【摘要】在信息冗杂的媒介化社会中，广告以一种“润物细无声”的方式影响着人们的认知、态度和行为。一方面，其传递商品信息，引导受众消费，另一方面，广告伦理失范层出不穷。目前，我国保健品虚假广告现状依然不容乐观，不仅误导消费、破坏诚信，让企业自身和整个行业遭受重创，还威胁到了人民群众的生命健康权，更让刊登虚假广告的媒体公信力受损。面对我国保健品虚假广告的乱象，本文以“鸿茅药酒”的虚假广告为例，从虚假广告的成因、危害等方面入手，探讨我国保健品虚假广告的治理对策。

【关键词】虚假广告；鸿茅药酒；治理对策

【Abstract】In a media-society with a lot of information, advertisements affect people's cognition, attitudes and behaviors in a "moisturizing way". On the one hand, it transmits product information and guides the audience to consume, on the other hand, advertising ethics is constantly emerging. At present, the situation of false advertisements for health products in China is still not optimistic. Not only misleading consumption and destroying integrity, causing heavy damage to enterprises and the industry as a whole, but also threatening the people's right to life and health, and also impairing the credibility of media that publish false advertisements. Facing the chaos of false advertisements of health products in China, this article takes the false advertisements of "Hongmao Medicinal Wine" as an example, and discusses the countermeasures for the false advertisements of health products in China.

【Key words】False advertisement；Hongmao Medicinal Wine；Measures

【案例简介】

“鸿茅药酒”事件始于广东医生谭秦东发文“吐槽”鸿茅药酒。

2017年12月9日，谭秦东发布了《中国神酒“鸿毛药酒”，来自天堂的毒药》一文。文章称，“鸿毛药酒”通过电视广告夸大疗效。在此之后，内蒙古鸿茅国药股份有限公司到其所属地——凉城县公安局报案，称互联网上有人恶意抹黑“鸿茅药酒”。随后，凉城县公安局对此进行立案侦查， 并于1月10日对广东医生谭秦东进行“跨省追捕”。

（图片来自网络）

2018年4月17日，媒体的关注使“跨省追捕”出现逆转。《人民日报》和新华社分别发文:《鸿茅药酒事件:药品广告应杜绝虚假包装》《鸿茅药酒是如何成为非处方药的?——国家药品监督管理局回应鸿茅药酒有关监管情况》。且国家药品监督管理局16日就“鸿茅药酒”有关事宜向内蒙古自治区食品药品监督管理局发出通知，严格药品广告审批，加大监督检查，督促企业落实主体责任。

2018年4月26日下午，“鸿茅药酒”在其官微上发布企业自查整改报告，表示目前已停播全部广告。2018年5月17日，鸿茅药酒事件被抓医生谭秦东发道歉声明；同日17时，鸿茅药酒公司发布声明说，接受谭秦东致歉 并撤回报案及侵权诉讼。至此，“鸿茅药酒”事件基本告一段落。该事件给内蒙古鸿茅国药股份有限公司和刊播“鸿茅药酒”广告的众多媒体造成了巨大的损失与伤害。

但“鸿茅药酒”虚假广告乱象并不是始于近几年，早在2008年起，江苏、浙江、海南等多省的食品药品监督管理局数次发布公示，要求停止鸿茅药酒的销售和广告发布。如浙江省食品药品监管局连续多年都将鸿茅药酒广告列为违法药品广告予以通告，认为鸿茅药酒广告含有其它严重欺骗和误导消费者的内容。不仅仅是“鸿茅药酒”，其他保健品虚假广告乱象也层出不穷，保健品虚假广告屡禁不止，广告治理监管迫在眉睫。

【案例来源】

 http://www.sohu.com/a/228478497_391474

【案例分析】

针对“鸿茅药酒”事件，《人民日报》发表了一篇评论，称药品广告应杜绝虚假包装，其强调无论是网站、客户端，还是电视台、报纸，抑或是可以植入广告的电影、电视剧，都不应该为了广告费而违背法律规定，进行虚假宣传。但内蒙古鸿茅国药股份有限公司却不顾广告伦理道德，将人民群众的生命安全抛之脑后，一味地追求利益，模糊药品与保健品的边界，与广告公司一起制作虚假广告，夸大功效，引诱消费者进行消费。类似情况也出现在同行业的其他保健品之中，如一些销售人员通过虚假宣传，夸大保健品治病功效，并以冒充“三甲医院名医”、开展“健康讲座”、运用“高科技”等手段诱使老年人盲目购买。再比如某些减肥产品，广告商为了吸引更多年轻的消费群体，于是将减肥产品以不同的别称传输到社会群体中，像减肥茶、减肥糖果、瘦身奶茶或瘦身霜等其他的减肥名称。而实质上这些减肥产品并没有经过国家质检存在着严重的安全隐患。保健品进行广告宣传、提高知名度本无可厚非，但一味地追求利益的背后却透露着对消费者的冷漠。

一、保健品虚假广告乱象层出不穷且屡禁不止的原因

（一）个别不法企业一味地追求自身利益

个别不法企业却一味地追求广告的经济属性，而忽视其社会属性。作为一种营销手段，广告在传递产品信息、激发和诱导消费、塑造品牌形象等方面有着重要的作用，但经济属性并不是广告唯一的属性，广告也是一种社会行为，承担着一定的社会责任。为了追求利益，吸引消费者的眼球，个别不法企业利用夸大、模糊的手法来传递产品信息，误导消费者。诚如“鸿茅药酒”的广告语：“一瓶鸿茅酒，天下儿女情。”该用语就十分模糊，听起来容易让人觉得鸿茅药酒是保健食品而非药品，但是在国家食品药品监督管理总局的备案信息中，鸿茅药酒是药品而不是保健品。再比如其另一个广告就提到风湿骨病、肾虚尿频、脾胃虚寒、气虚血亏这四大适用症，夸大了产品的功效。用保健品的广告模式来宣传药品，既违背了法律规定，更是对公众健康的严重不负责任。作为一种非处方中成药，鸿茅药酒既不是一无是处的“毒药”，也不是包治百病的保健品。如果通过广告宣传不断弱化药品属性、强化保健功能，就会模糊药品与保健品的边界，对消费者产生误导。

（二）刊发平台与媒体从业人员职业道德的缺失

随着互联网的发展，虚假广告的传播途径日益多元化。面对社交媒体对受众注意力的攫取，以及“一元体制二元运作”的媒介运营体制的缺陷，倒逼主流媒体尤其是地方电视台为了自身运作，对虚假广告睁一只眼闭一只眼。为了生存和发展的媒体从业人员将职业道德抛之脑后，以错误的广告投放观念，不惜降低门槛，对虚假广告大开绿灯，任其发布与刊播。如2016年的电视广告一项中“鸿茅药酒”的支出就高达150亿元，高额的广告费使其一路畅通。除了传统的传播渠道之外，魏则西事件则是新型媒体平台作为帮凶的一种体现。百度作为一种新型广告发布平台没有对广告产品进行全面的审查和了解，误导消费者，给消费者造成了经济损失的同时，更把他们的生命健康置于极大的危险之中。刊发平台与媒体从业人员职业道德的缺失，丧失了对虚假广告的把关作用，使得各种保健品虚假广告混杂其中，充斥在消费者的日常生活中，不仅损害消费者的知情权和生命健康权，还会产生劣币驱逐良币的现象，扰乱保健品市场。

（三）监管存在漏洞，违法成本低

监管不足、违法成本过低是保健品虚假广告产生的主要原因之一。首先是审查体制不完善，尽管我国《广告法》明确了我国的保健品广告审查制度，但由于审查环节的繁琐，会使相关部门收到保健品广告后也不能按照规定对保健品广告进行详细的审查，最终导致无法从源头上阻断保健品虚假广告；其次是各执法部门协作机制不完善，由于行政机关间职能不清，致使各部门在行政执法时缺乏有效的配合；再便是法律的滞后；最后是广告自律协会监管的缺失。资料显示，“鸿茅药酒”在广告宣传方面出事绝非本次，早在2008年，它的广告违法行为之前就曾被江苏、辽宁、山西、湖北等多个省市的食药监部门通报过，监管不足使得虚假广告屡禁不止。而违法成本过低使得不法企业更是顶风作案，以对鸿茅药酒的违法广告处罚为例，往往是罚款不过千元，这样的惩处相较于千万量级的收益，犹如九牛一毛，无法产生有效震慑。

二、思考及对策

（一）企业自身要平衡经济利益与社会责任

当事企业也要担负起相应的责任。在我国的经济场域中，只有兼顾社会责任才是企业发展的长久之道。对此，企业应意识到药品广告不能逾越法律的红线，真实不仅仅是广告长远发展的立身之本，更是企业发展的基石。企业应当以优秀的产品质量去增加品牌价值，而不是靠夸张和隐瞒来获取受众注意力，投放合法的优质的广告去获得消费者乃至整个行业的认可。

（二）媒介从业人员应坚守职业道德，提高自律意识

媒介环境的变化不应造成职业伦理的丧失，作为发布广告的最后一道关卡，媒介从业人员乃至发布平台应当提高自律意识。面对保健品行业的发展，媒介从业人员应提高对虚假广告的认知和辨别能力，进行相关法律法规的知识培训，以维护媒介的公信力，发挥好把关人的作用。除此之外，媒介从业人员也应发挥舆论监督的作用，督促相关行业进行行业自律，从而更好地保障人民群众的利益。

（三）完善相关法律法规与监管体系，有效打击虚假广告

尽管我国出台了新《广告法》，但在新《广告法》施行的过程中，应针对不同的现实情况所衍生出的新问题，不断修改现有法律法规，使广告主、广告发布者有法可依，执法部门能够违法必究。同时，要建立健全完善的监管体系，不仅需要外部的监管，更需要内部的自律。各级工商行政管理部门既要对发布前的广告进行审查，也要建立起事后的问责机制，并且应建立起科学的管理机制，明确各部门的责任和管辖范围，最后，加强广告行业的自律，建立行业的自我监管机制，使监管更加有效与全面。

（四）提高消费者的媒介素养

提高消费者的媒介素养是遏制虚假广告的重要方式之一。作为广告传播过程中的一个重要的参与者，消费者对广告的认知、判断、解读能力往往对广告行业有着不容忽视的影响。因此，消费者应提高广告伦理素养，学习相关知识来加强其对虚假广告的辨识能力。除此之外，有关部门应当设置消费者维权机构，降低消费者维权成本，发动民间力量监督保健品行业，最终有效打击违法企业和媒体平台。

本文通过以“鸿茅药酒”虚假广告为例，揭露了我国保健品行业广告失范的成因，也为应对虚假广告提出了一些对策。如今，在众声喧哗的互联网场域之中，获得财富在一夕之间，而毁灭也在顷刻之间。在巨额利益的诱惑之下，无论是企业，还是广告公司、媒体从业人员都极易迷失其中，而将社会责任抛之脑后。因此，治理保健品行业的广告虚假之风，需要从监管、行业自身、媒介、消费者四方面入手，首先是强化消费者的媒介素养，提高其对广告的辨别和批判能力；其次是完善媒体的把关机制和提高媒介从业人员的职业素养；再次是行业自身在追求经济效益的同时，也要兼顾社会责任，别让社会责任轻于鸿茅；最后完善监管机制和法律来形成全景敞视机制，使企业、媒介、广告公司处于相互监督之中，避免虚假广告的形成。

【参考文献】

[1]程梅娜.中国网络广告伦理失范研究[J].新疆大学,2016.

[2]陈婷.从中外比较看虚假广告的有效治理——由“权健公司案”引发的思考[J].青年记者,2019(11).

[3]杨洪丰,王岳龙,张昕竹.广告监管效应与影响因素实证研究[J].国际新闻界,2013(06).