【摘要】2019年10月，在微信和抖音平台的信息流广告中出现了“10月2日，海蓝之谜官方入驻拼多多，开业盛典，全场五折起”的广告。微博上的部分博主表示质疑，同时这也引起部分粉丝的质疑，纷纷询问“海蓝之谜”官方微博广告是否属实。10月12日，“海蓝之谜”官方微博发出声明，声明内容列出中国大陆地区品牌授权的销售渠道，其中，并不包括“拼多多”。在此期间，作为广告反馈的广告受众行为也明显地出现了区别。本文从“拼多多”这一虚假广告案例的讲起，浅析新媒体时代虚假广告传播与受众反馈。

【关键词】虚假广告；拼多多；新媒体；广告传播；受众反馈

【Abstract】2019 Dec. During December 2nd of 2019, the news feed advertisement of Wechat and TikTok appeared the information of the product “La Mer” officially settling in “PinDuoDuo (PDD)”. For the opening ceremony, they claimed that all the items on the site will have a 50% discount. This brought the attention and doubt in the blogs of Weibo bloggers and fans of La Mer; discussing whether the official blog of the company is proven applicable. During December 12^th, the official “La Mer” Weibo announced a list of all the authorized trade-marked selling channels in China; in the blog, their association with PDD was not listed. During this time, the advertisement caused the audiences to split in to two sides, believing in the discount and doubting it. This summary starts from the act of “PinDuoDuo” posting a false advertisement, briefly analyzing the modern media’s propaganda and false advertisement as well as the audience’s feedback toward these situations.

【Keyword】False advertisement; Pin Duo Duo; Modern media; Adevertising communication; Audience's feedback

【案例简介】

2019年10月，在微信和抖音平台的信息流广告中出现了“10月2日，海蓝之谜官方入驻拼多多，开业盛典，全场五折”的广告，并强调其为“本周最大牌”。微博上的部分美妆和护肤博主看到都发微博表示质疑，同时也引起部分粉丝的质疑，纷纷询问“海蓝之谜”官方微博，广告是否属实。10月12日，“海蓝之谜”官方微博发出声明，列出中国大陆地区品牌授权的销售渠道，其中，并不包括“拼多多”。

10月12日，在“海蓝之谜”官方发出声明之前，近年大热零食品牌“三只松鼠”官方微博就于10月1日发出声明表示：未在拼多多开设官方旗舰店且未授权任何经销商在拼多多上售卖，并且因为拼多多上未授权产品严重侵犯了三只松鼠的知识产权，公司将会委托律师进行维权。以及，在10月12日，西班牙药妆品牌“怡思丁”也在这一风波下发出了未在拼多多开设旗舰店也未进行任何授权的声明。接二连三的声明，坐实了拼多多的虚假广告。但是在此期间，拼多多接受各种质疑的过程中，也因为这条广告而收获了许多新的用户，以及许多老用户，为了用更便宜的价格买到“大牌护肤品”，他们都选择了加入这场“狂欢”。这条广告的受众反馈也呈现出了两种完全不同的两种态度。

面对这场风波，拼多多方没有进行任何回应，且没有受到任何惩罚，而这条虚假广告就这样不了了之了。从结果来看，最大获利者其实还是拼多多。海蓝之谜官方需要利用各种渠道澄清这一虚假广告，同时通知从官方渠道购买过产品的用户，也就是说，最终是受害方承担了虚假广告的后果。而拼多多虽然在声誉上受到了损失，但是在广大受众眼中拼多多似乎早就不存在信誉了，也不知拼多多本身是否在意。

【案例分析】

一、广告温床的转移，从传统媒体时代到新媒体时代

虚假广告是广告伦理失范的一种表现，指广告宣传与产品质量、产品资质或者产品服务等严重不符。虚假广告是当商业利益诉求与道德伦理约束相冲突时，商业利益诉求取得胜利时会产生的一种广告伦理失范现象。在此案例中，拼多多的中广告宣传海蓝之谜官方入驻，这意味着产品来源与售后等权益的保障可以完全不用担心。但是经过海蓝之谜官方的否认，则呈现出了广告宣传与产品服务严重不符的现象，是典型的虚假广告。

从广告存在起，虚假广告的出现就已经是必然，理查德·奥曼曾言：“广告总是‘通过对于产品的模糊的、无法验证的声明——或者通过与某些可靠的想象的联想——幸福的家庭、青年的人、成功的生活等等——来出售产品。这样的广告通过暗含的联想而存有很多欺骗性。’”在传统媒体兴盛时期电视上重复播放的医药类、饰品类、器械类各种类型的虚假广告，随着广告法的不断完善，在新媒体时期进行了转移，电视上曾今大行其道的虚假广告有了新的温床。特别是依托微博、微信。抖音这样的社交平台进行传播的虚假广告，数量之多，辟谣难度之大空前。

二、新媒体时代虚假广告的特点

（一）多渠道多平台全覆盖传播，无处不在

就如同本文案例一样，一则虚假广告同时发布在了微信、微博和抖音的信息流广告中，霸占了各大社会化媒体平台的同时，还牢牢抓住了人际传播渠道。除微博和抖音的点赞和转发外，拼多多这一平台有其独特的特性。拼多多没有购物车，所有下单都需要通过拼单渠道，它开创了社交电商模式，在整个购物过程中借助微信这一社交网络拼单实现裂变。通过微信导流区别于传统电商通过中心化的平台入口获取用户流量，拼多多利用社交关系裂变出无数个导购细分入口强化了人与人之间的关系同时也增加了用户的费目的性的购物机会，更是建立了新的社交圈层。在这样的媒介环境中，只要有一个广告受众接受了宣传并发起拼单，那她身边的社交圈就都可以被辐射，并加以扩散。虚假广告在这样的扩散中，实现了现在各大专业媒体个自媒体苦苦追求的多平台、多渠道全覆盖的宣传，并省下了不少广告费。

虚假广告在微博和抖音这样的社会化平台上的传播其辐射扩散的范围只会更广，因为两个平台不止包含了人际传播，还包含了大众传播。传播速度之快，范围之广阔引出了新媒体时代虚假广告的另一个特性——辟谣之艰难。

（二）无法消除的影响

还是先拿案例中的拼多多最为依赖的微信来说。微信是一个“多层区隔”的朋友圈和人际传播过程，一个用户相对于另一个用户来说不是完全可见的，但是这不意味着信息就只在一个圈子里流动，因为每个人属于某个圈层以外还会属于其他的圈层，所以一个圈层里传播的信息只需要某一个人的传播就会流传到另外的一个圈子里。在这样的情况下虚假广告就会无孔不入的徜徉在任何一个圈层里，又因为同样的原因对于虚假广告的辟谣变得格外艰难。再有微博和抖音的加持，传播速度和范围只会不可控制的增加而辟谣速度远远跟不上，所以虚假广告的问题总是还没来得及解决，新的虚假广告又来了。最终，大多数虚假广告的结局反而只能是受害者为了维护自身权益不断辟谣。跳出案例，我们能看到各大平台上的各种虚假广告几乎都是多渠道多平台全覆盖式的传播，只是不同案例对于不同平台或者渠道的依赖程度罢了。无法消除的影响是属于所有虚假广告的特性。

二、新媒体时代虚假广告产生的原因

（一）广告方

1.资源和权利的强势

广告信息传播是一个多元流动的过程，广告方和广告对象都是依附于一定的经济关系而存在的，其经济地位决定了话语权的大小。显而易见，不论是资源还是权利的掌握程度都是广告方大于广告对象的。虽然按照广告伦理的要求，广告主为了实现利益的最大化不得不尊重广告对象的经济利益，但是在商品经济的市场上并不能完全相信广告方的自律性。对双方来说，广告信息传播的最优结果，就是广告主和广告对象的利益都获得最大化——虽然这种最大化是不可能实现的。虽然不能实现，但是利益的当事方却都积极寻求各自利益的最大化，这就导致了各种传播问题的产生。

2.违背伦理、法理代价过小

就如同案例中的拼多多一样，在这样的风波中，自始至终选择了不回应却依然是获利最大方，反而是受害方“海蓝之谜”官方在风波过后花费金钱精力维护消费者权益。我国对于新媒体的营销主体缺乏一个独立且专业的网络工商管理部门，许多在新媒体平台上从事营销活动的主体尚未被纳入网络工伤管理部门监管体系，存在违法行为的新媒体营销主体难以受到震慑。同时，因为新媒体营销全过程基本在网络上发生，我国的电子证据条款不够完善，以至于现存的证据难以为纠纷提供评判依据。

新媒体广告监管法律制度也不够健全。首先，新媒体营销广告主地位未能得到明确，也就是说在此案例中，拼多多明显是广告主，但是在法律中却无法得到明确。因此无法充分利用《广告法》规制新媒体营销者。其次，对于新媒体营销者发布的虚假广告,目前尚缺乏相关法律条文明确其违法性。最后，由于缺乏相关法律条款对新媒体营销广告的可识别性提出要求,新媒体营销主体常常进行广告刷屏,这势必会对新媒体用户的日常社交造成影响。这些现存的问题都导致新媒体广告主违法代价过小。对于受害者来说维权难度过大且回报存疑，所以越来越多的受害方选择不维权，不持续发声。这样的情况简直是广告主最乐于见到的，在个方面也不会受到批判和打击，以至于在伦理方面也不会付出什么代价。虽然广告法在不断完善，但是可能只是传统媒体上对于虚假广告的限制得到了巨大的进展，对于互联网的虚假广告，我国的管控和法律仍然处于缺席状态。

（二）媒体平台方：广告经营理念的浅薄性

新媒体时代的媒体行业暴露出了利益追逐和利益驱动的本性，无论什么媒介，广告收入都是其最为重要的组成部分之一。同时，广告作为媒体内容传播的一部分，在传统媒体被重视的“把关人”的角色在新媒体时代也逐渐被弱化，更加为虚假广告的发布降低了门槛。

（三）广告受众方：消费社会的失智者

根据鲍德里亚的消费社会理论，在消费社会，人们更多的不是对物品使用价值有所需求，而是对商品所被赋予意义的差异有所需求。现代商品的价值主要不是体现在使用价值上，而是体现在其作为“符号”所承载的社会意义上。就如同本案例中提到的“海蓝之谜”，这个品牌对于部分消费者来说已经不只是作为护肤品的使用价值了，更多的是可以拥有专柜品质，奢侈价格所赋予的意义。所以在拼多多的广告中也特别提到了“本周最大牌”强调其符号意义。在这样的消费环境中，广告受众很容易因低价就用拥有高价才能获得的意义而受到动摇而失去理性。而现在越来越多的广告方也抓住了广告受众这样的特性，从而出现越来越多有针对性的虚假广告。

三、怎样应对新媒体时代的虚假广告

（一）自律

拼多多在发展之初出现了很多便宜、高仿和假冒伪劣产品，为了快速吸引商家入驻，拼多多实行了零保证金、零门槛的规则，而且商家被投诉时，拼多多平台惩罚又较随意。因此，广告方需要提高广告投放的准入门槛，尊重广告对象的经济利益，真诚招商，真诚广告。而平台方需要实施编营分离的经营方式，加大对内容审核的重视程度。而作为消费者，公众需要具备更多的选择，提高自身的媒介素养，尤其是信息消费素养，提高自身辨别虚假广告的能力。

（二）他律

在新媒体时代，各方面的发展日新月异，各方面的立法和监管跟不上发展速度是可以理解的，但是仍然国家要加快广告监管方面立法的推进和完善。仅仅靠各方的自律是完全不够的，必须要健全新媒体广告监管法律制度。

首先,明确新媒体营销者的广告主地位。根据我国《广告法》有关定义和规定,不论是新媒体营销者还是新媒体营销者所在的新媒体平台,其与广告制作、传播相关的行为都需要接受《广告法》的规制。其次,严格监控新媒体营销者的虚假广告。除《广告法》外,新媒体营销者通过新媒体平台推销商品的广告活动还应当受到《反不正当竞争法》的规制。同时,对于虚假广告,也应当以法律条文的形式明确其违法性;严禁新媒体营销者利用夸大、含糊不清的语言宣传,从而欺骗消费者。最后,要求新媒体营销广告具有可识别性。在相关法律条款中,应当明确要求新媒体营销者在发布的任何广告中,都需要在显眼位置标出“广告”字样,使得新媒体用户可以明确区分社交信息与广告。同时,需要保障新媒体用户拒绝订阅广告的权利,避免新媒体用户受到商品广告刷屏的影响。

健全消费者权益保护法律制度。第一,降低诉讼举证难度。虽然《刑事诉讼法》明确了“电子数据”证据的合法性,使得订单、聊天记录等数据都能够作为刑事诉讼的证据,有助于消费者进行维权。但消费者在新媒体营销中仍旧处于弱势地位,因此还需通过完善相关法律条款,订立有助于消费者举证的规则,完善举证责任分配相关的规则。第二,降低诉讼维权成本。新媒体营销商品的价值一般不高,这可能会使得消费者在权益受到损害后放弃维权。因此,针对这一情况,法院应当进一步完善小额诉讼制度,使得消费者和新媒体营销者能够通过小额诉讼程序尽快厘清各自责任,从而快速、有效地解决商品质量纠纷。

同时，不仅要完善立法方面的监管，各大媒体平台也要建立完善举报制度，通过广告受众的监管，实行对内容质量的提高。这样的举报制度也是一种广告反馈，实质是广告对象在与广告主博弈的过程中维护自身权益的一种手段。

从新媒体时代的虚假广告的特性和产生原因两方面其实也可以看出传统媒体时代的虚假广告的影子。处于市场经济中的各个主体为了追逐自身利益的最大化，必然会产生各种广告伦理问题，虚假广告从未被消灭，恐怕在未来也不会被消灭。但是要用发展的眼光看问题，种种问题也总是在解决的过程中产生新的问题这也是传播学子学习的动力和前进的方向所在。

【参考文献】

[1]刘浥尘.基于3W2H模型的拼多多商业模式研究，中国市场,2019（12).

[2]张志安，束开荣.微信谣言的传播机制及影响因素——基于网民、媒介与社会多重视角的考察，新闻与写作,2016（03).

[3]杨海军.势能理论与广告传播中的社会问题探析,新闻与传播研究，第13卷第2期.

[4]秦嗣权.新媒体营销不可触碰法律底线，人民论坛,2019（14）.