【摘要】2022年9月，东方甄选直播间“6元玉米”在网上引起热议，多个相关利益方参与事件并引发媒体、网民对直播带货、直播助农、农业产业与农产品溢价的广泛讨论。本文拟以此案例为基础，分析媒体及大众舆论基于同一事件不同的认知视角及与商业利益的关系，并探究目前的直播带货尤其是直播助农模式的利弊，平台与舆论又如何对其产生作用。直播助农商业为新兴模式，发展尚不完善，涉及利益方较多，受到的关注与讨论也较多。要让直播助农从“一时火”到“一直火”，还需要多方参与、合理利用资源和不断完善机制。

【关键词】报道视角；利益；直播助农；舆论

【Abstract】In September 2022, the "6 yuan corn" live broadcast in the Eastern selection Live Studio aroused heated discussions on the Internet, which led to extensive discussions among the media and netizens on live streaming, live farming, agricultural industry and Agricultural product premiums. Based on this case, this paper intends to analyze the different cognitive perspectives of the media and public opinion based on the same event and the relationship with commercial interests, and explore the pros and cons of the current live-streaming model, especially live-streaming for agriculture, and how the platform and public opinion have an effect on it. Live farming business is an emerging model, the development is not yet perfect, involving more interested parties, and receiving more attention and discussion. To make live farming from the "momentary fire" to "always fire", there is a need for multiple participation, rational use of resources and continuous improvement of the mechanism.

【Keywords】Reporting Perspective; Interest; Live Farming; Public Opinion

【案例简介】

2022年9月18日，知名网红辛巴炮轰东方甄选直播间，称其售卖的玉米定价过高，把7毛钱一穗的玉米卖到6元钱，利润高达40%，打着助农的旗号，实则赚取暴利，并非真正帮助农民谋利。辛巴质疑称：“我是农民的儿子，地里出来的玉米7毛一穗，而某甄选念诗之后，一穗玉米卖6块多钱，丧良心。”、“说谷贱伤农，你公司利润40%，农民捞着钱了吗？太虚伪了。” 之后，一些网友被发动起来，开始在各种农产品直播间“巡逻”，斥责定价高的玉米是“黑心”。

（图片来源：https://mp.weixin.qq.com/s/Aql8KxwQcdj6ZDfwiKSD2A）

其后，东方甄选主播董宇辉回应：“大部分的玉米不是用来给人吃的，是用来（作饲料）养牲口的，所以价格确实是4、5毛钱一根。我们找的生食玉米来自东北好的产地，成本本来就很高，从地里收上来就是2元一根”。东方甄选的回应同样引起网民热议。随后，在舆论压力下，辛巴出来给所有人鞠躬致歉：“我格局小了，对不起这家公司。”

（图片来源：https://mp.weixin.qq.com/s/Syjo-VRVNY5VR_POgsl3hg）

原以为这场争议就此收场，不料，东方甄选背后玉米供应商“吉林省农嫂食品有限公司”（以下简称东北农嫂）跳出来“背后捅刀”，东北农嫂在抖音直播间挂上了自家玉米产品的链接，表示在自己平台同样的玉米一根只卖3.6元。有眼尖的网友发现，在东方甄选直播间的6元玉米，与东北农嫂直播间售价3.6元的玉米极为相似。

（图片来源：https://mp.weixin.qq.com/s/VjwpaYMd03zndps_W3-Xsg）

东方甄选腹背受敌，就在大家等着东方甄选再一波回应时，东方甄选直播间选择直接下架了农嫂食品所有产品。客服回应说：“为保证品质，不能超量生产。”

（图片来源：https://mp.weixin.qq.com/s/Aql8KxwQcdj6ZDfwiKSD2A）

舆论再一次走向高潮。6元一根的玉米到底贵不贵？东方甄选助农了吗？直播助农是不是伪命题？针对这场“直播助农”风波，不同媒体与群体也纷纷表达了自己的看法。

【案例来源及不同媒体视角】

一、案例来源

35斗《“6元玉米”再惹纷争，三大主播掐架背后的助农真相》https://mp.weixin.qq.com/s/XGrSScMCEvTnja308BN5VA

二、不同媒体视角

1、澎湃新闻《直播间一根玉米卖6元引“论战”，谁赢了？》https://mp.weixin.qq.com/s/Syjo-VRVNY5VR_POgsl3hg

（图片来源：https://mp.weixin.qq.com/s/TkyAfzgdtzFrO2iqFMdMkg）

着重关注农产品直播中的“炒情怀”、“上道德”问题，将此次事件与东方甄选主播董宇辉之前在直播间谈到的“谷贱伤农”问题联系起来，认为直播带货农产品也是普通的商业推销行为，不要自戴光环，也不要把别人绑上圣坛。一穗玉米卖6 块多钱，里面涉及到复杂的产业链上下游博弈，不能武断地用“道德”代替市场交易。不能依靠“助农”的幌子，武断地用“道德”代替市场交易。情怀不是炒作的由头，不应污名化企业的正当赢利。

2、农民日报《一根玉米卖6元还是7毛？别伤了农民就好》https://mp.weixin.qq.com/s/RQpA078nw-lgbYzSa7YXtA

（图片来源：https://mp.weixin.qq.com/s/RQpA078nw-lgbYzSa7YXtA）

从农民的视角出发，由事件本身的看法转到事件背后的影响分析，对辛巴掀桌子的行为表达了不认可。也对东方甄选的“助农”争议进行了讨论。从农民的角度出发，提出无论这场争执输赢与否，最终伤害的是农民这个群体。并提出“助农”的判断标准为“是否‘真的给农民带来了好处’”。

3、观察者网《东方甄选6块钱玉米背后，是一场事关中国农业升级的大讨论》https://mp.weixin.qq.com/s/VjwpaYMd03zndps_W3-Xsg

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观察者网将视角上升到整个中国的农业产业以及其与电商直播的结合，提出6元玉米背后是中国农业的升级困境。在电商直播行业，因利润率低、品控难等问题，出于商业化考虑，农产品带货很难受到主播青睐。

同时，整个中国农产品行业其实都普遍面临利润低的困境，而这又反过来影响到农业科技的研发投入，进而影响农业安全，这是中国农业急需解决的根本性难题。

4、刘老师数字化新营销《东方甄选的玉米，别让搅局者成主角》https://mp.weixin.qq.com/s/TkyAfzgdtzFrO2iqFMdMkg

（图片来源：https://mp.weixin.qq.com/s/TkyAfzgdtzFrO2iqFMdMkg）

从投资者、涉农生意的角度出发，分析涉农行业存在的“坑”、农产品流通端品质稳定的要求、农产品营销与商业模式等内容，对东方甄选此次的玉米事件，提出了其副产品——未来农业的主导者问题，即品质农业与品牌农业的破局，并分析其机会与挑战。对东方甄选主要抱有支持的态度。

5、北京商报《东方甄选被骂“丧良心”上热搜！7毛的玉米卖6元，为什么说“不贵”？》https://mp.weixin.qq.com/s/Aql8KxwQcdj6ZDfwiKSD2A

总在茶余后《东方甄选6元一根玉米价格争议背后：“正义”网友的怪论逻辑》https://mp.w eixin.qq.com/s/6Yoap9oz4e90isqclvpznw

《北京商报》和自媒体“总在茶余后”对此事的报道和评述视角聚焦于在这其中一些发表评论的网友，主要立意为抛开品质谈价格，不叫助农，这叫损；一味喊着消灭中间商的那些人，未必是真正从助农的角度思考问题的人。认为网友不能总想着消灭中间商，消灭中间商也消灭不了差价，消灭中间商意味着消灭分工和专业；认为这是从不接触农业供应链的键盘侠思维，对直播间就是黑心资本、中间差价需要完全给农民等观点进行批驳。

【案例分析】

一、不同媒体报道视角的分析

（一）主流媒体——基于农民群体的社会视角关注

以《农民日版》、《红网》等为代表的主流媒体，因其官方和主流属性，在商业利益方面较少受到相关资本或者利益集团的影响，更倾向于从广大的农民群体出发，讨论此次事件甚至直播助农的商业行为对农民群体的影响，偏向于社会视角。即“是否真的助农”。提出“农民的利益是否得到了保证？”、“事件是否伤到了农民？”、“它把农民放在了什么位置？”、“给农民带来了怎样的好处？”等问题。直播助农如何突破“企业和网红的盛宴”而惠及农民，是目前亟需解决的问题。

同时，主流媒体更倾向于将此次事件所带来的问题与结果与乡村振兴、互联网+、国家公共政策等宏观政策与发展走向相联系，探究政治与社会等更大层面的意义。

（二）市场化媒体——商业逻辑出发的讨论

《澎湃新闻》、《观察者网》等媒体，其大多脱胎于大型报业集团，独立运营，官方性较《农民日报》等官媒、党媒较弱，商业化与市场化成熟。因此，对这一事件更多倾向于从商业逻辑上进行讨论，一方面呼吁直播助农“走下神坛”，回归正常的商业活动，另一方面从产业链角度分析中国农业、农产品当前的产业特质、销售方式与电商直播模式、互联网行业的冲突。

直播助农是正常的商业营销行为，涉及到复杂的产业链上下游博弈，过多的“修辞”与“情怀”是一种对企业的道德绑架，而单纯地将商品溢价用道德、情怀与正义感裹挟，亦是一种对企业的污名化。

直播带货是风口商业，是新兴的商业模式和营销行为，其有强烈的不稳定性和流动性。虽然能够在短时间内迅速提高产品的销售数量，获得高溢价与高利润，但当其与助农结合起来，却往往导致主播利润低、商业化难度高、问题繁多等。而究其原因，与中国农业与农产品行业发展现状不无关系。中国农业以个体小农为主，向来以稳定为第一，商业化程度低、销售渠道与品牌建设也很不成熟，供应链建设水平低，这就直接导致当农产品进入直播带货领域时，其专业化程度无法适应带货节奏，导致问题频出。因此，农业产业升级的道路任重道远。

（三）自媒体——垂直领域的分析与制造焦点话题的讨论

自媒体的受众往往集中于某一领域或者某一兴趣，是一类较为垂直化的受众群体。因此，在此次事件中，自媒体往往从某一垂直领域出发，分析事件中的某一方面因素及其带来的影响。此外，由于自媒体表达较为灵活，发声也较为自由，因此容易抓住事件中的细节，用更为通俗自由的话语进行表述。而这种自由化甚至有时候带有一定情绪化和引导倾向的表达正是自媒体发展的基本法则——吸引垂直受众，或者制造焦点话题增加流量与讨论度。

如公众号“半佛仙人”，使用通俗语言解释了为什么东方甄选售卖的玉米引发了争议，他认为事件核心是东方甄选主播的那句“谷贱伤农”使得商业行为有了为农民创收的属性，因此导致它被大家“抓着算账”；公众号“总在茶余后”更是直接炮轰“正义网友”，指出他们不了解农产品商品化链条，一味要求取消中间商，打着正义的旗号发表无脑的言论。

总的来说，自媒体关注的角度明显更微观、更细，也更倾向于探究事件的原因、逻辑、细节等，致力于在某个点上有其他媒体不曾注意到的新角度，从而引起受众关注。使用语言也更灵活、自由、简单、情绪。

（四）参与讨论的网民——事件舆论发酵的核心群体

除了各类参与讨论的媒体外，众多网民的声音与观点是导致事件舆论不断发酵、引发广泛关注的最主要原因。在此次事件中，网民舆论呈现出明显的群体性、分散性与非理性。

首先复盘事件过程中出现的观点。几个参与事件的“大v”、“博主”均有一定数量的粉丝，具有高度的群体粘性与认同，也有易煽动性。在博主发声后“抱团”支持博主观点。事件伊始，辛巴炮轰东方甄选，其粉丝群体同样宣称东方甄选就是吃了利润大头，并没有给农民更高的收购价，赚多少跟农民一点关系都没有。随着东方甄选回应辛巴，对弈局面形成，一部分支持东方甄选的网友开始科普玉米的品类与价格差异，提出区分黄糯玉米和鲜食玉米的方法。随着东北大嫂跳出来，事件的热度不断上升，谁对谁错已然没有了明显的判定标准。因此，一部分“理性的声音”出现，认为农产品的盈利需要品牌、渠道与规模，只搞价格内卷是不赚钱的，东方甄选是在帮农产品做溢价，要算大帐不能算小账等等。最终事件热度随着玉米下架而散去，群众的讨论也逐渐沉寂。

纵观整个过程中网民的态度与发言，首要特征便是易引导性、易煽动性。无论是辛巴粉丝的声讨、东方甄选粉丝的维护等等，都体现出网民态度极易受到“大v”或其他意见领袖的引导，由于粉丝存在天然偏向性，因此他们对大v的支持接近后真相时代的行为惯性，将真相与理性置于态度与情绪之后，极力维护属于自我群体的观点。另外，从群体角度来看，网民群体还具有强烈的群体极化现象与群体认同感。某种意见一旦在群体内形成，便会经过群体成员的传播得到强化、认同和回应，群体成为意见“回音壁”，放大了某一单一意见，并在沉默的螺旋机制影响下，成为群体内的唯一优势意见。这样，被引导的、情绪化的意见裹挟着粉丝对大v的支持开始在互联网上迅速发酵传播，并再次引导了普通“吃瓜”群众的态度。观点在互联网上的迅速传播易导致极化与非理性，这就是为何在一开始辛巴粉丝和一部分网友出现了谩骂的行为，以及完全否定中间商的声音出现。

而当被卷入事件的当事人逐渐增多后，事件性质变得复杂，舆论的分散性开始显现，网民讨论的焦点泛化、失焦化。既有秉持己仍然认为需要取消中间商的声音，也有玉米科普、批评道德绑架、追溯农业产业链、质问直播助农效果、讨论农业营销模式创新等多个讨论焦点出现。“玉米事件”也逐渐脱离了判定谁对谁错的范畴，向更分散的话题延伸，造成一定程度的舆论失焦。

二、事件原因分析

（一）多元化的舆论场及媒体利益

互联网与网络社交媒体的发展给予了除专业媒体外更多大众表达空间，互联网已然成为众声喧哗的舆论场。自媒体是新兴的网络媒体，是以流量为主要生存方式的媒体类型，往往会抓取新颖而热门的话题展开讨论，以博人眼球、吸引受众。同时，主流媒体并未在自媒体和大众声音的表达中完全沉没，而是作为权威信息的提供者、“官方”态度的发言人以及主流价值观的引领者等身份，成为互联网意见领袖，影响着舆论走向与民众态度。由此，中文互联网上逐渐形成了主流媒体、自媒体、商业化平台媒体与大众声音共同存在的多样化舆论场域。

而媒体的态度往往取决于其所代表群体、背后利益集团、运营编辑方针及媒体目标等因素，在对社会事件进行报道和评述时有其基本立场。在此次事件中，不同媒体的报道视角也反映了其立场和认知。官方媒体以引导主流价值观与传播正能量为原则，意图从宏观方面凝聚共识、引发思考；商业化与平台化媒体倾向挖掘事件深度与背后逻辑，试图为事件赋予思考与延伸价值，这也符合其商业化运营的思维，给新闻不断挖掘价值；自媒体往往使用较为通俗甚至情绪激进的话语从事件某一细节或少见角度出发，意图赚取流量、制造话题。而在这些媒体组成的多元舆论场中，受众也不断接受着各种信息，不断重塑着其认知与立场。

（二）直播带货及直播助农的特征

作为一种新兴商业模式，直播带货基于社交与视频平台本身的运营方式衍生，是平台商业化、自媒体变现与资本参与信息传播的重要方式之一。相较于其他商业营销方式具有更高自由度、粉丝依赖性强、平台特征明显、规范尚不完善等特征，这是平台媒体与自媒体不断发展的结果。因此，由直播带货引发的社会事件本身具备在社交媒体与自媒体快速传播与发酵的能力。这也是东方甄选6元玉米事件能够一波三折、持续发酵的基本支撑因素。

在直播带货发展红火的今天，围绕直播带货的争议频出，尤其是在直播助农领域，更是众说纷纭，讨论的话题热度也一直存在。这主要有以下几个原因：首先，农业与农产品是初级产品，也是国民经济的基础组成部分，更是“战略基础产业”。因此，农产品带货往往由官方背书，似乎总是天然带有一些公益和社会属性，从名称中不难看出，直播助农本身就带有一定程度“助”，即公益的成分，也较易受到社会关注。东方甄选主播在进行带货时也使用了“谷贱伤农”的话语来解释农产品价格问题，使得东方甄选的带货行为有了一些“情怀”与“道德”加成，使得原本的普通商业行为有了道德感加成，便更容易被审视、被“清算”、被追根溯源。

其次，农产品尤其是高端农产品供应链、仓储、物流要求高，对从采摘到销售的时效性要求高，售后问题频率高，进而导致了利润率低、品控难。这些种种无疑给经销商、带货主播等销售环节的人们又增添了苦衷。出于商业化考虑，许多主播并不青睐带货农产品。这样一来，进行直播助农活动所涉及的利益群体更多，面临的问题也更为复杂，在发生问题时引发持续讨论的可能性也就更大。

（三）网民认知差异导致讨论话题复杂失焦

在整个事件的发展过程中，网民的讨论是推波助澜的最主要因素。而由于网民众多，构成复杂，不同群体、阶级网民之间存在较大知识沟和信息沟的认知差异，这也助长了舆论的复杂程度。从辛巴声讨到东方甄选回应，关于农产品定价、采购、经销以及产品附加值、品牌建设的话题逐渐产生。前期，有相当一部分网民不理解中间商的意义和农产品商品化的流通环节，仅仅盯着“7毛”和“6元”的价格差异，认为中间的溢价被某一方全部赚取或此定价为资本介入赚黑心钱、丧良心等等，认知不足导致情绪激烈；其后，又有一部分网民不理解玉米品种与价格的差异，认为所有玉米收购价相同等，也造成了固执的认知。由此，便又有一部分网友开始对农业产业链和玉米品种进行科普。随着后期媒体的发声，对农产品流通、农业产业、直播助农、直播带货、商务合作与利益最大化的讨论层出不穷。事件参与方的对错反而退而求其次，话题的讨论也脱离了事件本身，开始朝着多样化和复杂化发展。

三、事件反思及改进策略

直播带货是近几年新兴的线上商业模式，依托于社交媒体平台的发展而如日中天。它对于盘活存量与激活增量经济、增加经济活力，促进商品流通与发展具有非常大的促进作用。近年来，农村电子商务经济与直播助农展现出强大发展潜力，再加上官方的支持，为缓解一些地区农产品滞销发挥了积极作用。但同时，直播带货尚未形成成熟完善的商业生态，与社交媒体与粉丝群体的绑定程度也较深，因此往往会发生这样那样的问题。直播助农同样存在着多重制约因素。上文已做分析，此处不再赘述。

东方甄选玉米事件的发生，一方面体现出直播带货存在一定的无序性和风险性，受平台流量、带货主播和舆论影响较大，甚至也受到主播售卖话术的影响；另一方面也显示出直播助农的缺陷，农产品商品化之路本就复杂艰难，搭上直播带货的快车后，相应的仓储、物流、宣发、售后、营销等如果跟不上，反而会生出不少问题。直播带货的风险性对一贯追求稳定的农业也是不小的冲击。当“卖”与“助”结合在一起，怎样平衡商业利益与公益价值、商品性与情怀道德、销售盈利与农民收入，也是需要面临的问题。此外，农产品高端化是目前增加农产品附加价值和给农民增收的有效方式，但从此次事件可以看出，尽管已经有一定的尝试，但品牌农业的建设显然还相当不完善。也有相当一部分人群不了解、不理解农产品高端化，甚至对其抱有质疑与歧视态度。这也从一个侧面反应出我国农业发展“大而不强”的基本现实。

“直播助农”到底是不是伪命题？能不能从“一时火”成为“一直火”？到底能不能反哺农业产业化与品牌农业发展？农民又能从其中收获多少？这些问题的解决最终还在于人。需要电商平台、农户、中间商甚至政府部门等协同合作，共同为直播经济涵养良好生态，为直播助农建立健全机制。中国人民大学农业与农村发展学院的教授仝志辉总结称：“让农民成为生产环节以外的涉农环节的主要获利方，应该有一个农民的经济组织来主导电商，而不是让电商主导农民。当然，要实现这一目标，不能靠市场的自然演化，而是要靠国家的公共政策去推动，要支持这种农民合作的经济组织，或者是以他们为主体的经济组织能够主导电商，甚至能够入股这种电商平台。”

同时，无论是带货主播还是参与带货行为的其他主体，都要意识并理解网民认知的多样性、网络舆论的复杂程度和演变规律。在大力发展新兴电商带货商业、完善产业机制的同时，及时多样运用各种手段提高大众认知，提高对舆论的认识水平，合理引导与利用舆论，让互联网媒体平台成为电商发展的最大推动力。

【参考文献】

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[2]孙妍. “好运”的东方甄选会重归平凡吗？[N]. IT时报,2022-06-24(001).DOI:10.28404/n.cnki.nitsd.2022.000116.

[3]曾洲. 电商助农“一时火”还要“一直火”[N]. 巴中日报,2021-12-28(004).DOI:10.28045/n.cnki.nbzrb.2021.002694.

[4]胡小凤.“6元玉米”再惹纷争，三大主播掐架背后的助农真相[N]35斗. 2022-09-28.https://mp.weixin.qq.com/s/XGrSScMCEvTnja308BN5VA

[5]赵宇恒.一根玉米卖6元还是7毛？别伤了农民就好[N].农民日报.2022-09-28.https://mp.weixin.qq.com/s/RQpA078nw-lgbYzSa7YxtA

[6] 半佛仙人.东方甄选的玉米风波，特别简单.2022-10-03[N].https://mp.weixin.qq.com/s/7IfqUFJ4MmFXQHog049y9Q

[7]刘春雄.东方甄选的玉米,别让搅局者成主角.刘老师数字化新营销[N].2022-10-05.https://mp.weixin.qq.com/s/TkyAfzgdtzFrO2iqFMdMkg

[8]沈彬.直播间一根玉米卖6元引“论战”，谁赢了？[N].澎湃新闻.2022-09-29.https://mp.weixin.qq.com/s/Syjo-VRVNY5VR_POgsl3hg

[9]贺喜格.东方甄选6块钱玉米背后，是一场事关中国农业升级的大讨论[N].观察者网.2022-09-29. https://mp.weixin.qq.com/s/VjwpaYMd03zndps_W3-Xsg