【摘要】2021年4月位于湖北省武汉市江汉路的一家烤肉店因为生意惨淡而更名，并在9月被包括《长江日报》在内的相关媒体争相报道，以至于过于火爆被迫停业休整。本文拟以此案例为基础，分析目前的经济发展环境中的网络因素以及人们随之而改变的消费模式，这种经济模式虽有其利，亦有其弊。但是恰当的监管以及必要的引导有助于这种经济模式像良好方向发展。

【关键词】网红经济；自媒体；消费模式；新闻伦理

【Abstract】In April 2021, a barbecue restaurant on Jianghan Road in Wuhan City, Hubei Province was renamed due to poor business. In September, it was reported by relevant media including Yangtze River Daily that it was so popular that it was forced to suspend business for reorganization. This article intends to use this case as a basis to analyze the network factors in the current economic development environment and the consumption patterns that people have subsequently changed. Although this economic model has its advantages, it also has its disadvantages. But proper supervision and necessary guidance will help this economic model develop in a good direction.

【Key words】Internet celebrity economy; Self-media; Consumption model; News ethics

一、案例简介

（一）案例介绍：

今年4月起，位于武汉市江汉路的一家普普通通的烤肉店的生意日渐惨淡。老板杜伊枫遂决定先给烤肉店换个名字，“店名一定要有趣，食客冲着名字就想来”。然而，从今年4月动了换名字的心思后，杜伊枫想了整整4个月，也没能想好一个名字。

8月的一天，有位食客已经到了店门口，但却迟迟找不到店的地址。老板杜伊枫来了灵感，“经常有顾客找不到我们，不如就叫‘被树挡住的烤肉店’”。名字确定后，设计专业的女友帮杜伊枫设计了门店招牌，招牌中画了一棵小树，让店名又多了一份俏皮。

9月1日，向城管报备后，烤肉店换上了新招牌。更换新招牌的第二天，一位顾客随手拍下新招牌发到了网上，店铺人气开始火爆。杜伊枫说：“上个月，一天流水一两百，这两天，每日流水两三千。”不少客人进店前，会在店门口拍张照，将门口那棵树和招牌合张影。经记者调查，7桌客人中就有4桌是看了网上视频后来探店。

9月6日、7日，烤肉店停业两天。杜伊枫说以前店里只有3个人，这几天出名以后，明显透支了三个人的体力，为避免给大家带来不好的体验，暂时暂停营业。

 

 

（二）不同媒体视角：

1、《长江日报》（http://m.app.dawuhanapp.com/p/647517.html）

 

关注到杜伊枫给烤肉店更名的行为。根据其记者实地调查，7桌客人中就有4桌是看了网上视频后来探店。两位从武昌卓刀泉赶来的大学生告诉记者，他们是在网上看到视频后过来打卡。

此外，还关注到杜伊枫的个人经历与性格。记者在网络留言发现，网友们通过这8个字店名，猜测背后的老板一定是位既可爱又有情怀的人。通过记者采访发现，今年刚满30岁的杜伊枫是黄陂人，大专毕业在长沙工作时，公司附近有家烤肉店，他经常光顾。去得多了，他缠着老板教他做烤肉，打算哪天回武汉后也开一家店。但老板一次次拒绝了杜伊枫。2017年，杜伊枫回到武汉又先后3次从坐高铁找老板要秘方，最终，交了4万元学费后，根据长沙老板教授的方法，2019年在江汉路开始独立开店。

2、自媒体公众号“Photoshop大师”（https://mp.weixin.qq.com/s/v5tJFzUc4NqTOwve38S-hg）

着眼于店主女友是设计师这一点，女友为杜伊枫的烤肉店设计了多达六种Logo，最终选定的招牌整体采用了小清新绿白配色，白底大绿字，“树”字以物代字，用一棵可爱的小松树替代，整体很是应景亮眼接地气，很引人注目。其实女友设计之初，就并非只有一个设计稿，而是准备了6款不同的招牌设计，公众号评论说“准备够充分，给客户多项选择，真妥妥一资深设计！”

3、自媒体公众号“东方美食”（https://mp.weixin.qq.com/s/CQN1eq5Sooa4I7GoQZBd5w）

关注到烤肉店周边店铺的生态。烤肉店的左邻是襄阳牛杂面，右邻是便利店。两家店沾了烤肉店的光，生意都变好了。襄阳牛杂面老板说，“一些客人一等就是二三个小时，就来我们家买一份牛肉面，边吃牛肉面边等烤肉。”便利店老板说，“一些客人等位时来店里买饮料，饮料都比平时卖得多。”这几天，老板招聘了三位新员工，并进行了集中培训，8日中午重新开业。公众号评论说“很多餐厅老板一直想通过奇招营销与引流，那么可以在这件事上受到启发。但无论怎么做，不能偏离正能量。”

二、原因分析

（一）网红流量经济的盛行

随着互联网的迅猛发展，信息传播速度增快，网络成为经济发展的新载体，网红流量经济应运而生。网红流量经济的发展，为商家与自媒体的生存提供了有利条件，而商家与自媒体的合作，又为网红流量经济的兴盛开辟了新的道路，网红流量经济的盛行是商家与自媒体相互互动、配合的结果。

1.商家的经营策略

在打造网红店的过程中，有以下三点经营策略是商家引流的关键：首先，商家会注重店面装修，力求打造“高颜值”的场景，从而在潜移默化中实现传统销售到场景式销售的转变，如长沙的“文和友”。其次，商家能够精准把握消费者的猎奇心理，做到与众不同、特立独行。“被树挡住的烤肉店”，因为店名有趣、招牌设计出众，巧妙地化地理劣势为宣传优势，使得经营惨淡的店铺重新焕发生机，一跃而成为武汉江汉路的新晋网红打卡地之一。老板以“不值得排队”为由对顾客进行劝退，却反而赢得了大家更多的好评，消费者猎奇心理得到强化，自然也就助长了消费行为的发生。此类现象无独有偶，有的商家甚至将“排队”作为营销手段之一，为了营造人气，雇佣一批伪消费者排队，从而吸引更多真正的消费者。“排队经济其实是整个网红经济的一个特征，或者说是一个现象级的东西，”中国食品产业评论员朱丹蓬说^[i]。然而标新立异也是一把双刃剑，如何在利用新鲜感与抓住回头客之间寻求平衡是商家不得不思考的问题，否则“网红打卡地”就会陷入“昙花一现”的境地。最后就是注重网络营销与推广，如今众多商家都会选择在短视频平台以及美食平台打广告宣传，以较低的成本扩大自身品牌的曝光度。

2.自媒体的引导

与网红流量经济相适应的，是以流量为主要生存方式的自媒体。出于生存竞争压力，自媒体往往抓取新颖而热门的话题进行扩大作业，通过博人眼球而赚取流量。自媒体的宣传作用被商家所利用，二者通过商业合作，达到互利共赢的效果，自媒体得到宣传费用，在帮助商家提高曝光度的同时，又获取了流量。而自媒体宣传内容的大面积曝光与传播，无形中引导了消费者的消费选择，尤其是有权威的官方媒体。有人对网红消费进行相关调查，并得出以下结论：网红的专业性、可信度和消费者对网红或网红餐厅宣传的感知价值是影响消费者消费或购买的主要因素。其原因在于大多数消费者都愿意相信专家，倾听专家的建议。^[ii]自媒体的积极心理暗示，有利于引导消费行为的产生。本地自媒体出于带动本地经济发展的目的，常常会加大此类信息的宣传力度。《长江日报》等媒体对“被树挡住的烤肉店”的持续报道不免有此目的。

(二）消费模式的转变

1.个性化消费

个性化消费是部分消费者的一种心理需求,而且其号召力还会进一步上升。之所以出现个性化消费主要有以下三点原因:首先是经济水平的提高引起了消费者的需求层次的变化,不再仅仅是物质生存资料的满足,更多的追求新颖的产品,以及产品的附加值;然后是社会主义市场经济的不断完善,商家之间的竞争越来越激烈,为了适应市场的需求，各种个性化产品与服务不断呈现;最后,信息化技术的高速发展,为个性化消费发展提供了技术支持。^[iii]

“酒香不怕巷子深”这句话已被网红餐饮拓展出后半句，“只要套路走得真”：首先是产品，一般都是高颜值，造型独特。比如很多奶茶口味丰富，售卖时茶杯上会标明适合饮用的温度及方式，让人愿意等、愿意买，并且愿意发朋友圈……而且这些产品主打“轻奢”，其火爆背后是人们的消费需求升级，消费心理转变，对价格不再敏感,“千金难买我乐意”。值得肯定的是，“红”的根本原因是满足了消费者多样化的需求，在这方面网红餐饮的确是行业学习的榜样，既体现了中国餐饮行业极大的创新动能，也适应了中国消费者挑剔的口味选择。

2.网络宣传的便捷性

90后都是随着互联网成长起来的新一代，也是中国网民重要的组成部分，也是网络营销主要的受众。紧紧抓住消费者这一特点,建立在90后消费者对于互联网特殊感情的基础上进行一系列的营销活动,加强对产品和品牌的宣传。

另外,营业推广方式的多样性。面向消费者的营业推广的目的是鼓励老顾客继续购买,诱导新顾客试用,并努力使之成为习惯购买者,引导其他同类品牌用户改变购买习惯，培养消费者对本企业生产的产品的忠诚度。90后消费者是一群追求差异化的群体,因此可采用以下几种营业推广方式:赠送新产品样品;赠送优惠券或现金优惠券;有奖销售或折扣,产品演示等。

三、网红经济利弊分析

以喜茶为代表的网红美食无论在颜值、营销手段上都有开拓意义。由此才吸引了爱尝鲜爱晒照片的年轻人凑热闹，但成为回头客甚至忠粉的却寥寥可数。这导致网红美食带给人们的体验感重在“晒”，而不是吃,这似乎背离了餐饮业的本质。^[iv]

毕竟喜新厌旧是人类的特性之一，这个世界永远不缺撩拨人的“美食”。所以网红的危机也显而易见，似乎被贴上了“寿命短"的标签，此前走红上海的“赵小姐不等位”被曝2017年底所有门店关门;韩寒参与投资的“很高兴遇见你"被曝拖欠员工工资、供应商货款，苏州、杭州、西安等地门店关门;首创无餐具的水货餐厅被曝停止加盟;刷新消费者三观的便所主题餐厅销声匿迹。

一家老牌餐厅的经理告诉记者，新生力量对餐饮行业的冲击，是一种颠覆性的，因为我们从来没有发现，餐饮可以这样做。或许这种颠覆来自创业者的“实力”。当下网红餐饮老板大都有高学历的景，以及互联网基因。回到主题“被树挡住的烤肉店”虽然成了武汉一家新兴的网红店，但在颜值、营销手段上却没有过多的改变，始终摆脱不了网新经济的利弊，虽然有以“不值得排队”为由对顾客进行劝退的热点，但对于内里核心价值的发展，例如产品质量、店铺管理等方面并没有做什么长远的规划，此为这些网红店快速发展带来的弊端。

四、相似案例研究及策略

网红经济在近年的发展也是如日中天，“茶颜悦色”“喜茶”“奈雪”“鹿角巷”等网红奶茶店应运而生，成为众多网民打卡的对象，这种发展模式甚至促进了作为网红经济始祖的重庆、长沙等城市的旅游业发展。与此同时，这种经济模式也受到了官方的认可，李佳琦、薇娅等带货达人以直播带货的形式帮助农民销售积压农产品，并广泛参与到乡村振兴事业与扶贫事业当中，也有不少央视知名主持人如撒贝宁、尼格买提等“名嘴”参与到直播带货当中，甚至有诸多驻外大使也利用直播的形式帮助许多发展中国家带货，从而密切了两国人民的关系[v]。而作为媒体一方，也要注意传播内容的无害性原则，不可盲目地引导人们进入或者消费某一经济领域，以至于影响正常的经济秩序。

以近年兴起的“茶颜悦色”为例，它的兴起与“被树挡住的烤肉店”有一定的相似性，媒体因素都是其兴起的主要原因。但是与“被树挡住的烤肉店”不同的是，“茶颜悦色”还在品牌质量、设计风格、服务能力等方面有吸引人之处，面对日益增加的客流量，“茶颜悦色”也推出了“雨天第二杯半价”等活动以实现长效发展。[vi]而烤肉店之所以吸引那么多客流，仅仅是其名字富有创意而已。老板杜伊枫也在接受记者采访时表示改名的原因仅仅是“想让生意更红火”而已。但是在产品质量、店铺管理等方面并没有做什么长远的规划。

因此，作为一种新的营销方式，网红经济有其迅速性，但要实现品牌的长效发展，仍离不开质量、服务等核心领域的升级。