【摘要】元气森林作为新兴的饮料产业，成为年轻人的宠儿，当推出了“0糖”的乳糖奶茶，更是得到了年轻人和控糖者的青睐，但是，当元气森林“自爆式”道歉声明一经发表，便引起了巨大的舆论热点问题，这里面涵盖的不仅仅是元气森林打着“控糖”的擦边球，还有巨大的商业伦理问题。

【关键词】元气森林;0糖;广告;商业伦理

【Abstract】From forest as the emerging of the beverage industry, has become the darling of the young people, when introduced a "0" sugar lactose milk tea, but also get the favour of a young man and sugar, but, when their feet forest "explosive" apology once published, it caused a huge public opinion hotspot issues, which covers not only from the forest in the chip of "sugar" control, There are also huge business ethics issues.

【Key word】Yuki Forest; zero sugar; advertising; business ethics

一、案例简介：

2020年，网上就有消费者对元气森林乳茶产品中“0蔗糖”一事持怀疑态度，并抛出证据表明元气森林产品宣传是在打“擦边球”。

2021年1月，针对元气森林乳茶产品，有网友在社交平台发起其含有乳糖和结晶果糖的讨论。元气森林官方账号迅速发布“致歉和说明”，对没有标识清晰可能导致误会进行道歉，同时表示注意到这一问题，并已经修改部分乳茶产品标签，承诺将在3个月内完成对乳茶全部产品标签的修改。

2020年7月，国家市场监督管理总局发布的《食品标识监督管理办法(征求意见稿)》第三十二条拟规定，食品标识不得以“不添加”“零添加”“不含有”或类似字样强调食品中不含有或者未使用的物质；同时第三十一条拟规定，鼓励食品生产者在食品标识上标注低油、低盐、低糖或者无糖的提示语。

2021年4月10日晚，元气森林发布致歉声明称，在乳茶产品的产品标示和宣传中，没有说明“0糖”和“0蔗糖”的区别，容易引发误解。并表示，从2021年2月4日起生产的大部分乳茶和2021年3月18日起生产的全部乳茶，包装从原来的“0蔗糖低脂肪”改为“低糖低脂肪”。元气森林同时提醒：乳茶有奶所以是有糖的。

之后更是表示，凡在官方店铺购买过的可领取20元现金红包。

二、案例来源：

https://zhuanlan.zhihu.com/p/364234140

https://zhuanlan.zhihu.com/p/364257559

三、配图：

来源：元气森林官网

元气森林因宣传0糖致歉宣传阵地来源：知乎

舆论调性分析来源：知乎

四、案例分析

元气森林创办于2016年，却在短短几年凭借创新的理念和清新的包装迅速走红，成为饮料界的黑马。元气森林创办之际正是国内茶饮料市场开始重新洗牌的时间。彼时国内的无糖茶市场还是一片未多加开拓的蓝海。元气森林在此时入局，抓住“无糖”这个消费点，主打健康燃脂，包装简介年轻，直击消费者的要害。

（一）商业伦理问题

1.广告宣传问题元气森林的产品营销策略主要在于包装和定位方面。于产品包装方面，元气森林气泡水采用了小清新的二次元风格，靓丽的颜色配上小巧个性的瓶身，高度契合了年轻消费群体的审美，加之醒目的“0糖0脂0卡”标语，一下子就抓住了消费者的眼球。于产品定位方面，元气森林抓住了当代年轻人靠奶茶续命，却又当心糖分摄入过多的现状，精确地将产品定位于“0糖0脂0卡”，从而引来大量消费者（尤其是女性消费者）的青睐。

在这次声明中，元气森林官方所采用的策略是将其原先的偷换概念美化成产品升级。与此同时，为了应对这次自爆事件，元气森林还称，凡在元气森林电商官方店铺购买过乳茶的用户们，联系店铺客服，可以领取20元现金红包。而我们可以看到，元气森林的舆情风波完全是“自曝”式的。元气森林官方主动承认了宣传上的误导性，并提出了“补偿方案”。元气森林在营销宣传中确实走了宣传的擦边球，并且“自爆式”的公关危机解决办法，也是将元气森林推上风口浪尖，恰恰是这种方式违背了商业伦理。

此前道歉的元气森林，在产品包装上标注的内容为“0蔗糖”，而从产品背面的配料表来看，这款乳茶确实不含蔗糖，但添加了结晶果糖。严格来讲“0蔗糖”的表述是真实的，元气森林并没有扭曲事实进行错误宣称。但是，《广告法》第四条规定，广告不得含有虚假或引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。这意味着，引人误解的广告也属于虚假广告的范畴，根据《广告法》释义，即使广告内容在特定条件下是真实的，但是如果由于其语义表示的多重性或不完整性，使广告受众产生了误解，则视同虚假。这是因为广告主相对于消费者处于优势地位，对于产品信息、专业知识的掌握都较消费者更为全面，如果广告主利用这种信息不对称的优势地位，在广告中对产品信息进行加工，以模糊表述、片面强调等方式误导受众，无疑会损害消费者的合法权益。^[1]《食品安全法》第73条规定：食品广告的内容应当真实合法，不得含有虚假内容，不得涉及疾病预防、治疗功能。食品生产经营者对食品广告内容的真实性、合法性负责。

据此，元气森林多款产品都含有果糖、代糖，却一直宣传“0糖”、“0蔗糖”，

给消费者宣传无糖的理念和价值。让消费者误以为元气森林是“0糖”产品，但是真正的元气森林，不仅会使消费者长胖，还会危及消费者的健康，已构成虚假宣传。

2.致歉方式缺乏诚意

致歉的格式也是一场文字游戏《一场迟来的升级》，却没有以正式道歉一样进行回复，使用升级二字就是为了继续宣传元气森林的产品，没有意识到自己的错误，相比于其他产品的道歉，可以感受到元气森林对这件事的态度和看法。

这还不够，为了转移公众的注意力，让大家忽略他们误导消费者这一错误，他们还顺势搞了一波营销：在官方电商店购买过乳茶产品的消费者，可以领取20元的现金红包。于是，在社交媒体上出现了很多“拿钱嘴短”的网友，他们自发的为品牌说好话打掩护，自发的为“知错能改”的元气森林宣传，即使是一部分低粘性的消费群体，也失去了自己的判断力，在“大家都在声援元气森林”的氛围下，产生了从众心理。

（二）解决办法

在广告虚假宣传的乱象中，有关部门的介入十分重要，监察部门应保持高压态势，严厉打击当前食品市场存在的违法生产经营、违法宣传营销、欺诈误导消费等行为。从中央到各地，各地监管部门按职责分工对辖区生产经营单位开展全方位监督检查，相关部门根据案件查办、投诉举报和监督抽检等情况，组织对重点地区开展调研指导，力争有效净化保健食品市场，提高人民群众对保健食品消费市场的获得感、幸福感、安全感。市场监管部门还应该推进举报投诉热线和平台的建设，畅通举报投诉途径，引导和鼓励群众积极参与打击保健食品违法生产经营行为。^[2]有关部门不能不作为、乱作为，这样互联网只会成为虚假宣传、误导消费者的温床。

进行内部整改，不走擦边球，在市场营销过程中，诚信变成了一种稀缺资源。市场是以交易商品为基础的场地，商品的制造者来自企业，所以企业是市场的主导，“诚信”规范的市场秩序需要企业来维持，在此基础上，企业需要转变营销观念。打擦边球，以次充好等行为可以为企业带来短期的经济效益，但却使消费者利益受到损害，从而让消费者失去信心，企业名誉受到损害，最终不利于企业形成核心竞争力，实现企业价值。^[3]

随着市场发展，很多新兴产品迅速占领市场，但也有不少产品在一夜之间走上热搜、破产，出现这些问题的原因良莠不齐，有资金、产品质量、宣传问题等原因。企业在品牌营销上，除了加大传播力度，更重要的是提高产品品质，诚信经营，保证产品品质和消费者期望保持一致，这是品牌营销的基石，更能给企业带来无形的价值。

参考文献：

[1]杨廷婷.从元气森林“0蔗糖”道歉事件，看无糖食品广告合规[J].现代广告,2021(10):64-65

[2]徐博.电商直播中我国食品与保健食品虚假宣传监管现状与对策建议[J].食品科学技术学报

[3]丁晓冰.七部门实施保健食品行业整治行动[J].知识经济,2020(20):52-53.