【内容摘要】本研究选取了2022年9月火爆一时的消除闯关小游戏《羊了个羊》作为案例，深刻剖析了在公众和大众媒体的参与下，《羊了个羊》爆火的多方面原因，并进一步深入探析了该款游戏爆火而带来的双重伦理困境，并针对此伦理困境提出了一些破解对策。信息时代中，信息茧房的破解，对大众的自我选择与媒体的自我解放都至关重要，也是值得我们探讨的问题。

【关键词】羊了个羊；公众参与；大众媒体；流量消费

【Abstract】This paper takes the popular elimination game "Sheep a Sheep" in September 2022 as an example, deeply analyzes the various reasons for the popularity of "Sheep a Sheep" with the participation of the public and mass media, and then analyzes the double ethical dilemma caused by the popularity of the game, and puts forward some countermeasures to solve this ethical dilemma. In the information age, the cracking of the information cocoon is crucial to the self-choice of the public and the self-liberation of the media, and it is also a problem worth exploring.

【Key words】sheep a sheep；public participation；mass media；traffic consumption

 

 

一、案例简介

2022年9月中旬，一款由北京简游科技有限公司开发的卡通背景消除闯关小游戏《羊了个羊》爆火于各社交平台，不仅激发了一众游戏主播体验试玩，更是一度掀起了全民涌入“羊圈”的热潮——微博话题热搜第一，b站、小红书、抖音上铺天盖地的通关攻略，百度指数也在一天之内从0一跃而至60000，甚至人与人见面第一句话就是“今天，你羊了吗？”。

（图源来自微博：@微热点）

这款以竞技游戏思维为核心、“拼多多”式进行社交传播的小游戏极大适应了疫情之下民众出行受限、人际交往减少、碎片化娱乐时间增多的社会现状。玩家轻轻松松通过了第一关，而在舆论噱头与竞技思维刺激下，一次次挑战，失败，观看广告，再挑战，却始终难以通过第二关，身体便由此源源不断地分泌令人上瘾的多巴胺，推动着玩家不可控制地陷入了“羊圈”，成为程序开发商手中“待宰的羔羊”。

（图源来自微博：@传媒茶话会）

适度的娱乐固然有益放松身心，帮助个人消磨短暂的闲暇时光，但若大众“病态”地沉迷于其中，一玩就是数小时起步，不眠不休，则不仅亏空了身体，还耽误了学业与工作，更有甚者“不入羊圈，誓不罢休”，沉迷于寻找通关攻略，不知不觉落入了网络诈骗的“陷阱”，人财两空。

（图源来自微博：@江苏新闻）

追根溯源，大众媒体对本次“羊”潮的形成起到至关重要的作用。例如，微信分享链接上的“敢不敢睡觉前玩这个游戏？”、“智力不够，就不要来挑战这个游戏了”等标题大造噱头，吸引众多用户前来挑战，顺利入坑；同时众多自媒体、公众号也趁机推出蹭热点的文案进行广泛引流；网红、博主也同样揩起“羊”潮的流量热度，一句“通关攻略分享”引来众多网民的纷纷点赞关注加收藏。

（图源来自微博：@网瘾少女哈尼酱）

总而言之，“病毒式”的传播分享使得《羊了个羊》成为九月份社交平台中的顶级热点，一传十、十传百的传播带动，是“羊”群效应的典型范例。

【案例来源】

1．https://weibo.com/ttarticle/p/show?id=2309404814711148642602

2．https://baijiahao.baidu.com/s?id=1746443043926998204&wfr=spider&for=pc&searchword=%E7%BE%8A%E4%BA%86%E4%B8%AA%E7%BE%8A%E5%A4%A7%E4%BC%97%E5%8F%82%E4%B8%8E&qq-pf-to=pcqq.group

二、案例分析

（一）《羊了个羊》爆火原因的多角度分析

1．游戏开放商角度

（1）用竞技游戏的思维做休闲游戏

和很多休闲类小游戏不同的是，《羊了个羊》只有两关，通过第二关后当天便不能继续游戏。并且，该游戏第一关难度极低，第二关难度突然飙升。用网友的话说：“第一关瞎玩都能过，第二关玩瞎了都过不去。”两关的巨大落差很容易激起玩家挑战的心理。游戏背后的运营团队也深知这一点，“智力不够，就不要来挑战这个游戏了！”等引导语都是从这个方向刺激用户参与其中。

（图源来自微博）

（2）用“拼多多”的方式做社交传播

《羊了个羊》的创作团队非常了解微信的游戏场景，知道该如何刺激用户参与并触发玩家传播。具体而言，《羊了个羊》火起来的时间正值中秋节，人们有大量闲暇时间消磨其中。在玩游戏的过程里，一方面，由于第二关方块堆叠的层数很多，且难度大，道具在游戏中的使用频率很高，而获取道具的方式为微信分享或看广告，尤其是第二关越靠后，想要借助道具力挽狂澜的心理更甚，几乎所有玩家都逃不过使用道具。某种程度上，这一点与邀请朋友“拼多多砍一刀”异曲同工，《羊了个羊》也由此打通流量和商业场景。

（图源来自《羊了个羊》游戏画面）

2．大众角度

（1）玩家的挑战心理与竞争心理

该游戏第一关难度极低，第二关难度突然飙升，两关的巨大落差很容易激起玩家挑战的心理，累积玩家的挫败感，玩家越挫越勇，以提高通关的成就感。用户在玩游戏时，大多数玩家有“出人头地”“当老大”的竞争心理，“羊了个羊”成功抓住了这部分用户的心理，以省份来划分用户人群。

（图源来自微博）

（2）玩家将游戏代入生活，逐渐日常化

网友看啥都觉得像《羊了个羊》。从公园里的小羊肖恩雕像到游戏《小冰冰传奇》暴走棋玩法里的技能变羊术，这些早有的存在被质疑是在蹭热度；甚至超市里的白菜、玉米等和游戏图案相近的物品，似乎生活中的一切都令人想起这个小游戏……以及自己今天还没通关的事实。

（图源来自微信群聊、街道小吃）

（3）碎片化娱乐对大众的渗透

如果“娱乐”真的能“致死”，那碎片化娱乐一定是让人死得最透最舒服的方式。碎片化游戏、碎片化阅读、碎片化社交……各种碎片化娱乐让人类快乐又忙碌。不少网友在闲暇之余，以这种小游戏消遣时光，寻求短暂的精神刺激与满足。

3．大众媒体角度

（1）社交媒体平台（微博、抖音、朋友圈等）的宣传与热搜

从舆论传播的角度来看，最强的一波热度还是最开始的“通关率不到0.1%”的难度噱头，属于《羊了个羊》主动做出的营销行为，当时的“羊了个羊第二关”等类似的微博热搜也都属于这一次造势。这一波宣传利用大家的好奇心理，迅速铺展开了第一批用户基础，并借助群众自发的吐槽行为发酵热度。《羊了个羊》由此开始进入大众的视野。

（图源来自微博热搜）

（2）公众人物的亮相发言

在游戏的风评出现问题时，《羊了个羊》也给大众留下了“连马化腾都亲自下场说事”的印象，无形中又得到了一波宣传。除此之外，不少明星也参与游戏中，并在社交平台上与粉丝互动。这些公众人物的互动与发言，无疑增加了《羊了个羊》的影响力。

（图源来自微信朋友圈页面）

（3）电商等平台的逐利蹭热度

来凑热闹的也有心怀不轨之辈，电商平台和生活分享平台上出现了大量游戏相关的盗版周边。9月21日，《羊了个羊》官博还专门对这些现象进行了回应，提醒大家不要上当。这条微博还同时宣布将会制作官方周边，算是顺便做了一小波宣传。

（4）官媒的正向回应与发声

9月22日，央视财经官博发声，提醒民众警惕骗子借《羊了个羊》加大品牌曝光和进行的诈骗行为，一度冲上热搜。《羊了个羊》还频繁出现在社会新闻里，如女子沉迷羊了个羊丈夫报警求助，还有一位玩家因为轻信了游戏广告中的贷款信息被骗了9万元。后者还引起了对于游戏内的广告投放是否该得到监管的讨论，官方媒体也参与其中，多少对游戏本身宣传了一波。

（图源来自《中国新闻周刊》、微信公众号《荆楚网》）

（二）相似案例比较

像《羊了个羊》这种风靡一时并且在民众之间“口口相传”的游戏并不在少数，就如同同出自一人之手的《海盗来了》这款小游戏。《羊了个羊》的研发团队（北京简游科技有限公司）CEO张佳旭，此前曾在豪腾嘉科任职，并参与小游戏《海盗来了》的开发。

2018年5月，《海盗来了》在当时一度成为微信小游戏的头部产品之一，根据当时流传的信息，月流水可能曾突破千万，单日流水峰值曾达到200万。豪腾嘉科CEO曹晓刚曾在当时透露，这款产品的DAU峰值已经达到了4000万。

同样还有在2021年年末、2022年年初爆火的《召唤神龙》。《召唤神龙》中，玩家从一只小蝌蚪开始，踏上自己的平凡升级之路，一开始一帆风顺，整个池塘风平浪静，显得有些无聊。此时的玩家，还是混世大魔王的样子，四处寻找新鲜的食粮，好让自己更上一层楼，然而到达某个节点，比如合成“锦鲤”之后，整个池塘的环境陡然转变，游戏性质也天翻地覆，比玩家更加穷凶极恶的生物大量刷新，瞬间占据了池塘的任何一个角落。这个时候，玩家每走一步都要小心翼翼，游戏体验自然从“龙神下凡”变成“神庙逃亡”。

除上述之外，此类游戏还有很多，如《合成西瓜》、《跳一跳》等等……

1．相同之处

这些看起来简单而在实际游玩中有那么一点点高难度的小游戏，最能勾起玩家的求胜欲，成功之后的成就感也更强。

此外，这些游戏基本都为碎片化游戏，碎片化游戏是指可以利用碎片化时间玩的游戏，这类游戏玩一次不会划分花费太多的时间，由于现代社会的生活节奏加快和游戏的传播的主要媒介发生改变，人们在游戏上的时间有限同时也更加倾向于碎片化游戏，在碎片化的如今，轻量化、超休闲有着许许多多的优势。

社交性，这类游戏利用社交媒体进行有效传播，利用用户群体心理和社交媒体传播力来吸引流量，并以广告实现流量变现，这本质上是游戏内涵单薄与全民狂欢巨大流量的错位，是一种多方媒体时代的蜂拥追随效应。这也注定这些游戏的火爆是短暂的。

2．不同之处

这些游戏的不同之处在于玩法不同，且通过社交媒介的传播方式也有一些不同，像《羊了个羊》是类似于“拼多多”形式邀请好友“点一点”，而《召唤神龙》则是在合成神龙之后于社交媒体上分享战绩来吸引更多人。

（三）案例利弊分析：大众与媒体面临的双重媒介伦理困境

1．被“算”计的大众信息选择

在互联网时代，手机、电脑的普及都极大扩充了大众信息获取来源的渠道，“不出门而天下知”体现的是我们每个人信息获取的自由，单凭刷刷抖音、微博，逛逛小红书，我们就能轻松掌握许多有效信息，远比以往我们受限于图书、报纸、电视来得自由。但随着大数据时代信息爆发，事态逐步由“人选信息”发展到“信息选人”，也就是说展现在我们面前的信息并不是我们主观能够进行筛选的了，而是被各种算法分析进而将信息推送到我们的面前，我们在不知觉间被动地成为信息洪流前的信息接“受”者。正如《羊了个羊》的爆火，开发商在游戏宣传上一定下了不少功夫：利用挑衅性、引导性的标语进行吸引，利用大众媒体来将游戏信息推送到我们的面前，再利用“拼多多”式的社交传播制造起一股火热的“羊”潮。而一直到一张揭示了《羊了个羊》广告收益的截图流出，早已深深陷入“羊圈”的玩家们才幡然醒悟，自己在不知觉间成了开发商手中待“宰”的羔羊。

2．适度娱乐与过度娱乐

尼尔·波兹曼阐明，“这是一个娱乐至死的时代”，忙碌的信息社会将我们本是完整的时间割裂成一片一片的碎片，而手机小游戏亦或是短视频软件的诞生则符合了人们碎片化、排斥思考与逻辑的娱乐消遣需要。大众日益适应于这种娱乐化的放松方式，只追求一阵短暂而又强烈的快感，徒留欢笑过后的空虚和麻木，最终成了一群“娱乐至死”的人。

互联网提供了前所未有的可能性，各种信息触手可及，但最终的选择权和控制权在人们自己手上。流量时代，我们还应思考：面对过载的信息以及巨大的流量，如何作出选择？你可以点开《羊了个羊》玩一个通宵，当然也可以不点开或者点开看看退出，在流量时代，对于人的自觉以及自控能力提出了更高的要求。

我们不否认《羊了个羊》具有的放松身心、消遣闲暇的功能，但大众的“病态”沉迷、让“羊”潮干涉到日常生活、甚至危害到人身财产安全之时，我们不得不要对这一股热潮进行降温警示。适度的娱乐“怡情”，而过度的娱乐则是对有限生命的亏损。

3．媒体选择：利益和社会责任的冲突

处于流量时代，资讯仿若湍急河流，但追逐流量效应的人，注定行之不远。责任担当和经济追求都是媒体的重要任务。没有责任担当，媒体就失去存在的意义；没有经济利益，媒体就失去生存的基础。但必须强调的是，社会责任永远是媒体的最高责任，经济追求是为达到这一目标服务的。在流量面前，媒体不可一味跟随流量进行利益的获取，而应该利用流量启示大众，为社会负责，主动承担起社会责任。在《羊了个羊》兴起时一些媒体罔顾事实，虚假宣传，借《羊了个羊》通关方法引导民众贷款甚至诈骗，借用流量侵害大众利益；而一些媒体借《羊了个羊》宣传防诈骗、防沉迷游戏，积极宣传正能量，承担社会责任。

（四）破解伦理困境的对策建议

羊了个羊的意外爆火，映射出在当今信息时代大众与媒体面临的双重媒介伦理困境，如何粉碎这样的困境，就成为了我们必须思考的命题。

1．从传播信息的主体——媒体来看，需要在信息引导的行为上做出适当调整

一方面，对于官方主流媒体来说，其本身依托政府公信力天然具有更强的权威性，对民众也承担了更多的引导性责任。在“羊了个羊”事件中，官方媒体如央视网、中国新闻网、湖北日报等官方媒体协同警方在游戏爆火后发声，提醒民众提防诈骗、适度娱乐等，起到了积极的导向作用。但“羊”群并未就此消散，这些提醒也如泥牛入海，很难激起声浪。回看官媒在这一事件中的处理，我们可以发现，“羊了个羊”出品是在6月，爆火是在9月初，九月中旬官媒就发出了警示，反应较为及时，但前瞻性不足，也缺乏将此游戏与同类型游戏比较联系的意识，且从稿件数量和平台来看，宣传力度明显不够。这就对我们官媒处理类似事件提出了要求：对传播领域及相关领域的各种问题应具备更宽广的视域，增强问题发现的前瞻眼光与大众信息潜在风险防范能力，对于社会热点问题的正面宣传应具有更加敏锐的判断力，以此确定宣传力度，正确引导大众。

另一方面，对于自媒体来说，如何在流量洪流中实现利益与责任的“生态平衡”，是新时代自媒体寻求长效性、可持续发展必须解决的路径问题。在当今自媒体蓬勃发展的过程中，极速更迭的信息一方面丰富了大众生活，另一方面具有一定煽动性、极端性、低俗性的内容也不断出现。例如在“羊了个羊”事件中，微博、抖音、朋友圈等社交媒体平台与游戏开发商相互利用，借助“拼多多式”传播令“羊群”迅速壮大，更有甚者，有些底线比较“灵活”的自媒体反过来借助“羊了个羊”的热度夹带一些低俗信息，对大众网络环境造成了恶劣影响。这样的快餐式蹭流量显然也给他们自身的后续发展带来困境，十月份以后，游戏热度消退，而这些媒体的缺陷却暴露无遗。当自媒体抢占了第一波红利后，想要行业长久发展下去，必须规范标准并不断自查。与官媒不同，自媒体本身具有盈利性质，自媒体时代，个体经营的是用户，内容精准面对用户，用户产生消费力，才能带来商业价值。但传媒的二重性理论决定了媒体的本质特征，媒体受到自身政治属性和社会属性的约束与限制，在实现自身盈利的同时必须要履行对大众正确价值观导向的社会责任，自觉引导大众。

2．从网络环境治理的角度出发，完善新闻法规，提高行业规范也十分必要

自媒体行业目前入行门槛比较低，自媒体人并不需要精深的专业知识，只需具有稳定良好的文化教育即可进行内容创作，因此新闻伦理意识与行业道德标准良莠不齐。在“羊了个羊”事件中，出现了不少为了蹭热度赚流量，发布各种所谓“通关秘籍”、“速通诀窍”来吸引眼球的现象，甚至有诈骗分子混入其中。这说明我们当前的新闻法规与行业标准还是存在进步空间。想要解决好自媒体内容道德失范问题，除了根据现实管理经验健全新闻伦理法规，还应该在审查机制上制定详细的规范，从源头控制自媒体内容，利用大数据机制建立有效的监控预警数据库、提高人工审查的力度双管齐下；国家和主流媒体也应该坚决把控住自媒体引发的舆论问题，以各省、市、自治区为单位加强自媒体管理，切实贯彻国家网络治理要求，加强管理新闻信息网络传播秩序；此外，自媒体从业者以及公司也应该加强自我规范，全方位多领域建立行业自审体系标准，明确并坚守自媒体传播底线。

3．大众的媒介素养与信息判断能力也需要得到有效提升。

新媒体时代，公众既是信息传播的参与者、接受者,又是信息传播的生产者、评论者。在“羊了个羊”事件中，大众对于游戏信息的盲目跟风、盲目参加、盲目再传播，都体现出了大众缺乏媒介信息的鉴别能力、正确的媒介价值观和对新媒体传播渠道的认识，也就是大众媒介素养的缺失。处于流量时代，资讯仿若湍急河流。人们不可避免的会注意到流量信息，有的人难以自控，不由自主地随波逐流，被流量信息推着走，缺少了自我判断。而大众媒介素养的提升，则需要从教育和自身两个层面共同发力。对于媒介素养教育而言，良好的媒介参与习惯是关键所在，要注重帮助引导公众养成良好的媒介参与习惯，掌握媒介参与的节奏和主动权，才能保证公众在进行媒介参与时避免无意识地被媒介所操纵。而大众自身也需要树立正确的价值观，主动学习新闻媒体相关的知识，了解一定的媒体运行机制，从而具备最基本的信息判断与信息选择的能力。

（五）自身启示与体会

信息时代，信息洪流充斥着每个人的生存环境，我们避无可避，这个时代的特色决定着我们的个人选择，适应信息时代，才能在这个新的时代乘风启航。

在信息时代，学会甄别信息洪流中的有效信息是个人保持思想独立并取得进一步发展的基础。信息是决策的基础，新闻传播的自由，是各路信息得以传通天下的前提，因而，新闻自由是一切自由的基础。梁启超先生在《清议报》中有言：“思想自由、言论自由、出版自由，此三大自由者，实惟一切文明之母，而近世世界种种现象皆其子孙也。”如今世界各国均倡导新闻自由，可是大众真的有了自由决策的根基与自由选择的机会吗？

在“羊了个羊”的“羊群”式传播中，大众被算法裹挟，被媒体诱导，这是在一个开放型网络环境与半封闭型社交环境中形成的“信息茧房”，公众被桎梏其中而不自知，逐渐缩小了自己的知识面。对小视频软件、直播软件的依赖，以及某些新闻客户端根据喜好和检索关键词进行推送新闻的现状，都进一步加剧了公众信息鉴别能力的弱化。大众媒体应当是言论自由的先行者、执剑者，为大众发声是其使命，但如今一些媒体却异化为抽取脂膏的潜行者，驯化大众的牧羊人，企图困民智、挟民利以自满。

沧海横流，方显英雄本色，乱象丛生，更需定海神针。信息茧房的破解，对大众的自我选择与媒体的自我解放都至关重要，国家定方向，媒体固底线，大众醒虚实，是我们追寻真正新闻自由的必然选择。

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