐化”的色彩蔓延至官号的宣发语态中，语态变革走向“失态”，过度的娱乐化表达会导致账号形象的“翻车”，其所树立的形象与公众心中既定的严肃、认真、负责的政府形象差距较大，政务媒体账号产生与其母体（媒体或政府机构等）形象的撕裂。长期的泛娱乐化也会让公众产生审美疲劳甚至反感情绪，从而折损着政府的权威形象和公信力，造成政府与公众之间编码与解码的过程断裂。

三、“走红”到“长红”：政务新媒体如何秉持专业素养？

深圳卫健委在网络上引发热议，多次“走红”，而如何才能实现从“走红”到“长红”，培养和发挥新媒体的专业素养，不仅是深圳卫健委在新媒体平台的探索方向，也时在政治与社会媒介化进程中，政务新媒体应该考虑的。

（一）警惕“泛娱乐化”、把握官方属性与娱乐表达的平衡

媒体语态的变革，并不意味着抛弃专业性，不顾新闻专业素养的约束，当政务新媒体在具体的媒介实践当中与公众逐渐产生共鸣时，应当思考适合自身媒介属性的专业语态是什么，而非一味地使用“泛娱乐化”的外衣。正如尼尔·波兹曼所认为的，可怕之处不在于媒体展示的娱乐性内容，而在于所有内容都以娱乐的方式表现出来。在市场和流量的裹挟中谋生，这样的媒介发展方式所带来的必定是政务机构在新媒体生态中下场的失败。

因此，当政务新媒体走出居高临下的教化语态、枯燥套路的文件语态时，避免滑向另一端迎合市场的语态，而是应该在充分尊重用户的需求，考察用户心理和社会效益点的基础上，结合自身的官方属性，在新媒体传播规律基础上形成符合政务新媒体特色的专业表达，坚守相应的专业素养。但毫无疑问的是，对事实的客观陈述、冷静分析、理性解读、清晰呈现等仍是语态中最核心的部分。正如彭兰老师所指出“虽然新媒体的语态变革在一定程度上代表了实践者的当下共识，但这究竟是具有持久生命力的表达范式，还是阶段性的产物，抑或是实践的误区，仍是值得深入观察、思考的问题。”

（二）规范政务媒体发展、出台条例准则明确底线与界限

在政务新媒体进行具体的新闻报道与信息宣传时，确实存在着诸多因素亟待考量，例如如何采取贴近大众的方式却又不失严肃性，政务新媒体的工作人员如何在兼顾信息准确性的同时在市场化的媒介生态中保持竞争力。这影响着相关机构的形象、专业性，还牵涉到公众心理边界、社会文化、政治制度等多种因素。为了做好两者的平衡，媒体要坚持职业道德准则和发挥专业素养，同时，法规是治理新闻伦理失范的坚强后盾，政务新媒体的专业素养底线、创新变革的边界等问题需要予以明确，从而为其向善向上的发展提供参照。

就目前来看，我国目前的新闻法律与规范等的约束对象较为具有针对性，例如，针对自媒体设立的《互联网用户公众账号信息服务管理规定》中，分别对平台、运营者及监督管理等三方进行了规范说明。在网络生态的不同面向和领域当中，也有相关的规定。《互联网等信息网络传播视听节目管理办法》、《网络游戏管理暂行办法》、《文化部关于网络音乐发展和管理的若干意见》等分别对视频传播、游戏行业、音乐文化等领域的发展进行了规范，但尚未出台针对政务新媒体发展的条例，这一空白实际上给政务新媒体的媒介实践创新和转型带来了困难，“深圳卫健委”陷入争议当中，也与缺乏外部的硬性约束有关。

四、启示与体会

就深圳卫健委“电话发我”的人性化服务所引起的一致好评来看，政务新媒体平台的建设做到了官号“不失语、不失真、不失信”的底线要求，尤其是在新冠疫情的背景下，重视人民的需求和呼声使得这样的媒介实践更有意义。我们确实期待越来越多的政务新媒体能够像深圳卫健委一样，及时回应舆论关切，为群众解决实际生活中的困难。但同时，从这一正面事件中，我们也应当予以反思，“电话发我”是特殊情况下的特殊应对办法，如果将此种处理方式应用于整个社会的治理，显然不切实际。政府相关部门应当从中看到，公众从新媒体平台中发出求救的渠道确实为其提供了便利，但社区、街道和当地相关部门为何没能及时了解到人民的现实状况，在城市与社会治理中或许存在不完善和亟待整改的地方。因此，深圳卫健委这一正面案例，在为各级政府提升与优化服务方面提供借鉴，另一方面更应该以此为契机，不断改进相关工作，发挥媒体为群众服务的社会公器职能，也推动国家治理能力和水平的提升。

在深圳卫健委相关的负面案例中，亟待解决的问题是，政务新媒体的尺度与深度如何把握平衡。有关该公众号发布内容“泛娱乐化”现象引发热议，从本质上来说，是公众在新媒体环境下的主体性回归，是媒介技术发展对个体的赋权，舆论监督不再依托于传统媒体的放大效应，而是实现了去中介化的作用，这对与当下的新闻行业发展以及社会治理来说是具有进步意义的；另一方面，在我国的媒介生态当中，新闻媒体作为党的政策主张的宣传者，天然地带有官方机构的权威和严肃特征，公众一时难以接受政务新媒体过大的尺度表达，同时政务新媒体也难逃追逐流量、迎合市场的可能。因此，如何在把握受众的心理预期的基础上，最大程度地适应新媒介表达，实现最优地传播效果，是当下政务新媒体发展面临的困境，这可能需要在具体的媒介实践当中经历不断的探索、失败和尝试。

深圳卫健委的走红为今后政务新媒体的发展提供了范例，也带来了一定的教训，始终坚持人文关怀的专业素养是发展的核心，找准语态变革和话语表达的尺度，避免陷入泛娱乐化的漩涡，才能实现从“走红”到“长红”。

【参考文献】

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