【摘要】广告文案、品牌营销是品牌形象与定位的展现，也直接关乎社会风气，可以创意玩梗，但决不允许挑战道德和法律的底线。近年来许多污名化女性的广告频繁出现，遭到舆论指责。本文就以“茶颜悦色就广告语侮辱女性致歉”为例，从事件本身出发，探讨广告创意中出现的侮辱女性的行为及反思。

【关键词】广告、污名化、侮辱女性

【Abstract】Advertising copywriting and brand marketing are the manifestation of brand image and positioning, and also directly related to social ethos. It is allowed to be creative and play tricks, but it is never allowed to challenge the bottom line of morality and law. In recent years, many advertisements stigmatizing women have appeared frequently and been criticized by public opinion. In this paper, the “ sexy tea advertising language insult women”as an example, starting from the event itself, to explore the behavior of insulting women in the creative advertising and countermeasures.

【Key Words】advertisement;tigma;insult women

【案例简介】2021年2月19日，有微博网友向博主@厌女文化观察室投稿称，茶颜悦色马克杯、茶包产品包装上呈现的“捡篓子”“官人我要”等广告文案涉嫌歧视、侮辱女性。

2月19日晚间，茶颜悦色发布致歉声明称：“就茶颜悦色长沙话主题贵胄杯上‘捡篓子’这句长沙俚语的不妥造句给大家带来的糟糕观感，我们在此真诚地给各位朋友道歉。”致歉声明称，将立即召回这一批长沙话主题马克杯，并会认真反思这次事件产生背后的原因，从创作尺度、创作管理、产品管理等各个环节去改进工作。

值得一提的是，茶颜悦色的道歉似乎未得到部分网友的买账。此封致歉声明一出，网友又扒出了更多疑似文案不妥的过往产品物料，让广大女性消费者充分感受到来自茶颜悦色的“恶意”。比如，某网友公布的包括茶颜悦色一种茶包的图片，上面印有“官人我要”四个大字，下方的小字体为“饮茶”，一旁的英文为“i want you”，茶包下方一段关于“套路”的文字结尾为：“撩人从这一套开始吧！”再比如冲泡指南中的文案也充斥着各种暗示。

为此，茶颜悦色不得不在20日凌晨又发布第二则致歉声明，并开门见山地提出“接上篇我们自打板子，对不起。”在这则声明中，茶颜悦色表示，上篇回应回避陈年旧事确实幼稚，并表示，“印有不妥文案茶包和其他类似问题产品，创作时间约在2014年至2015年期间。时间不是我们甩锅的借口，创意思路有问题，我们承认错误，也应当为我们的错误承担责任。”茶颜悦色还提到，这些产品推出后，在当时公司内部对此也有很大分歧。于是在后续的自查自纠中，对类似问题产品都采取了立即下架的处理方案。本想着低调处理，现在深知，需要更坦诚地去面对问题并向公众进行说明。

【案例来源】

https://mp.weixin.qq.com/s/RVJIFFK8z4zfhkkU2TuDYg

央视网：《被指侮辱女性，茶颜悦色道歉！》

https://mp.weixin.qq.com/s/WL_J6qgXHc_uL86MZQuBBA

DoMarketing-营销智库：《接连两次道歉，茶颜悦色怎么就掉进了“侮辱女性”的坑里？》

https://mp.weixin.qq.com/s/BggpNibl800cdXKugurCEw

南方都市报：《茶颜悦色凌晨致歉》

【案例分析】

一、污名与污名化的内涵

“污名”一词起源于古希腊，最初指的是身体上的一种标记，之所以做这种标记，是为了突显携带标记者社会地位的低下。这些记号和烙印一旦被印在身体上，就代表着要告知他人记号的携带者是奴隶、罪犯或叛徒等带有不光彩背景的人。美国社会学家欧文·戈夫曼最初将“污名”指代某种让人倍感丢脸的特征，这种特征的存在，使得被污名者自身的身份受损。同时，他将污名化一词引申为一个人实际的某些特征和想象应该成为的样子之间的差别特征。从戈夫曼对污名的内涵分析来看，污名是一种与社会认同偏离的个人特征，这种特征使得个人被社会认为是失败的，使个人承受着社会的扁低。

二、广告创意中出现的侮辱女性的行为的原因

(一)品牌的利益驱使。

为了追求短期流量爆发，采取非常规的营销手段，打道德和法律的“擦边球”，点子不够，低俗来凑。其第二篇道歉文提到“早期品牌在不断拓展可能性，对于创作的边界把握失当，错误地把抖机灵、打两性关系擦边球当作创意灵感。”长沙俚语也成为了其女性污名化的挡箭牌。

（二）媒介广告中女性形象依旧弱化

不可否认，社会日益关注女性群体，关于“女性”的热点话题也层出不穷。但在当前的媒介广告环境中，女性仍处于“他者”的位置，在媒介话语体系中的发声仍旧微弱。广告中隐含的男权意识形态常常会通过各种符号的巧妙和刻意安排，对女人产生“召唤”与“命名”的主体建构作用。

（三）违法违规成本过低

《广告法》第三条规定，广告应当以健康的表现形式表达广告内容，第四条规定，广告不得含有引人误解的内容，不得误导消费者。茶颜悦色的行为虽已违法，但由于处罚较轻，即使有低俗营销，也并不妨碍商家继续赚钱。因此对于广告中涉及侮辱女性的部分，商家开始没有足够的重视，等到事件发酵以后才给出回应以及解决办法。

（四）仗着消费者的溺爱，品牌肆无忌惮

茶颜悦色在长沙已经有200多家店聚集，曾一度成为长沙城市的代名词。首次在武汉开业当天排队8小时，在深圳文和友开快闪排队5万号，畸形的消费行为，都实锤茶颜悦色强大的网红效应。

三、广告创意中出现的侮辱女性的行为的反思

首先，分析茶颜悦色出现的侮辱女性的行为的原因的同时，也不难发现此次商家还忽略了很重要的一点：品牌的消费客群是女性。奶茶的消费主力军主要是年轻的女性消费者。毫无疑问，茶颜悦色的消费客群同样是女性受众，按理说“女性友好”应是宣传第一原则，却一再让女性感到冒犯，在处理性别问题和女性营销上要没有注重尺度的把握。只有打从心底尊重女性消费者感受，站在女性的视角做创意，才会更自觉躲开一切敏感话题。但茶颜悦色的创意屡屡涉嫌物化、诋毁女性，问题就会被无限放大，品牌自然成为众矢之的。这个时代，女性是我们社会不可或缺的消费主力。但是女性经济实力与独立能力地增长，并没有换来思维的转变。在很多商家品牌眼里，女性依然是处在可以被利用、被调侃、被羞辱的地位。他们把“性暗示”堂而皇之地作为了一种营销模式，并美其名曰“开玩笑”，将自己的下流思想与嘴脸展现在了一个又一个的低俗营销海报上。但他们却忘了，女性是消费者，而不是消费品，更不是娱乐男性的产物。没有人有权利将侮辱女性作为自己的财富密码去肆意使用。更没有人有资格可以肆意贬低女性而不付出任何代价。一时的黑红，或许能换来短暂上升的利润与关注。但是没有底线的品牌，绝不可能在时代浪潮中长久地存在下去。

另外，还要反思的一点在于社会对于女性主义的重视。近年来，媒体中的商业化倾向与大众传媒所塑造的女性形象紧密相关，通过观察媒介对当代女性及其行为的报导，女性主义学者发现女性形象已成为媒体利用的“卖点”。女性相貌成为为男性“注视”和品味而创造的玩物，女人的身体通常则既是观赏品又是性对象，女性已完全被“物化”。“物化”也就是指媒介经常有意或无意地忽略女人的主体性，而只将她们降格到“物”的地位。女性被视为玩赏的花瓶或性消费对象，这种将女性物化的结果只会让女性形象遭到最严重的扭曲和女性价值被彻底贬损。女性主义的影视理论凸显了男性权力建构下的视觉不平等现象，她们认为，女人总是被展示的对象，而男人总是观看这些对象的载体，恰如猎物与猎人的关系一样。这也是女性污名化为什么要尤为重视的原因之一。

四、其他渠道对这一事件的评价

2月20日，在茶颜悦色道歉后，人民网评官方微博就此事发表评论。人民网评表示，品牌在做宣传营销时，都有其想要表达的主题，但广告是面向所有人的，自然要考虑绝大部分人的感受。不能为了宣传效果，而忽略可能会造成的社会影响。人民网评强调，在营销上搞创意、抖机灵无可厚非，但不可破了底线。守法遵规，尊重公序良俗是红线也是底线。任何试图挑战公众底线、突破幽默边界的手段、套路，不仅添不了彩，反而会起到反作用。

华中师范大学社会学院应用社会学教研室主任梅志罡教授也认为，商业产品不管走怎样的路线，不管用怎样的方法和技巧引起受众注意，都没有错，但要学会基本的社会公义。像性别歧视这样的内容，是不能去触碰的。不管商家是怎么解释，只要引起了公众的反感，就是在挑战社会的基本道德底线，也会导致产品在消费者当中的不良影响，带来的负面作用是相当大的。好的营销创意都会注意到社会基本的公序良俗，任何违反公序良俗的创意和创新都是无稽之谈。

【参考文献】[1]王霞.女性媒介形象研究的历史沿革和现代困境[J].新闻知识,2017(06):77-79.

[2]杜佳.“他者”的建构:媒介广告中的女性形象探究[J].视听,2021(04):183-185.

[3]兰悦网络传播时代女性群体污名化扩大趋势新闻媒体研究

[4]周蕊.传播学视角下女性群体形象污名化研究[J].新闻文化建设,2020(08):33-35.