【摘要】“一家X代专治此病”、“做出了违背祖宗的决定”，如此话术织成了“神医宇宙包治百病”的圈钱骗局。部分中医医疗机构在利益驱使下，打着“专家”、“神医”的名号，招聘演员制作虚假广告，欺骗消费者，抹黑中医。虽然相关部门已多次开展行动调查此事，但让消费者擦亮双眼，自觉抵制此类广告更为重要。

【关键词】虚假广告；神医宇宙；对策建议

【Abstract】"Our family has treated this disease for several generations" and "made a decision that goes against our ancestors." Such words have become a money scam that "the magical doctor can cure all diseases". Driven by interests, some TCM medical institutions recruit actors to make false advertisements, deceive consumers, and discredit TCM under the names of "experts" and "general doctors." Although the relevant departments have carried out several actions to investigate the matter, it is more important for consumers to stay sensible and consciously resist such advertisements.

【Key words】False advertisement；General doctors Universe；Suggestions

【案例简介】

“神医宇宙”起始于2017年甚至更早之前。

2017年6月，“中国最忙的虚假医药广告专家”刘洪滨被揪出。在三年时间里，她以9个不同的“神医”身份，活跃在多个电视广告中，大到心脑血管疾病，小到失眠祛斑，没有刘神医治不了的病。在被媒体曝光后，刘洪滨推荐的药品、保健品曾被河南、安徽、河北等地有关部门多次查处，播放广告的电视台也曾被多次处罚，她本人也从荧幕上销声匿迹。

2017年，国家广电局发出通知，要求各级电视台立即停播40多条违规虚假广告。国家工商总局也发布通知，部署全国工商和市场监管部门依法查处广告。

2019年5月，国家市场监督管理总局公布2019年第一批典型虚假违法广告案件，一批医疗机构及媒体、企业被处罚。

2020年3月，山西省市场监督管理局依法对发布食品虚假违法广告案的昂生堂医药连锁有限公司作出罚款100万元的行政处罚。

2020年12月28日，国家中医药管理局曾发布《关于部分中医医疗机构发布涉嫌违法中医医疗服务广告监测情况的通报》，发现各省（区、市）部分中医医疗机构在传统媒体和互联网媒介发布涉嫌违法中医医疗服务广告线索共计4574条次，传统媒体4564条次，互联网媒介10条次。

2021年3月10日，#神医宇宙成员张文荣被免职#的话题冲上微博热搜，“神医宇宙”再次出现在公众面前。国家中医药管理局政策法规与监督司监督处一名工作人员回应，正联合国家市场监督管理总局进行调查，通过落实手中的证据，依法行政。

【配图】

（图片来自网络）

（图源国家中医药管理局）

【案例来源】

https://finance.ifeng.com/c/84VNSkUHzGN

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1693843109799247915&wfr=spider&for=pc

【案例分析】

一、虚假医药广告屡禁不止的原因

对于“神医宇宙”，澎湃新闻发表过一篇评论，称“神医宇宙”的背后是药品的灰色产业链疯狂试探法律底线，无视公众生命安全，“违背祖训”、“几十年只治一种病” 的忽悠说词，表现出这个灰色产业长期以来一贯地视法律如无物，却没有得到及时惩戒。

所有的虚假医药广告都是经济利益驱使的结果，如果发布虚假广告的净利润大于发布正当广告，那么为了追求短期的利益最大化，“神医”广告才会层出不穷。如果从广告的产业链展开分析虚假医药广告的成因，可以从广告主、广告经营者和广告发布者这三个广告产业链的环节入手。

（一）广告主利用虚假医药广告诱导消费

2020年国家中医药管理局发布通告，发现各省(区、市)部分中医医疗机构在传统媒体和互联网媒介发布涉嫌违法中医医疗服务广告线索共计4574条次，传统媒体4564条次，互联网媒介10条次。作为广告主的中医医疗机构为节省成本、获得更多经济利益，通过利用虚假广告推销假冒伪劣产品、在真实的产品上附加虚假承诺、夸大产品的某一功能等方式来误导消费者。广告主对虚假广告的需求根本原因是对利益最大化的追求，而广告主发出的制造虚假医药广告的需求也是灰色产业链的源头。

（二）广告经营者“众虎同心”“媚上欺下”

一方面，广告经营者是团队工作，有系统组织。当中医医疗机构发出需求，广告经营者接受委托后，有系统有组织的摄制团队开始招募群演进行形体、服化道、演技等多方面培训，包装成为电视银幕上的“神医”，拍摄的成品广告再供电视台挑选。

另一方面，广告经营者作为广告的中间人，为了满足广告主的委托，积累更多的客户资源，夸大产品的功效和作用，制作出虚假广告欺骗消费者。广告发布者是广告产业链的最后一环，因为产品的信息经由广告经营者加工失真，故而广告发布者处于信息差的劣势。

（三）广告发布者“见钱眼开”

电视台、广播电台作为广告发布者是广告产业链的重要一环，对于筛选过滤虚假广告有重要作用。但是，广告发布者依赖并服务于广告经营者，广告收入是电视台创收的大头，后者利用信息优势，加之承诺好处、给予报酬，导致审核者不会严格把关广告的真实质量，给虚假广告钻空子的机会。电视台为了收益最大化，投机取巧，对泛滥的虚假医药广告熟视无睹，不珍惜身为公众媒体的公信力。

（四）相关监管部门失职失责

虽然各地的监管部门查处了一些虚假广告案件，但法律对虚假广告的处罚力度过小，如果虚假广告的罚款超过得到的收益，为了短期利益最大化的产业链可能会有所忌惮，那么可能虚假广告的发布不会泛滥，“神医宇宙”的乱象也不会产生。除了罚款金额少，还存在承担法律责任小、陷入以罚代管的误区、部分地方视而不见等问题，这些都会滋长广告产业链的侥幸心理。

二、虚假医药广告带来的负面影响

（一）破坏了中医药行业的正常运行，影响传统中医学的发展

“神医”虚假广告的出现，其背后形成了一条灰色的产业链，通过被节目组包装过的“神医”违背祖宗拿出自己的偏方，制药售卖，售卖的药品往往成本低廉但价格较高，“神医”也多为节目组请来的演员。这种虚假广告极大的影响了人们对于中医药的认识，这些保健药品流入市场，也使得中医药市场的正常运行受到极大的负面影响，人们对中医药的信赖会因此降低，不利于传统中医学的发展。

（二）蔑视法律法规，相关部门监管不当

“神医宇宙”在网络上流行之前，就有相关法律法规对此种行为进行了规定。新广告法明确规定，广播电台、电视台、报刊音像出版单位发布违法广告，或者以新闻报道形式变相发布广告，或者以介绍健康、养生知识等形式变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告，市场监督管理部门依照本法给予处罚的，应当通报新闻出版、广播电视主管部门以及其他有关部门。2016年，原国家新闻出版广电总局《关于进一步加强医疗养生类节目和医药广告播出管理的通知》发布，明确电台电视台开办医疗养生类节目严禁以介绍医疗、健康、养生知识等形式直接或间接发布广告、推销商品和服务，严禁直接或间接宣传医疗、药品、医疗器械、保健品、食品、化妆品、美容等企业、产品或服务。如此清晰明显的规定依旧未能将“神医宇宙”彻底根除，也体现了相关部门的监管不当，监管过于抽象化，虚假广告发布限制较少，工商管理部门在事后进行监管，虚假广告也早已得到了传播，影响了法律法规在人们心中的权威性。

（三）打击民众对官方媒体信心，官方媒体公信力降低

这些虚假广告多投放在一些地方的官方卫视上，不常接触互联网的老人、久病不愈急于求医的人就容易受到欺骗，购买这些药品。在虚假广告的骗局被揭发之后，民众对官方媒体的信任会大大下降，对官方媒体传递的信息会一直存有质疑。官方媒体在民众心中的公信力不再那么强了，那么官方媒体的权威性与对舆论的引导性都会降低，民众缺乏对官方媒体的信任，那么官方倡导的主旋律思想也不容易传递到民众中。

三、对策建议

（一）完善法律法规，健全监管体制

中央政府和全国人大要继续完善政策与法规，并确保得到有效实施。打假专项行动固然重要，但健全依法打假的长效机制更加可靠。“神医”事件的产业链，暴露出医药广告的重重乱象和利益驱动下监管的层层失守。在这条涵盖厂家、销售商、制作公司、广告公司和媒体机构的产业链上，只要任何一个环节能够监管到位，假神医都很难蒙混过关。监管部门之间要形成合力，建议工商和宣传部门、广电部门要形成监管的合力，建立一个能使工商、公安、媒体监管等部门绝对服从统一指挥的链条，明确各自职责，还人民群众以清朗的广告环境，同时也需要进一步畅通社会监督渠道，动员社会力量进行广泛监督，让“神医”没有立足之地。

（二）追责“神医”背后的广告主、经营者

在处理“神医”事件时既要追责“神医”，更要深挖其背后的广告主、经营者和发布者，追究其行政责任乃至刑事责任。在此类虚假广告中，“神医”这样的虚假代言人其实只是被医药企业推到前台的一个角色，真正的受益者往往是那些医药企业，他们应当承担相应的责任，当事企业应意识到药品广告应当坚持真实可信，做到对消费者负责。广告制作者、广告投放平台也需承担相应的责任。要构建信息共享的黑名单体系，让违法者一处受罚，处处受限，避免到处都是“神医广告”。

（三）消费者树立正确消费观，提高媒介素养

消费者在购买广告产品时要做到理性消费，了解医疗常识，年轻人要经常对老年人进行科普，避免其陷入“神医”的骗局。这些所谓的神医，其实就是利用了人们的“趋病心态”和中医药学本身的神秘性来挣钱，消费者应该认识到在保健方面，改变生活方式很重要，消费者应提高自身媒介素养，加强对虚假广告的辨别能力，不要迷信藏医藏药大师、苗医苗药大师等，做到文明养生。

四、相似案例比较

近日，猿辅导、作业帮、高途课堂、清北网校四家在线教育企业的广告在社交网络刷屏。引发热议的是，四家企业广告里面的宣传老师，居然是同一个人。在猿辅导的视频中，该人士自称“做了一辈子小学数学老师”；在高途课堂的视频中，又成了一名“教了40年英语”的老师。不同机构对内容产品的宣传推广，非但没有表现多少差异化，反而上演了一场大型模仿秀。经媒体了解，造成如此低级乌龙事件的原因在于这四家在线教育机构找了同一家信息交流广告供应商，视频中的那位老太太根本就不是老师，只是一个广告演员而已。

相同之处：两起新闻报道都关注了虚假广告现象，近年来短视频十分火爆，短视频平台为商家销售宣传等起到非常大的推动作用，但是面对海量的视频，平台、相关部门的监管力度还不够，因此导致平台虚假广告丛生，“神医”和“名师”广告都是利用虚假的身份进行产品的宣传。

不同之处：两种广告的受众不同，老年人容易相信“神医”广告，“名师”教育类广告的受众主要是家长及学生。

五、启示与体会

“在深思熟虑过后，我做出了一个违背祖宗的决定，将药方无偿奉献给国家。”、“只要一个疗程，病就能好”这样夸张的语气和功效，却也能让不少人上当受骗。明知违法，还要冒险去做。这是何故？在被曝光之后，“神医”张文荣只是表示自己先清净一段时间后再去工作。在多次查处后，夸张的医药广告还是屡禁不止。低廉的违法成本和惊人的收益，加上监管体制的不健全，总有人趋之若鹜。而对中医知之甚少的普通观众，总能被其中的话术迷得晕头转向，一不留神就掉进圈钱陷阱。所以完善相关法律，提高消费者的媒介素养非常重要。不仅要治标，更是要治本。不仅是对“神医宇宙”，对任何虚假广告，都要说“不”

【参考文献】

[1]周灵美. 我国虚假广告成因分析及治理对策研究[D].江西财经大学,2012.

[2]闫丹. 乱象：电视医药广告的真实性研究[D].武汉大学,2018.

[3] 江德斌.“神医宇宙”需依法整治[N]. 民主与法制时报,2021-03-16(002).

[4] 庄永生. 搜索引擎虚假医药广告谁来管[N]. 北京日报,2021-03-24(014).

[5]李立娟.“神医”广告闹剧难谢幕[J].法人，2017(07):44-46.

[6]史洪举.刑拘“广告神医”更要严惩始作俑者[N].上海金融报，2017-07-04(A02).

。