【摘要】广告发挥着信息告知、商业变现、教育、审美、娱乐功能，深刻影响着人们的精神生活。经济社会的迅速发展加剧了行业之间的竞争，有些商家过分追求经济利益而忽视社会利益、从业人员缺少对传播规律的正确认识，盲目追求传播效果，模糊色情广告边界，在广告中打色情的“擦边球”，在社会上产生了负面影响。本文以“茶颜悦色”知名奶茶品牌为例，分析产生色情广告边界模糊现象造成伦理失范的原因，并且基于此次事件对色情广告边界模糊的责任和伦理方面进行探讨，提出一些可行性对策，推动我国的广告市场健康发展，形成良好的社会效应。

【关键词】色情广告；伦理失范；性暗示；责任

【Abstract】Advertisement plays the functions of information informing, commercial realization, education, aesthetic appreciation and entertainment, and has a profound impact on people's spiritual life. The rapid development of economy and society intensifies the competition among industries. Some businesses pursue economic interests excessively while ignoring social interests,and employees lack the correct understanding of the law of communication, playing pornographic "edge ball" in advertisements, which has a bad impact on the society. Taking the famous milk tea brand "Sexy Tea" as an example, this paper analyzes the causes of ethical anomie caused by the fuzzy boundary of pornographic advertising, and based on this incident, discusses the responsibility and ethical aspects of the fuzzy boundary of pornographic advertising, and puts forward some feasible countermeasures, so as to promote the healthy development of China's advertising market and form a good social effect.

【key words】Pornographic advertisement; Ethical anomie; Sex suggestion; Responsibility

【案例简介】

茶颜悦色是国内的一家知名奶茶品牌，因其独特口味和周到服务而备受推崇，已然成为长沙网红文化的名片。在茶颜悦色的经营过程中，也形成了有关奶茶的一系列周边，比如笔记本、茶包、杯子等。

2021年2月，有网友爆出茶颜悦色的一款马克杯上印有涉嫌低俗和不尊重女性的内容，杯子上印着“捡篓子”大字，并解释为“得便宜、意外收获”“来茶颜买奶茶的美女很多，如果你碰巧认识了一个，你可以小声告诉我们的小伙伴：‘我捡了一个篓子’”，这个“名词解释”将认识女性比作捡篓子，轻佻地把女性比作没有独立性和主动权，被网友认为有物化女性、不尊重女性之嫌。

与此同时，还有网友举报，茶颜悦色其他一些周边产品也存在类似不妥文案。比如在一款茶包外包装的制作上，将其制作成类似避孕套的形状。除此以外，茶包上印有醒目的“官人我要”四个大字，用形似精子的图案作为配图，再加上“嘴巴说不要，身体却很诚实，因为这套，才不会开枝散叶，满地不堪，撩人从这一套开始吧”的文案，充满了性暗示的味道，在感官上引人不适。

2月19日晚和2月20日凌晨，茶颜悦色在其官方微博就广告创意被指侮辱女性连发两则道歉声明。茶颜悦色在第一篇道歉信中称“我们自恃为长沙老口子，在创作过程中使用‘捡篓子’时想搞得特别一点，结果造了一个非常不得体的句子，连长沙人都不认可”，并表示其在上市后发现不妥，迅速进行了自查和修改，将文案替换成打折积分相关话题。但由于修改过程没有做好内部共识，导致仍有不妥文案流出。

但对于“官人我要”茶包包装争议问题，第一篇道歉信并未涉及。在2月20日凌晨茶颜悦色再发第二篇道歉信，“接上篇我们自打板子，对不起。”称上篇回避陈年旧事确实幼稚，相关印有不妥文案茶包和其他类似问题产品，创作思路有问题，“印有不妥文案茶包和其他类似问题产品，创作时间约在2014年至2015年期间。时间不是我们甩锅的借口，创意思路有问题，我们承认错误，也应当为我们的错误承担责任。”

【配图】

图片来源：

1.https://m.thepaper.cn/baijiahao_11430944

中国食品安全网：因打擦边球“翻车”的茶颜悦色们！创意广告不等于低俗营销

2.https://baijiahao.baidu.com/s?id=1693101832712060215&wfr=spider&for=pc

百度：茶颜悦色文案被指“侮辱女性”饥渴营销&过度营销边界在哪里？

3.https://finance.china.com/consume/11173302/20210220/37249480.html

中华网财经：茶颜悦色广告创意被指侮辱女性，连发两次致歉声明

4.https://new.qq.com/omn/20210222/20210222A02PXJ00.html

【案例来源】

1.https://baijiahao.baidu.com/s?id=1692215735904335884&wfr=spider&for=pc

百度：茶颜悦色广告引争议，追求创意不应突破底线

2.https://m.thepaper.cn/baijiahao_11430944

中国食品安全网：因打擦边球“翻车”的茶颜悦色们！创意广告不等于低俗营销

3.https://baijiahao.baidu.com/s?id=1693101832712060215&wfr=spider&for=pc

百度：茶颜悦色文案被指“侮辱女性”饥渴营销&过度营销边界在哪里？

4.https://finance.china.com/consume/11173302/20210220/37249480.html

中华网财经：茶颜悦色广告创意被指侮辱女性，连发两次致歉声明

5.https://new.qq.com/omn/20210222/20210222A02PXJ00.html

腾讯网：茶颜悦色的广告何以“翻车”？

【案例分析】

一、案例问题成因

（一）片面追求商业效益，忽视伦理道德

广告伦理是指广告参与者在广告活动中应该遵循的道德规范和行为准则。在道德判断中确立正确的道德标准是极为重要的，广告伦理原则是判断广告活动中的善与恶、正当与不正当、权利与义务的道德标准。广告伦理的缺失，造成了违规不良广告横行，围绕广告的经济利益和道德属性的讨论也逐渐激烈。

在现实生活中，广告伦理在商业利益诉求和道德伦理约束中寻求出路。广告最终目的是实现经济收益，这是衡量一支广告成功与否的关键，但广告并不能只注重追求经济利益而忽视公众利益，评价一支广告的好坏是审美与艺术、伦理与道德多方面的考量。由于色情广告本身带有吸引公众的性质，适当的性暗示内容通过适当的表达方式能够体现出传播效果中的美感，比如在杜蕾斯品牌中《感受不一样的存在》的推广视频，在视频内容中虽然涉及到了有关“性”的内容，但是用隐晦的、优美的表达方式进行呈现，给人一种良好的观看感受。

而相比茶颜悦色的周边文案，茶颜悦色打色情“擦边球”就是赤裸裸的追求公众眼球的行为，配上低俗的画面，给公众带来不适感。茶颜悦色有意模糊色情广告的边界，在性暗示和色情的边界反复试探，试图通过这种方式吸引公众的视线，从而追求高额的商业利益。这样的广告在短时间内可能会吸引受众，但从长远角度看，它是无法获得持久发展的。尤其是被公众厌烦的时候，商家就很难实现后续的发展。这样的行为严重的危害了广告生态，没有承担起道德伦理责任。

（二）法律不健全催生色情广告界限模糊问题

目前，我国的《广告法》《广告管理条例》主要针对传统广告的投放，而对于广告创意是否涉及色情的边界界定则很模糊。除了很明显的色情内容，对于那些稍有涉及色情内容但不明显的打“擦边球”的行为，广告领域的法律建设就显得有些不足。到底什么是色情，其色情内容制作上达到什么程度算作色情广告等边界界定得十分模糊，没有具体的参考标准，也没有做出明确解释。

茶颜悦色此次广告风波中，最先指出其广告创意内容有涉及色情内容嫌疑的人是来自网友，而在法律中对于茶颜悦色这种违规行为并没有明确指出处罚规则，在舆论持续发酵下，茶颜悦色官方接连发出两篇道歉信，安抚大众情绪，事件至此了结。这样就陷入了死循环，给一些商家留下“发生问题我只要道歉”就可以解决事件的印象，不会受到法律规则的限制。所以这种打“擦边球”，在广告创意中涉及不明显的色情内容的行为，既能够为企业带来经济效益，同时带来的犯错成本也很低。这也是导致广告伦理失范现象发生的重要原因。相关法律造成的伦理盲区导致我国的一些色情广告没有法律依据，很大程度上影响到社会秩序。

（三）广告伦理意识缺失，从业人员认知不当

很多广告从业人员片面的认为，广告只有通过趣味的语言、刺激的画面给大众听觉与视觉的冲击，而要实现这种传播效果，一些从业人员就选择了通过性暗示的语言和画面博取众人眼球，以在短期内实现有影响力的传播效果。

随着社会的发展，人们的精神生活已经发生了变化，他们已经不会谈性色变。例如计生用品品牌杜蕾斯，凭借其独具特色的文案创意，受到大众的认可与关注，更被视为广告行业的创意标杆。那为什么茶颜悦色此次周边产品却遭谴责呢？这个事件的问题在于，茶颜悦色作为一个奶茶品牌，与两性的问题几乎没有什么交集，受众也不仅面向成年人，其中一部分也有未成年人。在这样的情况下，茶颜悦色打色情“擦边球”，甚至在周边的广告创意中涉嫌侮辱、物化女性，对其自身品牌的负面影响是巨大的。

企业在市场竞争日益激烈的今天，寻求文案创意、营销创新是无可厚非的，但是相关从业人员的广告伦理意识缺失，对品牌发展和广告伦理之间的关系认知不当，没有尊重消费者，这样的行为显然无利于企业发展。

二、案例带来的负面影响

首先会对消费者造成价值观上的影响。茶颜悦色的周边产品在包装设计上涉及“性暗示”的内容，而在文案撰写上有物化女性的嫌疑，会在一定程度上影响到消费者的精神生活，误导公众的价值取向，削减和瓦解品牌的社会信任度，从而使品牌的发展走到不利的境地。同时，色情广告内容恶俗，是广告伦理失范的体现，会阻碍社会伦理的正常发展，不利于社会秩序的维持。

三、案例对策建议

（一）坚守品质，俗而不低

茶颜悦色作为国内知名的奶茶品牌，广受推崇的原因之一就是因为其高质量的品质。企业可以以此为依托，坚守品牌品质。在发展周边产品的时候，同时也要提高周边产品的品质，在做好广告文案创意的同时也要加强内容把关。创意可以“俗”，可以接地气，茶颜悦色本身作为长沙本土品牌，积极与长沙符号相结合，将方言运用到其文创周边上，突出品牌的本土特色。这本来是很好的创意，但接地气不是低俗，借创意之名打两性关系的擦边球，让原本积累的口碑一夜之间崩塌。所以企应该坚守品质，包括广告创意的品质，接地气的同时要避开低俗内容。

（二）健全法律体系和监管体制

完善相关的广告法律法规，明确色情广告的边界问题，同时加强此类事件的市场监管。我们可以看到众多色情广告造成的舆论风波事件的背后，大部分都是先由网友进行举报或者曝光，得到其他人的大规模关注后，再由官方出面道歉。但是色情广告的市场监管不能仅仅依托于人民大众，同时也需要一些监管部门来进行监督，媒体也应该对于这种事件进行及时监管和曝光。同时也应当加大色情广告投放的处罚力度，不能因为其印象不大、早年产品创意等不进行处罚。这样才能对消费者权益进行最大程度上的保护。

（三）加强广告伦理教育

应当在全社会的范围内加强广告伦理教育，尤其是相关行业的从业人员，让他们了解广告传播规律，在实现经济效益和社会效益相结合的同时实现最优传播效果。大部分的广告伦理失范行为都是基于对广告伦理本身了解不足。《中华人民共和国广告法》第九条明确规定，广告不得妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚，不得含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容，不得危害人身、财产安全或泄露个人隐私，不得含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容。这是广告伦理的底线。企业进行广告创意是无可厚非的，但是这种创意应当遵循广告伦理，避免失范行为的发生，维护社会的良好秩序。

四、自身启示与体会

其实翻阅茶颜悦色这些年的文创产品，其中打色情的“擦边球”绝不在少数，这些产品已经突破了幽默创意的界限，将品牌推向了低俗。反观社会上其他品牌，此类的色情广告也充斥在市场中。对商品以及周边产品创作过程中没有把握好尺度，其背后恐怕与部分设计者的价值取向，以及企业内部管理偏失有关，也离不开社会的广告伦理教育的不足和法律法规的有关内容的欠缺。企业在追求经济利益的同时也要承担起作为一个品牌的社会责任。就像是《中国妇女报》做出的评价：“创意”不是开脱责任的挡箭牌，在承认错误的同时也要改进自己的工作，尊重品牌的消费者，共同维护社会秩序。

【参考文献】

[1]柒永芳.接地气，还是低俗？——椰树集团转型中的迷失.中国石油大学.2021（6）.

[2]孔佑贤.互联网广告伦理问题及对策研究[J].上海财经大学.2020（3）.

[3]程星.媒介融合下广告伦理失范问题研究.传播力研究.2019（7）.

[4]齐琪.广告“污文化”研究.上海师范大学.2019（3）.

[5]程梅娜.中国网络广告伦理失范研究.新疆大学.2016（5）.