【摘要】在当前市场环境下，部分商家为博出位，在广告上掉节操、破底线、博眼球，追求传播效果打色情擦边球，这些低俗的色情广告为商家赢得流量的同时也严重败坏社会风气。本文就一次性手套的性暗示广告为例，分析色情广告产生的伦理道德原因，以及道德伦理层面的反思，并提出破解伦理困境的对策建议。

【关键词】性暗示；色情广告；伦理失范

【Abstract】In the current environment of market, some businesses use bold words, kitsch to catch the eye, fall out of line. Playing pornographic edge ball to pursuit better communication effect. These pornographic ads have won the attention, and have also seriously damaged the social atmosphere and polluted the Internet environment. This article takes the sexually suggestive advertisement for disposable gloves as an example, attempts to analyze and reflect the moral and ethical reasons of the pornographic ads. And put forward the countermeasures and suggestions to crack the ethical dilemma.

【Keywords】Sex suggestion; Pornographic advertisement; Ethical anomie

一、案例简介

2011年，宴遇网红餐厅创始人傅乙晟受杜蕾斯品牌营销启发，设计出包装类似杜蕾斯安全套的湿纸巾并放上餐桌，很多顾客对这个湿巾创意印象深刻，套套湿巾也成为了宴遇的标志性产品。直到2016年，宴遇凭借其独特的风格发展成为全厦门人气最旺的餐厅。

随着宴遇名气的扩大，不少上更加也开始争相模仿，餐桌上开始出现套套餐具。2016年，外卖品牌“叫了个鸡” 在外卖盒子上印着“SM BOX” ，把吃炸鸡用的一次性手套做成了套套的包装，取名“极薄安全手套”。后来叫了个鸡因低俗宣传造成了不良的社会影响被有关部门罚款50万，同时被勒令整改，叫了个鸡改名为“叫了个炸鸡”。

除此之外，套套手套创意被其它同行借鉴，也被供应商看上，很快成为了不少炸鸡店、小龙虾店的标配。一些商家甚至特意把 “套”字放大，再加上活好、啪啪、约吗等词汇，套套餐具已经要比真的安全套更像性爱用品了。有些文案用力很猛，有很明显的性暗示，不单纯是挑逗，甚至变得有些恶臭。随之，市面上又出现了屎糖、套套糖、卫生巾糖等广告产品。

这种不分场合的荤段子，导致很多网友对此吐槽，“性是私人领域的事，而餐饮是公共领域的事”“品牌营销部等于腥臊”，表示自己被这些有性暗示的包装遭到冒犯。也有很多网友对这样的包装感到羞耻和尴尬，甚至开始对这种行为进行抵制。一些商家也表示，“我们做服务行业，尤其做餐饮的，我们觉得还是文明经营妥当一些”“包装尽量简单一些。我觉得现在提倡文明创优、文明经营，这种做法感觉有些低级”。针对部分商家使用低俗不雅一次性手套的情况，市场监管局进行了专项行动。对存在问题的相应环节，将依法展开调查，并呼吁商家共同抵制庸俗广告行为。

二、案例来源

来源1超链接

来源2超链接

三、配图

（图片来源于网络）

四、案例问题成因分析

（一）餐饮业中的竞争压力

如今外套平台的评价成为了消费者购买食物的重要参考依据，在高竞争力的餐饮领域中，商家直接把一次性手套放在打包的塑料袋中，显然不是好的方法，于是一次性手套也出现了封闭包装，而在包装上的设计逐渐成为了商家增加竞争力的手段之一。主打创意的“宴遇”的湿纸餐巾包装，曾经成为“宴遇”打卡点之一，不少一次性手套的包装都是仿照“宴遇”的创意，然后加以改造成现今疑似避孕套的包装。

（图片来源于网络）

（二）商家利用“低俗”作为创新的卖点

对于餐饮业的小商家，没有多余的资金设计自己品牌的包装，加上还有同行的竞争，想要吸引更多顾客的光顾，就要找到别具一格的东西，于是有的商家开始利用起一次性手套的透明包装，改装成如今打着擦边球的包装。然而这一行为让大多消费者想到了避孕套，本该是个人私密的用品，却莫名公开在餐桌上出现，商家这种售卖“低俗”的行为，更引起了消费者与民众的反感。

（三）市面上的一次性手套

莫名兴起的低俗风气是鼓动了生产商，使得这些带着色情性质的一次性手套占据了生产线，现今这些一次性手套在市面上已经成为了主流，商家在进货时候会发现网上的一次性手套都是类似避孕套的包装，各个店铺所售卖的一次性手套都大同小异，从而这也导致了商家锁匙用的一次性手套包装之间的差别不大，也促使了餐桌上出现避孕套的现象变得普遍。

五、破解伦理困境的对策建议

（一）完善法律伦理

我们正在建设社会主义法治国家，觉的十一届三中全提出“有法可依,有法必依,执法必严,违法必究"的法制建设方针。有法可依是依法治国的前提，有法必依是依法治国的中心环节，执法必严是依法治国的关键，违法必究是依法治国的必要保障。我国的广告行业发展较晚，广告制定的法律法规制定相对于广告业的发展是滞后的，广告相关的法律规制更是需要与时俱进完善。没有规矩不成方圆。做任何的事情都要有规章制度，如果没有了任何东西的束缚，社会秩序就会混乱，所以要制定相关的法律法规。我国《广告法》第三条规定了“广告应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求”。第九条规定“产品不得妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚；不得含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容”。 为了不明目张胆的违反法律规定，传播淫秽、色情等内容，很多企业都会选择打擦边球，选择风险更小的低俗营销。”如今，虽有现行法律法规对广告行为作出规范，但如何界定所谓低俗、淫秽色情是难题。

（二）加强市场监管

为保证广告的蓬勃发展．建立社会主义的良好风尚，广告要加强监管与自律引导，促进平台健康可持续发展,广告行政监督主要依靠行政机关依照国家法律，法规的规定，通过行政手段对广告业和广告活动进行监督调查、控制和指导。市场监管应该由多方协调，而不是一个单独的部门。对不雅的一次性手套开展专项调查，对存在的相关环节将依法展开调查。执行力的缺失往往与部门之间的“踢皮球”现象分不开。建立协调配合机制，明确各部门职责，可以有效提高执法效率，避免看似完善的监管体系实际上形同虚设的局面。相关部门也正加紧开展对无底线营销食品的相关工作。市场监管总局、教育部、公安部三部门联合印发《关于开展面向未成年人无底线营销食品专项治理工作的通知》(以下简称《通知》)《通知》要求，全面落实食品生产经营者主体责任。督促校园及周边的食品经营者进行全面自查，严禁采购、贮存和销售包装或标签标识具有色情、暴力、不良诱导形式或内容危害未成年人身心健康的食品，一旦发现立刻下架处理。在线上销售平台方面，《通知》明确了电子商务平台落实入网经营者资质核验登记义务，以无底线营销用语及行为为监测审查重点，及时清理相关宣传用语和违法广告，彻底杜绝以食品名义宣传软色情、低俗信息等有违公序良俗的擦边球行为。

（三）加强行业自律

行业自律对于一个行业的长期健康发展非常重要，而这种自律往往是建立在行业发展到一定规模后从业人员自我意识的觉醒基础上的。这种自律不仅体现在职业道德上，还体现在职业素质等方面。“安全套”包装是一次性手套，生产厂家是第一责任人，从商品生产到包装广告，涉嫌刻意而为，目的是为了销量而迎合低级趣味。饭店在从正规厂家进货的过程中，通常情况下查验的是产品质量是否合格，但是，也要注意审看包括产品包装在内的产品外观等细节，考虑社会影响。“批发经销商也是有责任的，在承销这一产品时，明知厂家为吸引人们的眼球，故意搞笑、搞怪，或者迎合饭桌上人们谈笑之间说些"黄段子"的这一助兴心理，对所进销的这一产品故意视其不雅和低俗于不见，仍然承销供应这些不良用品，行为不当。因此需要加强行业自律，需要建立更加科学规范的自律体系。

六、案例问题引起的反思

很多的顾客都知道神似避孕套的物品出现在餐桌上带来的反感，在网络上也都斥责这种现象，那为什么我们在餐桌上还能够见到疑似避孕套的一次性手套呢？实际这和目前的社会风气脱不了关系。

（一）藏于大众之间的低俗思想

低俗思想俗不可耐，可是在公众视野中依旧迅速蔓延开来，大众之间的价值观念难以一致，加上社会的高速发展，传统的道德约束力在渐渐减弱，大众心中缺乏一根道德的标杆，无中心、无根感、焦虑、盲从伴随着大众的匆忙脚步，加上面对节奏快、竞争大、压力重的工作，低俗思想成为了一些人片刻的逃避，成为了他们释放压力的空间。

（二）群众的放任心态

事实上，对于类似打“擦边球”的行为，网络上部分的人提出了:问题所在不是打着擦边球的商品，而是看到这些商品产生低俗思想的人。着急于撇除低俗标签的人固然会把矛头从商品指向了其他的消费者，继而放任打着商品打“擦边球”的行为。但是，在强烈的暗示和引导之下不是每个人都能够控制自己不要想到避孕套的。

（三）影响青少年的道德观念

青少年作为好奇心最强的年龄层，也是塑造三观、道德价值等最重要的阶段，打着“擦边球”的低俗文化，加之流藏于民众间的低俗对话，如果被青少年听到，自然会对他们的思想造成一定的影响。而作为餐厅上常见的一次性手套，其包装具备的色情暗示，自然很容易会被青少年引导，当然其中或许也有其他成年顾客无意之间的低俗玩笑的引领。

七、相似案件比较与分析

（一）相似案例

杜蕾斯官方微博与喜茶官方微博发布的联名广告中因含有“今夜一定都不去剩”、“今夜喂饱每一张嘴” 受到了网友们的批评，在得到大量的差评后，杜蕾斯替换掉了原有的文案，喜茶也在随后一天发出了道歉信，表示之前文案的内容“并无他意”。

案例来源：https://www.guancha.cn/politics/2019_04_21_498509.shtml

（图片来源于网络）

（二）对比与分析

对比一次性手套包装疑似避孕套事件，可以发现两个案件有着不少相同之处。

1、相同点：两者其实都具有强烈的暗示信号，同样也是无底线的营销手段，具有低俗下流的性质，喜茶作为年轻人热衷的知名餐饮业，这种广告同样对青少年的道德塑造有较深的负面影响。

2、不同点：喜茶与杜蕾斯的联动事件很快被群众的评论声而引起公开道歉，并且改写了文案。但是，一次性手套包装的事件在现今的餐桌上依旧可以看见，尽管也有不少群众发声，依旧难以完全解决这种现象。

两起案例都有着商业传销的手段，从这两起案例中可以窥见到低俗的营销现象已经随处可见，无底线的商业营销改变了社会风气，但其中最大的受害者却是未成年的学生，低俗下流的暗示引导青少年的思想，促使他们的身心健康受损。

参考文献

[1]刘昕.性暗示广告的把握尺度与设计方法［J］.设计，2012（10）.

[2]黄汀洲、刘涛.解铃还须系铃人——大众文化中低俗文化乱象的成因与消解［J］.今传媒,2010（11）.