【摘要】新媒体时代，公众获取信息的途径主要是社交媒体，个人意见的形成、传播与互动过程均在社交媒体的场域内进行。基于此，在现实社会的大众传播活动中，媒体总会存在劝服传播行为，试图利用大众传播对受众施加影响并促使受众态度发生改变。在实际情况中，劝服传播应该采取何种策略、传播效果又如何，值得深究。本文以华为手机为例分析2018年10月至2019年10月社交媒体对民众的劝服传播行为，并针对不足之处提出建议。

【关键词】劝服传播；华为；社交媒体

【Abstract】In the new media era, the main way for the public to obtain information is social media. The formation, dissemination and interaction of personal opinions are carried out in the field of social media. Based on this, in the real society of mass communication activities, the media will always persuade the communication behavior, trying to use mass communication to influence the audience and promote the audience attitude to change. In the actual situation, what kind of strategy should be adopted to persuade communication, and what is the effect of communication, it is worth studying deeply. Taking Huawei mobile phone as an example, this paper analyzes the persuasion and communication behavior of social media from October 2018 to October 2019, and puts forward some suggestions on the shortcomings.

【Key words】Persuasion;HuaWei;Social media.

【案例介绍】

一直以来，官方媒体对于华为手机的宣传多呈正面积极态度。2018年12月1日，华为公司副董事长兼首席财务官孟晚舟在加拿大转机时，被加拿大当局代表美国政府暂时扣留，美国正在寻求对孟晚舟的引渡。12月6日，中国驻加拿大使馆发言人应询就加方逮捕孟晚舟事发表谈话称，加拿大警方应美方要求逮捕一个没有违反任何美、加法律的中国公民，对这一严重侵犯人权的行为，中方表示坚决反对并强烈抗议。

华为CFO孟晚舟被捕后，国内一些企业立即表态力挺华为。12月10日，梦派科技官网发布一篇题为《关于声援华为的通知》公告表示，公司所有相关产品设计，优先使用华为海思的芯片方案，员工个人购买华为和中兴手机，公司给予市场价格15%的补贴。如果员工购买苹果手机，公司按照市价给予100%的处罚。在众多科技企业行动后，各大景区也加入进来。最早传出消息的是清远古龙峡景区，于12月11日发布关于声援华为的通知，称华为手机和荣耀手机用户门票半价。员工持有华为手机可免费邀请父母游玩景区一次。湖北恩施巴人河生态旅游区12日发布公告，在孟女士回国前华为手机用户同样免门票。随后河南神农山景区、崆山白云洞风景名胜区也公开宣布对使用华为手机的游客执行免门票入园的政策。免收门票，成为国内多家景区力挺华为的通用形式。官方媒体对上述企业、景区的声援行为给予了极大的关注与肯定。

2019年5月中美贸易战愈渐激烈，媒体对于华为的相关报道也日益增多，报道中透露出支持华为就是爱国的倾向。

【案例来源】

1.https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_2711560

2.https://baijiahao.baidu.com/s?id=1619537720558421629

3.http://www.sohu.com/a/282151345_100166677

4.http://henan.163.com/18/1218/06/E39OP4C904398DMR.html

【案例分析】

劝服传播是指有关大众传播对受众施加影响而导致受众态度改变的各种传播理论，劝服传播的目的在于改变某一个体对某一行为的态度。“劝服”与“态度改变”在传播学研究中基本是等值的概念，有关劝服的定义如：是“任何一种这样的情形，在此，积极的努力被作出以便改变一个人的思想”(佩蒂，卡恰奥普，1981)；是“通过接收他人的信息产生态度的改变”(Olson＆Zanna，1993)。

一、社交媒体的劝服行为及效果

（一）官方媒体发声表明立场

在2018年10月25日的外交部发言人华春莹主持例行记者会上，有记者请华春莹就美国《纽约时报》关于“中国和俄罗斯的情报部门一直在监听特朗普总统个人的苹果手机”的报道内容进行评论。华春莹在回复中提到，“如果很担心苹果手机被窃听的话，可以改用华为手机。”华为技术有限公司于1987年注册成立，是中国历史上第一家连续三年进入到世界百强的民营科技企业。2019年华为手机业务出货量超越苹果，成为了全球第二大手机厂商。2019年1月24日，华为发布了迄今最强大的5G基带芯片Balong5000。

与之后“持华为手机游客可免景区门票”的新闻刷屏后引起热议相同，该新闻经社交媒体广泛传播。以新浪微博平台为例，@共青团中央、@中国新闻网、@中国日报、@环球时报等官方媒体纷纷转发。从新闻内容来看，外交部发言人的权威身份对于公众而言有强心针的作用，景区的优惠政策又与公民切身利益相关；从传播媒介来看，这些主流媒体担任了舆论领袖的角色，对公众产生了一定的劝服作用。根据霍夫兰等人1951年“信源可信度”的研究显示，一般情况下在短时间内(立即测量)，信息的高可信度来源会导致意见有更多改变。当今社交媒体平台的一大特征就是信息更新频率快，热点新闻出现时相关讨论呈爆炸性增长，公众情绪可在瞬间被点燃至顶峰，加之新闻信源的高度可信，公众对于华为手机的认知态度会随着各大媒体的报道迅速变化后形成统一，即华为是一个被官方高度认可、具有国家代表性、民营企业纷纷支持的品牌。

（二）媒介议程设置

笔者就孟晚舟事件为始，梳理从2018年12月至2019年10月以来关于华为的热点新闻（经官方媒体报道并在社交媒体引发广泛讨论），不详细统计如下。

可以看出，10个月以来华为相关新闻出现在公众视域的次数之频繁。特别是2019年5月，由于美国制裁华为，相关新闻激增，传播时交叉影响，产生“共振效应”，公众对于华为的关注度达到一个前所未有的境地。媒体劝服需要为受众提供不断的新信息，使受众产生一个积极认知。社交媒体对于华为有关新闻的重复传播，提升了公众对此的重视程度，同时将华为事件上升至国际关系、国家综合国力，作为“大事”加以报道，华为在公众意识中也成为不可小觑的“大事”，在这种环境下，爱国这份抽象感情有了具象化的表达方式——支持国货，尤其是正处于国际制裁困境的华为。使用华为手机不仅是爱国，也可以享受景区免门票等切实的利益，这即是媒介议程设置对于媒介劝服的辅佐作用。

二、媒介劝服传播的技巧

传播者常常将劝服传播的效果归因于技巧。研究总结的4个主要技巧是：图像——能引起更高的注意度和产生更大的冲击力；幽默——通常能使受众产生积极的情绪；性感——在引起注意度上作用明显；重复——有助于加强对已认同观点的记忆。

（一）孟晚舟朋友圈图片

2018年12月11日，孟晚舟获得保释后曾发朋友圈“报平安”，并配上一张芭蕾舞者双脚的图片：脚尖支地，一只被完美的舞鞋包裹，另一只赤裸，脚趾变形，满是伤痕与老茧。图片配文：伟大的背后都是苦难。2019年9月24日上午，华为“心声社区”公开了一张孟晚舟朋友圈截图。在这条朋友圈中，孟晚舟向大家表达了谢意，并配了两张自己当天出庭前的照片。可以明显看出孟女士的脚腕上戴着电子脚镣。这两张有关脚的图片一经流出，给国人带来了极大的冲击。相比于单调的新闻文字报道，图片能够引起更高的注意度，给予公众更广阔的想象空间。鲜明直观的图片提醒着公众，华为的荣耀背后尽是波折与努力。

（二）关于超清远距摄像P30手机的调侃

自从华为P30系列手机上线后，网友纷纷折服于其强大的拍照功能，相关的段子创作也随处可见。在此摘录一些网友的“神评论”如下：

@人民老3：既想买相机又想买望远镜还能打电话的请认准#华为P30 Pro#。

@汪继睿：#华为P30#不说我以为是徕卡的发布会呢。

@bjyxszd:带着#华为P30#看演唱会，看台瞬间变前排。

各大媒体顺应“民意”，纷纷转发网友们自行创作的幽默段子，相当于软性广告宣传，更易被受众接受，并且在各个领域都有涉及，重复率较高，提高受众认可度。

三、案例反思

纵观媒体对于华为的报道，无论官方媒体或者自媒体，落脚点多是正面的宣传，华为已然成为“国货代表”、“民族之光”。但根据霍夫兰的研究，单面消息只对原先的赞同者更有效，这类媒介劝服实际上只有强化作用，对于反对者或中立者的劝服效果并不明显。此外，研究表明相关新闻报道重复太多(超过某一点后)，最初增加的认同感就会降低，即重复与传播效果之间的“曲线关系”。因此，频繁的媒介劝服容易使公众产生叛逆心理。比如媒体本来的报道意图是鼓励公众支持国货，宣传企业、景区采取奖励或优惠政策以声援华为的行为，但有一些网友把华为过度神化，进行“捧杀”，将华为等同于爱国，在此价值观下向公民灌输一种“只有用华为手机才是爱国”的极端言论，反而引发了公众的不满，甚至导致一些人对华为产生了抗拒心理。

媒介的发展和广泛应用，为人们提供了众多信息，而过量的信息实际上造成了信息熵的降低，导致了信息的不确定性。这种不确定模糊了人们对传统前台和后台行为的界限，使其更深刻、更接近真实地认识到了事物的真相,削弱了其权威性。比如2019年10月13日，@新浪科技在新浪微博称“华为5G折叠屏手机最快10月底国内开卖”，事实上自从今年2月初华为发布了Mate X，上市新闻几乎每月出现一次，但具体时间却一再推迟。热门评论也多持负面态度，“求华为别吹了”、“华为需要低调，最好搬到台面上再说话”。

由此可见，社交媒体在进行劝服传播时，必须坚持适度原则，短时间多频次的曝光极有可能触发受众的厌恶情绪，导致宣传效果不佳。同时应该实事求是，采用正反两面传播，报道最真实客观的信息，在全民夸耀华为的氛围下避免盲目跟风，给予受众理性的判断。

【参考文献】

[1]黄晓钟,杨效宏,冯钢主编.传播学关键术语释读[M].四川大学出版社,2005.

[2]刘瑛.互联网改变健康行为的作用探讨[J].华中科技大学学报(社会科学版),2008(5).