【摘要】2016年魏则西在百度搜索信息后，选择北京武警第二医院就医，而后因治疗无效去世，引发了网络热议。而魏则西去世前在知乎的回答也将百度搜索推上了风口浪尖，人们对百度在此次事件中是否应当负责，应当负担什么责任产生了大量的讨论。本文将以魏则西事件为例，提出百度的竞价排名属于原生广告，从原生广告隐匿性负面效应来分析此次事件中百度的责任。

【关键词】魏则西事件；原生广告隐匿性

【Abstract】after searching information in Baidu,Wei ZexichooseBeijing Armed Police Second Hospital for medical treatment. Then he died for the ineffective treatment. It has stirred a heated debate online. And theresponseof quora which write byWei Zeximake public notice Baidu. People has debate about whether and what Baidu should be responsible for Wei Zexi event.This article will take Wei Zexi incident as an example, put forward that Baidu's PPC is native advertisement, and analyzes theresponsibility of Baidu from the negative effect of the native advertisement.

【Key words】 Weizexi Event;The concealed character ofNative Advertising

资料图片（来自网络）

【案例简介】

魏则西，男，二十一岁，生前就读于西安电子科技大学，计算机专业学生，因身患滑膜肉瘤于2016年去世。

据魏则西本人叙述，滑膜肉瘤属于恶性肿瘤，目前没有效治疗手段。患病之后，魏则西及其父母倾尽全力为他求医治病，辗转全国各大肿瘤医院进行求诊，但得到的都是坏消息。而后魏则西在百度搜索疾病信息，第一条结果是武警北京总队第二医院的“生物免疫疗法”。于是魏则西一家人赶往北京考察，去了医院之后，虽有有顾虑，但是看见这确实是一家三甲医院，且百度搜索靠前，院里医生上过央视，拥有斯坦福的技术，于是便选择了武警北京总队第二医院进行治疗。

从2015年9月份开始，魏则西在父母的带领下先后从陕西咸阳4次前往北京治疗，最后未见具体疗效。2016年4月12日，在一则“魏则西怎么样了？”的知乎帖下，魏则西父亲用魏则西的知乎账号回复称：“我是魏则西的父亲魏海全，则西今天早上八点十七分去世，我和他妈妈谢谢广大知友对则西的关爱，希望大家关爱生命，热爱生活。”。

但魏则西去世后，魏则西事件并未就此结束，网友找出魏则西在2016年2月26日一则题为“你认为人性最大的恶是什么？”的回答，将百度搜索和百度推广推上风口浪尖。魏则西在该贴中写到自己得病后寻医治疗过程，并且在帖中提到百度的医学信息竞价排十分邪恶，通过百度找到医院却被欺骗，希望以此贴告诉大家不要再被这家医院欺骗。魏则西在知乎的回答引发了网络热议，魏则西的知乎回答帖、百度搜索滑膜肉瘤排名第一的是武警北京总队第二医院的截图在微博上被转载近万次，网友们纷纷表示要求百度给出合理说法。

2016年4月28日，百度在其官方微博账号中对此事做出回应，回应称：得知事后，已立即与魏则西爸爸取得联系，致以慰问和哀悼。同时第一时间对武警北京总队第二医院进行了搜索结果审查，该医院是一家公立三甲医院，资质齐全。并且表示，网络信息健康有效，是每个互联网参与者的责任，愿继续努力，接受监督，不给虚假信息和违法行为留下任何可趁之机。

【案例来源】

http://www.sohu.com/a/73038639_393515

https://www.zhihu.com/question/24841423/answer/92123937

【案例分析】

魏则西事件引起了网友的重点关注，大家质疑的焦点之一就是百度，因为在魏则西选择医院的过程中，百度的搜索结果成了他考量医院的标准之一。最后在这家医院治疗的魏则西去世了。人们开始质疑百度究竟是提供了搜索服务还是商业推广呢？其实百度在此提供就是竞价排名服务，企业在购买该项服务后，用户检索其相关关键词时，会在搜索结果页面的显著位置出现相关的商业推广内容。但是大多情况下，显示内容的右下角会标明推广字样。所以百度的竞价排名是广告的一种，且属于原生广告。而原生广告隐蔽性特征所带来的负面问题也正是魏则西事件发生的背后原因之一。

一、原生广告定义

原生广告作为近年来兴起的一种新型广告形式，学界和业界还没有形成统一的定义。最早是由最早由风险投资公司的创始人Fred Wilson于2012年提出，由此“原生概念”第一次出现在广告领域,并迅速成为研究的焦点和热点。国外可生成原生广告的网站Share through给出的定义是：“原生广告是指一种付费的媒体广告形式，广告的投放遵循所投放网站的形式及用户使用习惯，使广告看起来就像页面中的普通内容。”喻国明教授指出：“原生广告内容风格与页面一致，设计形式镶嵌在页面中，同时符合用户使用原页面行为习惯的广告。”赵曙光将原生广告概括为三大特点:位置原生、形式原生和内容原生。位置原生突出产品内容高度相关;形式上强调符合用户的使用期望,进人用户的使用流程;内容上要带给用户符合逻辑的价值。金定海和徐进则认为：“一是在广告的内容方面，切实提供有价值、用户感兴趣的内容；二是在广告的形式方面，在设计和制作上与所在媒体的内容相匹配，更加自然地融入用户的使用情景。凡是符合这两点的广告形式都可以称之为原生广告。”

综上，我们可以看出原生广告主要有以下特点：一、贴合用户体验，建构在用户本身的搜索或阅读基础之上的，符合用户使用原页面的行为习惯。二、隐蔽性，因为原生广告其内容和形式都贴合页面风格，与浏览内容融为一体，不打断用户的体验，使用户在浏览过程中，不会明显感觉到这是一条插入的生硬的广告。

二、原生广告隐匿性及其负面效应

原生广告是不同于以往普通广告的新型广告形式，镶嵌在用户浏览的页面中，在形式上与原页面相一致，且保持广告内容和页面信息内容的统一。不同于以前的弹窗广告或者旗帜广告，原生广告是在大数据技术的基础上，根据用户的浏览足记以及搜索内容等数据进行分析计算，而后实现广告内容与信息内容的匹配，隐藏于页面之中，在不打扰消费者浏览过程的情况下，巧妙地植入广告。原生广告的隐匿性在一定程度上降低了消费者对广告的防备心理，而且广告内容与浏览内容的精准匹配，也减少了无用信息的传播，减轻消费者对广告的抗拒心理。

但是原生广告隐匿性这一特征，也带来了一些负面效益：

1.侵犯了受众的知情权，模糊了普通信息和广告信息的界限。

原生广告的隐匿性使得广告内容与页面本身的信息内容融合，广告不再有清晰的广告形态，用户可以难以分辨什么是广告信息，什么是搜索得出的普通信息。这在巧妙植入广告信息的同时，导致受众无法清楚地识别广告，损害了受众的知情权，从而可能造成受众将广告信息当做客观信息加以认识，损害其利益。而原生广告的隐匿性、去广告化特征与2015年修订的《新广告法》中第十四条“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告”的规定相冲突。规定中明文规定：通过大众传播媒介发布的广告应当显著标明“广告”，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。

在魏则西事件中，可以看出魏则西在患病后，曾通过百度搜索有关自己疾病的信息，将搜索出来的北京武警第二总队的推广信息当做客观信息加以接受。因其认为百度提供的信息具有一定的权威性，从而将百度搜索出来的信息当做自己选择医院进行治疗的一个依据。但是正是因为百度的竞价排名属于原生广告，其在外观标识上与其他搜索出来的信息并无明显区别，导致魏则西及其家人错将其当做客观信息来加以对待，没有触发面对广告的警觉机制，没有进行更高程度的审查，成为最后悲剧出现的原因之一。

2.损害广告行业和媒体的信誉，降低媒体的权威性和公信力。

媒体在进行投放原生广告的时候，会不可避免的将广告的商业信息融入到媒体所呈现的客观信息，甚至是新闻产品当中，这种模糊广告和新闻界限的行为，可能会误导用户，使用户没有调动起应对广告信息的考察机制，导致用户减少防备，出现错误判断。而后，这会造成社会公众会对媒体产生质疑，正如魏则西去世之后，网友们掀起了对百度质疑的高潮，认为百度提供医疗信息推广服务，一则没有准确核实医院的资质，二则没有明确表明此广告信息，与其他搜索结果进行明显的区分。社会大众质疑百度没有履行其作大众媒体肩负传递客观信息的责任，从而引发了互联网上关于申讨百度的热议。魏则西案件的发生无疑损害了百度的声誉和公信力，降低了人们对百度的信任度。

三、如何解决原生广告隐匿性带来的问题

1、行业和媒体：加强监管力度

原生广告隐匿性问题需要广告行业和媒体加强自律，加到行业和自我的监管力度。虽然中国广告协会在《行业自律规则》中规定“广告诉求和信息传递，应当充分尊重消费者的知情权和受众的认知能力，不得利用信息的不对称做引人误解的宣传；禁止虚假和误导广告。”但目前缺乏更加细致的条例规定。相关行业和媒体明文规定原生广告的信息披露程度及展现方式，如原生广告呈现的总体原则即为必须在显眼位置标明“广告”或“商业广告”字样，而非“推广”等让受众难以分辨的词眼。同时制定相关惩罚措施，通过行业或媒体自审自查，对相关违规行为进行惩处，肃清行业内投机取巧、恶意欺骗等不良之风。就百度而言，应该肩负起社会责任，加强自审自查，严格按照互联网广告的法规条例行事，在搜索页面的竞价排名的条目出表明广告二字，清楚表明这是广告，以免误导用户，避免再次出现类似魏则西的事件。

2、国家和政府：加强立法 ，避免法律的灰色地带出现。

虽然我国《新广告法》明确要求广告必须要标识，但并没有出台有关此规定的具体措施，所以国家应当加快完善细则，以便有关部门对这类隐匿性强的广告实施有效监管，让其在法治基础上良性发展，从制度上保障大众的利益。

【参考文献】

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[3]赵曙光.网络广告的去广告化：高转化率的创新路径[J].传媒,2015(01).

[4]金定海，徐进.原生营销：再造生活场景[M].中国传媒大学出版社,2016, 30.

[5]杨秀,龙红宇.原生广告的隐匿性及规制研究[J].新闻战线,2017,(06):56-58.