【摘要】近年来，随着国民经济的飞速增长，广告行业也在飞速地发展。广告已经深入到人们的日常生活之中，为消费者提供商品信息，与社会发生着紧密联系。但在广告快速发展的过程中，广告中的伦理失范现象也越发普遍。其中色情擦边球广告就属于广告伦理失范的主要类别之一，近年频繁出现在公众视野中，造成了较大的负面影响。本文就以“卫龙色情擦边球广告”案例为例，分析色情擦边球广告伦理失范的成因及负面影响，并基于此提出多角度的可供参考的治理路径，以期推动广告市场的健康有序发展，形成良好的社会风气。

【关键词】色情广告；广告伦理；广告伦理教育

【Abstract】In recent years, with the rapid growth of the national economy, the advertising industry is also developing rapidly. Advertising has penetrated into people's daily life, providing consumers with commodity information, and has a close relationship with society. However, in the process of rapid development of advertising, the ethical anomie in advertising is becoming more and more common. Among them, pornographic edge-ball advertising is one of the main categories of advertising ethics anomie, which has frequently appeared in the public view in recent years, causing a large negative impact. This paper takes the case of "Weilong Pornographic Edge Ball Advertisement" as an example to analyze the causes and negative effects of the ethical anomie of it. Based on the above analysis, we propose a multi-angle governance path for reference to promote the healthy and orderly development of the advertising market and form a good social atmosphere.

【Key words】pornographic advertisement; advertising ethics; advertising ethics education

【案例简介】

2022年3月25日，有网友晒出卫龙包装及卫龙食品旗舰店店铺截图，其外包装印着“约吗”、“贼大”、“强硬”等字眼，在卫龙食品旗舰店店铺文案中出现诸如“今晚我会让你哭着喊着说我要”，“青春荒唐我不负你免费上门39元起”等文字，涉低俗营销，存在着打色情擦边球的嫌疑，要求卫龙出来道歉。

当日下午，记者就该情况询问天猫卫龙食品旗舰店客服，其回复称，“这个是设计的文案，没有其他的意思。”随后，记者将该情况反馈市场监督管理局，其回应称已了解相关情况并将反馈给相关监管所去调查。当日晚上，#卫龙辣条包装被指打低俗擦边球#的消息迅速冲上热搜，引发网友们的热议，卫龙一时间被置于烽火浪尖。对于卫龙包装上的广告语是不是打低俗色情擦边球，网友们各执一词。有网友认为，这是非常明显的色情暗示，用在食品包装上很不合适。但也有网友认为，质疑卫龙打擦边球的网友是在小题大做，不是包装上的字有问题，而是他们自己想歪了。

3月30日凌晨，卫龙官方发布回应：感谢大家的关注和监督，并产品包装的版面文案内容引起网友争议表示抱歉，其决定将停止有争议文案包装的生产，同时进行版面文案及设计的优化。

从卫龙事件爆出到官方道歉，网友对此事件的情绪一直持高涨负面态度，与此同时卫龙品牌口碑持续下降。直至官方出面道歉后，网友的态度才有所缓和，但其口碑却大不如从前，有网友表示：包装确实不妥，但应该拿出实际行动来。

【案例配图】

  1.受质疑的包装

图源新浪财经

2.网络情绪分析

图源识微商情

3.网友争议

图源自微博

4.卫龙道歉

图源卫龙官方微博

5.卫龙品牌口碑变化

图源识微商情

【案例来源】

1.https://finance.sina.com.cn/wm/2022-03-26/doc-imcwipii0695788.shtml

新浪财经：卫龙回应“包装打色情擦边球”

2.https://finance.ifeng.com/c/8EnmvCYvXz9

凤凰网财经：卫龙致歉

3.https://mp.weixin.qq.com/s/SPZTeQuSX2ZEUIBaEHNCaw

网络舆情监测分析系统中心：卫龙就“擦边球”低俗营销致歉事件舆情传播分析

【案例分析】

广告是伴随着商品经济的产生而出现的，自诞生之日起就注定以追求经济效益为目标并始终伴随着人们的道德评价。然而, 在利益等各方原因驱使下,越来越多的品牌、广告从业者的行为偏离伦理道德的轨道,导致广告伦理失范现象频出，对社会造成较大的负面影响。其中色情广告就属于广告伦理失范的主要类别之一，近年来频繁出现在公众视野中。

色情广告分为视觉色情广告和语言色情广告。视觉色情广告主要是通过图片、图像、视频，通过视觉给人以色情暗示。语言色情广告主要是通过语言给人以色情暗示。在现代广告中，有些是比较直白，明目张胆的色情广告，有些则是模棱两可，比较隐晦的色情擦边球广告。在我国，由于受到社会舆论的影响，出现较多的往往是类似卫龙包装这样的色情擦边球广告，即看似在介绍产品特色，实则利用“双关语”暗示另一层含义。

一、广告伦理失范的原因分析

（一）经济因素：眼球经济和市场压力双重搏击下的道德迷失

广告营销是一门与人沟通的学科，而营销本来就是投其所好的事情，其本质也即眼球经济。因此对于品牌广告营销来说，过于保守、或者老套的内容，都无法吸引消费者的注意力，如果消费者不关注，就无法获得流量，从而无法转化为利益效果。对于受众来说，“星腥性”这三“xing”内容对他们具有天然的吸引力，其中“性”作为人类的原始欲望诉求，成为了广告营销获取受众注意力的“法宝”。因此近些年来包括卫龙在内的众多品牌试图通过踩红线、打色情擦边球的方式去博得眼球。为了达到传播效果，有些企业营销甚至把“不怕有争议，就怕没人理”奉为圭臬，通过这种“黑红”方式来撬动话题，引爆流量。

其次，辣条行业的准入门槛不高，近年来随着三只松鼠、良品铺子等高端休闲零食企业入局，卫龙面临较大的市场竞争压力。从体量上看，卫龙似乎可以称之为休闲食品龙头，但与同属休闲食品赛道的良品铺子、三只松鼠等企业相比，卫龙的产品却略显单一。尽管这几年卫龙在调整和丰富自己的产品线，但竞争力还是有限。从2019年至2021年上半年的同行营收规模来看，卫龙营收大不如良品铺子、三只松鼠企业。因此想要获得突围，除了继续丰富自己的产品矩阵，具有吸引力的广告营销也必然不可少。为了达到产品宣传效果，企图通过擦边广告方式来吸引到消费者注意。

图源满投财经

（二）法治因素：法制不健全反向催生广告伦理问题

打色情擦边球的低俗营销现象，已被《中华人民共和国广告法》列为明令禁止的情形。根据《中华人民共和国广告法》规定，广告不得妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚，不得含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容。虽然打色情擦边球的低俗广告营销已被广告法明令禁止，但这些规定具有一定的模糊性和笼统性。广告是否具有色情暗示或色情倾向，对于广告商、一般公众、监管部门等不同群体来说，其定义标准各不一样。正如在卫龙事件中一样，网友们各执一词，有人认为该广告带有明显的色情暗示，也有人认为是部分消费者小题大做。现行法律法规对广告行为作出规范，但如何界定所谓低俗、擦边球色情是难题。抓住法律的漏洞并带着侥幸心理，包括卫龙在内的众多品牌都尝试擦边球广告进行营销。

除此之外，当前对于广告伦理失范行为的处罚多以经济上的行政处罚为主。在对违法广告进行经济处罚时，也多是以广告费用为基准来确立处罚的金额，对于身份重叠、制作到发布成本低廉的处罚主体来说，即使是处以广告费用十倍的罚款，也难以达到责罚对等的目的。在此次卫龙色情擦边球广告中，其涉及模糊的色情内容在法律中甚至没有明确的处罚规则。因此对于广告主来说，这种擦边球广告的犯错成本过低，甚至在曝光后流量的加持下反给商家带来更大的效益。

（三）教育因素：广告伦理教育的不足导致广告人伦理素养的缺失

广告从业人员伦理素养偏低是广告伦理失范最根本的原因。失去伦理道德的引导，广告从业人员不能自觉的规范自身行为，很难做到行业自律，从而使广告伦理失范现象往往屡禁不止。追其溯源在于我国广告伦理教育尚不到位。广告伦理教育作为一种以预防广告伦理失范、帮助广告实践更好实现、促进广告行业更好发展的重要途径，在广告学科教育领域显得尤为重要。但在我国的广告专业教育中，往往却忽视了广告伦理教育的开展。当前的广告伦理教育在相当多情况下与广告法律教育混为一谈，不少学者寄希望于广告法规与政策课程来给学生提供相关的广告伦理教育，而缺乏独立的广告伦理教育。这使得广告法规课程的侧重点一直在“法”上，作为同等甚至更为重要的“伦理”却被当作弹性规范来处理。这直接导致学生在学习过程中形成了“守住法律底线、明确法律红线、避免法律越线”的广告伦理认知，在广告实践中直接体现在广告从业人员职业伦理道德素养缺失，广告伦理失范频发的状况。

二．负面影响分析

首先，对于品牌来说这是一种“近视”行为。“广告之父”大卫·奥格威在提出的“品牌形象理论”指出，任何一个广告都是对广告品牌的长期投资，广告的诉求重点应具有长远性，为推广一个良好的品牌形象，可以牺牲短期的经济利益。以此次卫龙事件为例，即使是在官方出面道歉后，卫龙品牌的口碑仍旧大不如从前。所以，对于卫龙品牌来说，其把低俗当创意，把色情当卖点的行为，即使获得了消费者的注意力，也只是短期的经济利益，难以获得消费者的真正认可，不利于品牌的长期发展。

其次，对于广告行业来说，会导致“劣币驱逐良币”负面效应。如果打擦边球的色情广告传播不加以制止，广告行业便会出现大量的无序竞争，各种低俗、淫秽、打擦边球的色情广告会使广告行业的声誉受到严重的负面影响，广告的公信力也逐渐降低，同时“劣币驱逐良币”的现象产生，长此以往会导致行业的恶性循环，使广告业秩序混乱、朝着不健康的方向发展。

最后，这种行为严重污染了社会风气。由于广告所具有的意识形态功能，其在社会道德、文化教育等方面的影响不容忽视。《广告法》第三条规定，广告应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求” ，而打色情擦边球的低俗广告会对社会文化、社会风气产生严重危害，对社会主义核心价值观进行挑战，不利于社会主义文明的建设。

三．广告伦理问题的对策分析

（一）广告主体：明确自身伦理道德责任

德国学者W·海森伯(W．Heisenberg)曾经说过:“伦理学是生活的先决条件，因为我们每天都必须做出决定，我们必须知道决定我们行动的标准(伦理标准)，或者至少隐约地想到它们。”作为广告行为的直接责任人，广告主和广告公司两大广告主体需时刻谨记他们行动的标准。

广告主作为广告传播活动的发起者，他们的最终目的是希望广告能起到促进产品或服务的销售，获得尽可能多的利益。按照伦理基本原则来看，显然会倾向于“功利主义”的伦理原则。功利主义往往从行为或政策的效果角度考虑，而不是从行为本身的正确性或错误性角度考虑。功利主义者认为每个人都应该为自己的最大利益而行动，不关心其他人的利益，除非其他人的利益符合他自身的利益。显然做出伦理失范行为的广告主只做到了前面半句话，而忽视了关心广告受众以及产品使用者的利益实则正是也是其自身利益的一部分。因此广告主要认清只有从消费者的利益出发，准确传达商品信息，提供优质服务，才是增加品牌美誉度，获得最大利益的不二法门。

其次，广告公司作为广告的制作者与发布者，是负有社会责任的道德主体，应该充分认识到广告的道德作用，承担对作为道德接受方的消费者的伦理责任。广告公司作为盈利性组织需要考虑商业价值和伦理价值间的关系。商业价值关乎广告公司要去实现的目标，如以广告主为中心，保证广告的质量、效率、创新等；伦理价值则关乎商业价值的实现方式，与作为广告客体的消费者密切相关。学者康瑾提出了广告发布者的职业伦理价值框架（如图），认为对于广告公司来说，首先要从“不伤害”原则这个应用伦理学硬核出发，以公平原则为中心，做到真实、透明、相互尊重，这样才能保障道德接受者具有的伦理权利，实现商业价值。

广告伦理价值框架

（二）完善相关广告法律

目前我国广告法律体系虽然在不断深入和完善，但在诸如色情广告上仍存在条款模糊、部分立法空白的缺陷。对于这些问题，立法机关需要及时将过于笼统、抽象的有关色情广告的法律条款加以细化和明确。同时，有关部门或司法机关可以做一批广告伦理失范案例向社会公开，这样可能会使广告中的低俗、淫秽色情等边界更加明确。同时鉴于伦理失范广告对于受众、社会等产生的严重负面影响，相关部门必须要加大处罚力度，强化整治力度，将违法成本提高，以此来起到对违法广告行为的威慑作用。

（三）学校教育：重视并加强广告伦理教育

提升学生的广告伦理意识是提升广告业整体素养的必备条件。克利福德· G ·克里斯琴斯（Clifford G . Christians）教授曾强调：“媒体伦理应该关注它自己的领域，而不是受到法律——伦理关系的约束。媒介伦理方面的独立课程比那些试图既讲授法律又讲授伦理的课程更有深度。只有当伦理变得强大时，对法律的需求就会减少。”因此，对于高校来说其广告伦理教育任务任重而道远。高校广告专业教育必须将广告伦理教育充分考虑进去，形成一个科学化的广告伦理教育体系。一方面要将广告伦理教育形成独立的知识模块，以引起学生的足够重视，另一方面高等学校广告专业的伦理教育还应该贯穿整个教学过程并与实践环节相结合，让学生真切感受到广告伦理存在的意义和价值。

【参考文献】

[1]吴斯.广告伦理教育的困境与改进措施[J].大众文艺,2019,No.472(22):240-241.

[2]康瑾.哲学之思：回归“价值”谈伦理——对广告伦理价值框架的探索[J].中国广告,2021,No.331(07):33-35.

[3]唐英.新《广告法》视域下互联网广告低俗化监管机制研究[J].当代传播,2018,No.198(01):99-101.

[4]宁丽丽.新媒体时代的媒介伦理倡导与道德干预:对克利福德·G·克里斯琴斯的访谈[J].国际新闻界,2017,39(10):45-54.

[5]闫春霞. 广告伦理失范问题分析与防范机制建构[D].山西大学,2019.