【摘要】随着直播行业的不断发展，其业务覆盖范围越来越广，与商家合作带货这一商业模式也越来越受到直播团队的青睐。但一方面主播会收到商家的销量要求，另一方面网络购物中消费者无法直观感受商品实物，于是这就滋长了“产品过度包装”的风气。而对产品进行过度包装，事实上就会构成虚假广告。虚假宣传这一行为在当今直播行业屡见不鲜，不论团队规模以及团队知名度，在带货都会有或多或少的“产品过度包装”情况出现。本文通过“薇娅直播中产品成分虚报”类比相关虚假广告事件，简要分析直播带货模式的利弊及虚假广告出现的成因，最后对规范直播带货模式多角度提出相关建议。

【关键词】虚假广告；直播带货模式；法律与伦理

【Abstract】As the live-streaming industry continues to grow, its business coverage is becoming more and more extensive, and the business model of working with merchants to bring in goods is becoming more and more popular with live-streaming teams. However, on the one hand, anchors receive sales requests from businesses, and on the other hand, consumers are unable to visualise the actual product in online shopping, which has led to a culture of "over-packaging". The over-packaging of products can, in fact, constitute false advertising. False advertising is a common occurrence in today's live industry, and regardless of the size of the team and its popularity, there is more or less "over-packaging" of products. This article briefly analyses the advantages and disadvantages of the live-streaming model and the causes of false advertising through the "misrepresentation of product ingredients in VIA's live-streaming" analogy, and finally makes suggestions for regulating the live-streaming model from multiple perspectives.

【Key words】False advertisements; Live streaming mode; law and ethics

【案例简介】

8月30日16时，“上海市消保委”通过公众号发文《号称销售第一、薇娅带货的田园主义全麦面包，实测能量高出宣传40% |消保委亲测》，文中称己方将号称全麦面包销售额第一、薇娅带货的田园主义低脂全麦欧包送往专业机构检测发现，其碳水化合物实际含有45.7g/100g，比标称的高出约36%；所含能量标称764kJ/100g，实际检测出1060kJ/100g，比标称的高出40%。

当日晚21时，田园主义通过官方社交账号发布“关于田园主义全麦面包营养参数说明”，称其产品标准符合并遵守《食品安全国家标准 预包装食品营养标签通则》的相关法规，并附上了一长份产品质检报告和出入境检疫检验文件。

8月31日早9点，上海市消保委再次发文《关于田园主义全麦面包低标能量，更专业的解读来啦|消保委亲测》。文中针对前一篇文章中消费者指出的计算不够专业的意见，对信息做出了更正：碳水化合物比标称的高出约16%，能量值比标称的高出约31%。并在文末再次表达了己方的观点：食品的营养标签是消费者知情权的重要保障，如实标注是企业的义务。

当日22点，田园主义官方微博再次回应称，将对两次送检结果产生差异的原因，展开更为全面细致的排查；并将暂停涉事面包的销售，安排多批次复检，如果检测发现我们的标注没有尽到真实科学，我们将立即进行整改，并愿意随时接受有关部门的核查。

9月1日凌晨1点，薇娅经纪公司谦寻控股发布“关于田园主义全麦面包的情况说明”称，田园主义全麦面包只是薇娅直播间日常直播的一款普通产品，公司选品流程正规合理。并表示，在了解到事件后第一时间与品牌方进行了联系；同时，建议品牌方再次自检自查，己方公司也同步将该产品进行第三方送检，并停止该品牌与其旗下所有主播的合作。

9月4日晚9点半，田园主义发布致歉声明称，已查明问题的主要原因：因在原配方里增加了谷肮粉的添加量，进而导致了上海消保委对这款原味全麦面包的检测结果与标示出现了较大差异。田园主义表示，已经第一时间下架了该款产品，更新全部包装和营养成分表。同时主动向监管部门如实汇报本次事件并提供了相关生产记录。随后对8月1日以后所有购买全麦面包原味产品消费者进行赔偿，赔偿方案可以是直接选择退款或待产品整改完成后等量赔付最新产品。

（图片来源：田园主义官方微博）

【案例来源】

减肥面包越吃越胖？田园主义欧包低标热量涉嫌虚假宣传 (msn.cn)

田园主义全麦欧包已下架薇娅停止合作_央广网 (cnr.cn)

被两次点名后，田园主义正式道歉_媒体_澎湃新闻-The Paper

【案例分析】

一、直播带货过程中出现虚假广告现象的原因分析

（一）从健康食品行业的角度分析：

1、轻食新趋势的迅速崛起

据腾讯营销洞察发布的《腾讯健康食饮行业洞察白皮书2021版》显示：77%的消费者对健康关注程度有了明显提升，95%的消费者对健康生活的关注角度集中于饮食层面，营养均衡、低脂低糖低能量、少盐少油，成为在饮食层面最受关注的三个问题。

如今，绿色餐饮以及健康管理越来越成为大众关注的核心问题，而商家则抓住消费者想“躺着就能瘦”的心理，积极推出如全麦面包、高纤维代餐饼干等轻食产品，健康食品行业正处于快速发展期。

2、健康食品行业缺乏国家标准与行业监管

由于缺乏明确的国家标准，我国市场上的健康食品，实际的执行标准大多依照固体饮料、糕点等普通食品及运动营养食品（特殊膳食用食品）的标准执行，这也使许多商家不断在这类食品上“钻空子”。薇娅在田园主义全麦面包的这次“翻车”，无疑为整个健康食品行业敲响了警钟，这个缺乏国家标准与行业监管的“赛道”亟需“降温”。

3、利用健康食品高知识门槛的特点，滥用食品术语进行虚假宣传

健康食品的营销往往精准抓住消费者的心理，设置“轻食”、“零糖”、“减糖”、“代餐”等多种的噱头，抓住健康食品具有高知识门槛的特点，结合营销手段，将一些食品术语滥用，让消费者无从辨别也无力招架。

《广告法》《消费者权益保护法》等明确规定，广告不得含有引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。一些商家故意滥用一些食品术语，误导消费者，推出了一些“假全麦”“假无糖”“假低脂低卡”的产品。虽然这些虚假标识不属于滥用食品添加剂等传统“食品安全”问题，但对于通过轻食代餐来减肥的消费者来说，“超标”就意味着轻食减肥的消费动机被完全动摇了。所以，在食品包装上虚标产品成分已经构成了虚假宣传。

（二）从网络直播行业的角度分析：

1、网络直播行业缺少系统化监管

如今，直播行业呈现过热的发展趋势，各行各业一窝蜂涌入竞争，各大交友、购物APP都开发出直播功能。这使得行业规模的发展速度远超行业和相关部门的规范条文和法律规章出台的速度。

而缺乏行业自律，以及相应法律条文的规范，使得一些传统电商行业就已经存在的经营问题，以及直播带货新模式发展所带来的问题都被进一步放大，网络直播营销的问题日益增加。

2、网络直播带货的发展责任界定不明晰

网络直播行为中的各个主体责任划分尚不明晰，尤其对于主播这一角色的定位难以明确。有学者认为以个人名义直播的主播具有广告经营者和广告代言人双重身份。当发生虚假宣传行为时，主播应承担广告经营者和广告代言人的双重相关责任。

由于主播一般“身兼多职”，而每个角色所承担的法律责任也不尽相同，如果缺乏明确定性，易导致无法划分其应该承担的责任。此外，相关平台、经营者与主播的责任界定不明晰，也导致了维护消费者合法权益存在漏洞。

3、直播平台内容审核机制和监管不够完善

主播的带货直播内容需要经过平台的审核才能发布，平台承担了直播内容的审核监督和发布责任，应当认定为广告发布者。虽然相关部门已经出台文件要求网络视听广告节目与直播节目用语要规范、文明，不得夸夸其谈、诱导并欺骗消费者，但仅靠行业自律远远不够。直播平台的管理缺失、不作为，也加剧了网络直播营销乱象丛生的现象。

4、部分主播带货功利性思想较重

在现实中，一些主播对销售的产品熟悉度不高，缺少专业知识与素养，在直播带货时容易夸夸其谈，带有较重的营销功利性思想。而出现问题后，主播又全力“甩锅”，主播、平台互相“踢皮球”，使消费者的权益无法得到保障。

二、直播带货模式的利弊浅析

（一）以直播形式进行营销的优势

1、品牌方：

品牌方借助直播的形式对于自己商品进行销售，并且更多了一种广告的含义于其中。尤其是部分具有相当“粉丝基础“的主播，借助直播间人气实现品牌的宣传，在相当部分出现于直播间的产品当中会在后期标注”xxx主播推荐“字样，吸引消费者购买。

2、平台：

通过销售品牌商品从中获得利益。消费者在直播间较为低廉的价格当中产生一种用户满意度，更多关注直播间，实现销售数量增加，从而使得额度增加，品牌方与主播均需要对平台支付一定费用。同时也会通过已有购买经验产生对于平台的信任，增加在同一平台购买频率，增加平台收益。

3、受众/消费者：

以直播为形式的营销模式，借助新媒体实现多向传播，消费者不仅单向获得传播者传达信息，更能通过“弹幕”让主播看到实时反馈，实现销售方与买方的双向交流。同时，弹幕的公开性使得在消费者中间也能够形成对话，从而实现信息的多向传播。对于消费者的身份而言，在进行商品购买时，可获得信息更多，不仅限于商家提供信息，更可以接受其他用户信息，尤其是已有购买经验消费者，该群体用户发言更能够获得消费者关注，引起其购买欲望，促进商品销售，反之，负向评价也会对于商家进行宣传时带来更多的负面影响。

作为直播而言，以一种中介的形式存在沟通品牌与消费者，在维持好与消费者之间的关系时，更应该做好与品牌间关系管理。品牌方提供优惠价格与高质量商品，不仅能够提升品牌成交额，同时也是一种提高顾客满意度的方式。消费者或通过购买品牌产品进入直播间从而关注直播，或通过直播间认识品牌、成为长期用户，对于品牌与直播间之间是一种双向互利关系，把握好二者间关系，同时从消费者角度出发，实现品牌、直播间、消费者三方共同受益。

（二）直播中虚假信息传播的弊端

1、品牌形象损害：

于品牌方而言，此次被爆出对于食品能量表的虚假信息传播，是对于品牌方一种相当大的打击，并非单一产品，更涉及整个品牌的建构，消费者产生对于整个品牌的全线产品的不信任，是否其他商品也存在虚假热量标注？

2、消费者流失，品牌、平台竞争力下降：

在过去的新闻当中不断出现食品安全等问题，与个人安全等有关切身利益问题更能够引起受众的关注，对事件态度与舆论波及范围。同时，此次政府相关部门参与更使得消费者对于品牌的负向评价加深。

在当前市场当中，同类型定位的其他品牌不在少数，且非单一平台，此次田园主义虚假热量标注事件会造成相当一部分消费者流失，或潜在用户，或多次购买、具有高度粘性用户。流失用户对于同类型商品的需求转移至其他品牌产品购买，形成新的销售与购买关系。当前品牌方愈加注重对于品牌与消费者之间粘性，以高质量产品与情感提高用户粘性，并通过情感获得更高品牌溢价，从而获得更多获利，对于田园主义而言，并不是产品销售的单一损失，而是一个长期的影响。

推及薇娅的直播，是否直播间的其他产品也存在品控问题，作为消费者能否完全信任在直播间消费？作为直播行业的影响力较大的主播，很多人将薇娅与李佳琦进行比较，其中对于薇娅直播间或会产生负向的影响就是李佳琦在很多场合强调自己在选品时考虑受众、考虑消费者。通过话语的形式传达出消费者对于自己的重要性，并通过多种媒介形式进行这种形象的加深，在情感上使得消费者同自己有更多“依赖“，具有更高用户满意度。

三、破解直播带货中虚假广告问题的建议

（一）法律层面：“设立——实施——监督”的纵向时间轴

1、加强立法规范

现行法律中，并没有对主播的法律地位做出明确规定。目前，国内仅出台的关于网络直播营销活动的专项规范为中国广告协会施行的《网络直播营销行为规范》。主播具有多重身份，可能是生产者、销售者，或者是广告制作者、发布者。这使得主播对虚假宣传的责任有了可“逃”之机。在法律方面，我们应当对于主播行业有更为明确的约束，如作为销售者，主播在销售食品类商品时应当遵循《食品安全法》等相关法律条文；作为广告发布者，受到《广告法》的约束。以强制文字规定强化主播责任，规范其行为。

2、提升执法效果

市场可能失灵，但执法者不应失灵。提升执法效果，更应当严格执行相关法律法规。为了保证执法效果，避免形式主义执法，在执法过程中，我们需要注意方式方法，及时跟进效果反馈，对于执法人员严格约束，保证执法的力度和效果。出于监管者角度的执法人员，不仅要紧盯直播销售产品的质量，同时也需紧盯主播所在平台的公司治理与商业模式的合法性、正当性与可持续性。

3、优化监管环境

作为执法者，首先应当充分了解作为商家和直播间方面进行虚假宣传的根本目的，而后各个击破。一方面，赚取高低质量产品之间的利润差是虚假宣传的重要动机，也是企业提供低质量产品的内在驱动力。从源头开始打击，减少低质量产品流入市场的机会，掐断不良利润来源；另一方面，虚假宣传惩罚成本过低，导致商人愿意付出惩罚成本来换取销量，通过经济手段获得好评的方式来巩固口碑。对此，我们应当在市场中培养维权意识，提高消费者层面的负面口碑效果，负面口碑对未来需求的冲击是企业开展虚假宣传所考虑的后果之一，消费者的负面口碑效果越大，对于企业的威慑力也越大。

（二）伦理层面：“品牌——主播——消费者”的横向利益链

1、商品品牌：

商家在通过直播带货来获取更大利益的同时，要时刻谨记相关法律法规，遵循道德良知，不能让“流量密码”成为跨越法理红线的工具。商家应当建立自己与顾客在交易中是一荣俱荣、一损俱损的利益共同体观念，恪守诚信制度，为企业可持续发展打下坚实的基础。

2、直播行业：

在网络环境中，消费者的“真情知悉权”和“公平交易权”的实现难度增大。而主播作为商家与消费者之间的沟通媒介，更应该加强自身对于行业的规范认识，提高自律性，遵循相关法律法规，在直播带货活动中致力于构建良好的网络直播环境，引导公众树立正确的消费观、价值观，发挥具有正向作用的桥梁作用，端正自身行为，为商家与消费者都带去好的交易体验。

3、消费者：

直播行业迅猛发展，网络购物高潮迭起。而在屏幕那一头被精心包装后出现在直播间里的商品，究竟还保有几分本来的面目？在各类社交媒体上，我们看到很多消费者有着同样的困扰：轻则为“买家秀”远远达不到“卖家秀”的效果，实物与网图永远大相径庭；重则是商品数量质量严重缩水，更有甚者威胁到消费者个人相关利益。在售后方面，网络购物缺乏有力约束，出现问题维权困难，在直播活动中进行消费所产生的售后问题则更为复杂。结合直播间购物的实际情况，望通过直播间购物“五心”原则帮助大家获得愉快的购物体验：

自主选择之心——主播&店铺：主播千万，质量良莠不齐。在直播间的选择上，首先要擦亮双眼，谨慎选择。一方面，需要对主播有一定的了解，主播的能力一定程度上决定了其合作品牌的等级以及各类福利优惠；更重要的是，对于想要购买的商品进行全面的了解，尤其对于食品、护肤品等需入口或者上脸的商品，为了自身的健康与安全，应当提前在线下商店见过或使用过商品实物不失为一个好的办法。

理性判断之心——产品宣传中描述的可信度：在直播产业中，主播与商家是合作关系，主播有义务在产品形象的包装上“做文章”以实现提升销量的目的。在这一过程中，主播团队难免会出现夸大宣传的情况，而过分的夸大可能带来的进一步后果往往是虚假宣传。作为理性的消费者，就需要认真判断，主播宣传的各种功效、价值是可信的吗？是产品真正能达到的吗？

需求评估之心——自身实际情况：折扣力度固然诱人，但是不买立省百分百。在最后按下“立即购买”之前，请多问问自己：我真的需要这件物品吗？我的需求和购买相匹配吗？因为优惠而产生的冲动消费往往会造成相当的浪费。为了高效利用资源和自己省时省心，建议大家结合自身实际，有需求才下单。

过程完整之心——购买到签收、认真检查：如果确实需要购买商品，也并不是选择下单之后就代表着购物行为的结束。从购买、发货到签收，需要随时关注，顺利收到商品后，可以录制开箱视频，一旦出现问题，能够保留自我证明证据，在维权时更有力维护自我利益。

自我保护之心——受到伤害要拿起法律武器保护自己：如果十分不幸的，网购的商品出现了不可接受的问题，如产品质量不佳、数量差异等，需要售后服务，可以选择积极与主播平台或品牌沟通解决，或可选择平台或者其他第三方介入，必要时一定要勇敢拿起法理武器维护自身权益，忍气吞声不是一个好的解决方法，严重或可导致直播间购物不良风气的滋长。共同维护有序的直播间购物环境不仅是主播团队的责任，更需要消费者的配合。

四、相似案例比较

1、相似案例简介：

与本事件相似，2019年6月欧莱雅旗下的碧欧泉因虚假广告被被重庆市场监管局点名曝光，并处以罚款20万元。

据重庆市市场监管局披露的信息，当事人(欧莱雅中国)在重庆某百货公司“欧莱雅”专柜发布印刷品广告，其内容含有：“法国碧欧泉8天、肌肤犹如新生愈颜、弹润、透亮源自活源精粹的愈颜力、奇迹水肌底精华露、无论年龄，无论肌肤状态、8天肌肤犹如新生、明星达人挚爱之选、众人见证8天奇迹、肌肤问题一并解决68800人已经见证奇迹水带来的肌肤新生......”等用语。

经重庆市市场监督管理局查明，当事人上述广告属虚构使用商品的效果，其行为违反了《中华人民共和国广告法》第二十八条第二款第(四)项之规定。根据《中华人民共和国广告法》第五十五条第一款之规定，2019年6月，重庆市江北区市场监督管理局作出行政处罚，责令当事人停止违法行为，并处罚款20万元。

2、相同之处：

这两家公司的虚假广告都侵犯了消费者的知情权，两个案例中的产品所做的宣传都与产品的实际不相符，对消费者造成了误导。除此之外，两则虚假广告都违反了《中国人民共和国广告法》第二十八条的规定，均属于违法虚假广告。

3、不同之处：

田园主义欧包是虚标能量，商品宣传的内容与所提供的商品的实际质量不符，而欧莱雅是虚构使用效果，可能使宣传对象或受宣传影响的人对商品的真实情况产生错误的联想，从而影响其购买决策。此外，田园主义欧包虚标能量属于欺骗消费者的虚假广告，而欧莱雅夸大使用效果更多的是属于误导消费者。

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