【摘要】虚假广告持续进军互联网时代，媒介的进化使得其形式更为多样，手段更为隐蔽。随着消费的社会化，“种草”作为消费行为与网络社交组合而成的一种的新消费形态，给了虚假广告新的可趁之机，正因如此，2019年7月，由于虚假广告和销售违禁物品等问题，小红书在应用市场全面下架整改。平台的行为应同时被法律和道德约束，在千变万化的虚假信息汪洋中，消费者的辨别力也要逐步提升。

【关键词】虚假广告；小红书；种草；软文

【Abstract】As false advertising continues to march into the Internet age, the evolution of media makes its forms more diverse and means more covert. With the socialization of consumption, "planting grass", a new consumption pattern formed by the combination of consumption behavior and social network, has given a new opportunity for false advertising. Therefore, in July 2019, due to problems such as false advertising and sales of prohibited items, Xiaohongshu was removed from the app market for rectification. The behavior of the platform should be constrained by law and morality at the same time. In the sea of ever-changing false information, consumers' discrimination should also be gradually improved.

【key words】false advertising; Little Red Book; seeding; advertorial

【案例回顾】

（图片来源：网络）

2019年4月16日，北京青年报刊发《小红书APP现9.5万篇涉烟软文》，直指小红书上存在大量烟草相关软文，通过软性传播实现“广告”目的，并且主要推广“适合女性的烟”，引发社会关注。随后小红书宣布将第一时间核查信息，并下线所有提及烟草的笔记。

2019年7月30日，小红书App在多家安卓应用商店下架。在包括华为、OPPO、魅族在内的安卓手机应用商城内均搜索不到小红书。

2019年8月3日，小红书在苹果应用市场也下架。

10月14号，沉寂了75天的小红书悄然在各大安卓应用市场重新上架。再次上架，针对虚假内容，小红书主要有两项优化：

1.算法优化。排序算法得到了优化，严厉打击靠刷帖顶上去的种草笔记。

2.审核机制升级。采用“机器算法识别+内容生态官”机制，减少低质量软文的出现概率。

【案例来源】

1.“小红书”App现9.5万篇“种草”涉烟软文

https://tech.ifeng.com/c/7luDX1EAGZT

2.沉寂75天后，小红书APP恢复上架

https://www.sohu.com/a/346941422_115565

【案例分析】

一、“种草”——社交与消费融合而成的独特景观

《2019中国消费趋势报告》指出：今年中国消费将呈现10大趋势，其中“种草”消费名列其中。“种草”最早流行于普通网民在线上分享自己使用的优质产品，这类用户由于真实且“接地气”广受欢迎，移动互联网时代社交媒体迅速发展，“种草”行为逐渐扩散到微信、微博、知乎、抖音等更多社交生活平台。

社交平台承担了经济、政治、文化等多重功能，聚合消费信息的社交平台尤其成为了消费者了解商品信息、转变消费态度、作出消费行为的重要渠道，小红书即是其中的典型案例。小红书将自身定位为一个年轻生活方式分享社区，“好物分享”的概念深入人心，用户通过图片、文字和短视频的形式发布覆盖时尚、美妆、护肤、美食、旅行等各个生活领域的笔记，以供其他用户浏览和讨论。

居伊·德波在《景观社会》中提出了“景观”概念，景观是一种由图像为中介联结而成的社会关系，亦是一种通过物质表达的世界观。“种草”现象何尝不是一道景观？首先，小红书等平台无疑是物品图像生产平台，海量的图片和视频配以夹带emoji表情的文字描述，足够诱人；其次，“种草”行为依托社交平台，以人际传播、群体传播为主，人们在社区中以图像为媒介自发成为一张错综复杂的去中心化的传播网络；再次，“种草”行为中的物品绝大多数不是生活必需品，而是一种审美和价值取向，现代人通过商品彰显自身的社会地位和文化品位。这道景观与商业利益紧紧联系，更在无形中用消费主义的价值观渗透用户。用户在其中既是生产者又是消费者，不仅生产笔记，也根据其他用户的笔记做出消费行为，是名副其实的“产消者”（pro-sumer）。用户铸造景观，亦被其影响。

二、分享经济与虚假“种草”

传播学者拉扎斯菲尔德提出过“两级传播”（two-step flow of communication），即“媒介-意见领袖-受众”的传播模式，充分肯定了人际传播的影响力。意见领袖在营销学被定义为：拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。和其他社区一样，小红书培养出了众多关键意见领袖（KOL：key opinion leader）对受众进行分类渗透，对许多人而言，“种草”不止是停留在功能的选择上，更像是消费者在选择一种生活方式、个性态度以及品牌背后所代表的符号化意义，以明星KOL为例，张雨绮的人设是貌美富裕、直率真实的独立都市女性，她的受众则以她的“人设”自我标榜或以之为人生目标，非常愿意为这一形象买单，找准目标之后等得到精准的传播效果。

如今的“种草”行为已由自发推荐转变成商业推广，企业利用粉丝效应来宣传产品，“种草”的过程也变成了接收广告的过程。由此可推演出电商平台的“种草”模式：品牌广告主利用分享经济和粉丝效应，让KOL(明星或网红达人)以图文、链接或视频的形式带头“种草”，随之电商平台对其进行展示、促使消费者“拔草”。“种草”的内容成为左右消费者的关键信息，也就是实质上的广告，小红书上的虚假广告令人心惊。

小红书APP在上线之初，之所以能够快速发展并迅速占领市场，主要依托于大量看似用户体验分享，实际推销产品的软文广告。其一般模式是：青春靓丽的女孩在使用了某种产品后产生的巨大变化。软性文章强调“用户亲测”，大大拉高可信度。事实上，这些文章大多出自“网络写手”之手，根据文章的关注度、“粉丝”数、转发量，卖家向写手们支付几百到几千元不等的“稿费”，这些让用户“种草”的笔记大多也并非来自真实用户的亲身体验，而是由专业写手按照商家需求“编造”的。很多消费者习惯在做出购买决策前，习惯在在小红书上阅读一下亲身测评和推荐，这类“种草”软文正是产品推广团队抓住消费者的这一消费习惯，潜移默化引导消费者的购买方向，以达到快速推广产品、提高销售额的目的的杰作。

昂贵有效的“医美”近年来在女性群体，尤其是高收入女性群体中流行，小红书上也悄然流动着虚假的“医美”广告。此类假“医美”广告以“亲测好货”之名销售各类无质量合格认证、无生产厂家的伪劣减肥、美容产品，甚至销售国家明令禁止、违反法律法规的涉黄、涉毒产品等。同时，2019年4月，小红书被曝平台出现9.6万篇烟草软文，以“测评”“体验报告”等方式展示的烟草信息，通过软性传播实现“广告”目的，并且主要推广“适合女性的烟”。《互联网广告管理暂行办法》中明确规定，禁止利用互联网发布烟草的广告，此类虚假广告误导了消费者，更是污染了互联网控烟环境。 

三、依法规范、媒介素养两手抓

小红书等平台出现的虚假“种草”需要平台的自省，此次小红书的下架事件是出于平台的警惕和自我纠正，值得推崇。同时，法律的规范和用户的媒介素养需要两手抓。

首先，“种草”的实质是网络销售，《电子商务法》第9条明确规定了，“本法所称电子商务经营者，是指通过互联网等信息网络从事销售商品或者提供服务的经营活动的自然人、法人和非法人组织，包括电子商务平台经营者、平台内经营者以及通过自建网站、其他网络服务销售商品或者提供服务的电子商务经营者。”所以，商务法也即将微商等列入电子商务经营者范畴，受该法约束。电子商务经营者应当销售和提供符合保障人身、财产安全的要求和环境保护要求的产品或者服务，全面、真实、准确、及时地披露商品或者服务信息，保障消费者的知情权和选择权。电子商务平台，如小红书运营平台等负有对发布内容审核管理的义务。

其次，作为“产消者”的用户，应当努力提升自己的辨别力和批判力，具体而言有如下建议：

1.选择正规的电商平台。消费者在购买商品时应选择信誉度高、监管力度大、保护消费者权益的电商平台，此类平台的商品和信誉具有一定稳定性，维权的途径也更加透明高效。

2.警惕消费主义陷阱。消费者应量入为出、切忌冲动消费，在购买产品时一定要清楚自身需求，在充分了解产品的品牌、生产厂家、生产日期、产品成分、功效、用途后选择购买，培养自己在面对各类“种草”时的定力。

3.熟悉虚假“种草”的模式，知己知彼，百战百胜。在看过相关案例后，消费者应当对虚假“种草”文的模式更加熟悉，可在面对时多一份质疑和理性。

4.增强维权意识。消费者通过电商平台买到不合格的商品，或在被误导的情况下购买到劣质商品时，要保存好相关购物凭证，与商家协商解决。如果协商不成，可以向消费者协会或市场监管部门投诉，依法维护自己的合法权益。

有专家指出，存在问题的并非小红书一家，随着微博、抖音、快手等一批社交媒体火爆起来，网红“种草经济”应运而生，虚假广告、产品质量问题、流量造假等问题也随之而来。这已到了社交媒体、电商平台、政府监管机构不得不出手的地步，一场网红产业大整顿正在开启。

“种草”经济应带着法律法规的镣铐跳舞，并怀着对消费者的尊重之心，才能走得稳当、走得长久。

【参考文献】

[1]苏沐晖.“种草经济”杂草丛生“拔草”还须警惕套路[J].新产经,2019(07).

[2]杨爽.警惕“种草神器”种下的那些“坑”[N].天津日报,2019（10）.