【摘要】河南暴雨过后，已经濒临倒闭的鸿星尔克公司因为灾区捐款5000万人民币而因此公众的广泛关注，并引发了公众的购买狂潮和各方面的舆论批判。本文聚焦鸿星尔克捐款这一社会热点案例，讨论鸿星尔克捐款引发如此广阔的公众参与的原因，公众参与的积极与消极两方面影响以及引导公众正确社会参与的有效策略。

【关键词】公众参与；野性购物；鸿星尔克捐款；河南暴雨

【Abstract】Hongxing Erke, which was on the verge of bankruptcy after torrential rains in Henan province, attracted widespread public attention for donating 50 million yuan to the quake zone, triggering a buying spree and criticism from all sides.This paper focuses on the hot social case of Hongxing Erke's donation, discusses the reasons why hongxing Erke's donation caused such a broad public participation, the positive and negative impacts of public participation and the effective strategies to guide the public to correctly participate in society.

【Key words】Public participation; ild shopping; Hongxing Erke donation; Henan heavy rain

【案例简介】

2021年7月20日，河南发生特大暴雨。面对河南遭遇的罕见水灾，7月21日傍晚，原本经营亏损的运动品牌鸿星尔克心系灾区，捐赠5000万元的物资，且巨额捐赠并未大肆宣扬，仅更新了一条官方微博。低调捐赠消息经网友发酵后呈裂变式传播，这场空前的网友与鸿星尔克的“双向奔赴”，迅速引发网友的“爱国式消费”，掀起了一场浩浩荡荡的野性消费热潮。库存告急，全线断货，演变成现象级热点事件，引起社会瞩目。

【案例分析】

一、鸿星尔克捐款引发广泛公众关注的原因

（一）野性消费行为——国人对有担当的国货的认可

鸿星尔克捐赠5000万的消息在网络上引发大量关注，这种默默奉献的行为，在一夜之间受到了网友霸总式的“翻牌”。流量爆炸后随之而来的是网友们的野性消费，这应了一句老话“行善举，诸事顺”。一个快要被人遗忘的国产运动品牌，维持着从内而外的朴素，自己舍不得充微博会员，看到河南有难，却慷慨解囊捐出了5000万元物资，被网友赠送了120年微博会员。国人通过野性消费表达对其的赞誉，涌进鸿星尔克直播间买空所有产品，在支持鸿星尔克的同时，也体现了国人对有担当的国货的认可。野性消费与理性消费相对立，野性消费行为基于群众朴素的爱国情怀，消费行为产生的购买力体现了网友们朴素的正义感，也让鸿星尔克大额低调捐款后获得了社会更深层次的回报。这种行为可能带有些野蛮、盲目意味，但多数网友主要是想通过消费行为表达自己满腔的爱国情怀，其中的正能量、责任感、正义观不可被否认。

(二)情绪冲突驱动——持续输出新闻爆点

在鸿星尔克事件的传播中，情绪催化是关键点，持续输出的新闻爆点，唤起了网友情绪的共鸣和精神的共振，自发产生购买一双鞋、一件衣服去支持鸿星尔克的行为。鸿星尔克面对突如其来的走红始终保持理性，并持续输出新闻爆点。7月23日凌晨1点，鸿星尔克董事长吴荣照骑共享单车赶到直播现场，呼吁网友理性消费，并在直播间实时回答网友提问，带着乡音向网友们致谢。直播间主播也多次提醒理性消费，不要因为支持就买自己不喜欢的鞋子。但网友们仿佛买红了眼，偏要野性消费。劝说无果的鸿星尔克主播和董事长只能为网友们免费添加了运费险，强调“如果收货后不喜欢，或者有任何问题可以随时退换”。商品上架后一扫而空，所有产品瞬间售罄。从某种程度上来说，网友们支持的并不是产品，而是良心国产品牌，野性消费是情绪冲动下的消费行为，用主观爱国情绪和支持国货的情绪表达价值主张，用野性消费行为表达对品牌的好感。鸿星尔克短时间内成为连续性的热点话题，吸引了跟风式的关注与讨论。

（三）裂变式传播——传播环节降低用户决策的门槛

鸿星尔克依托于社交网络的裂变传播，捐赠5000万的消息在网络上被网友自觉转发并发酵后，迅速占据各大网络媒体平台热搜榜。以48小时内出现的热搜为例，微博热搜有“鸿星尔克的微博评论好心酸”“鸿星尔克立志成为百年品牌”“鸿星尔克的会员被充到了2140年”“鸿星尔克7月23日销量增长超52倍”；抖音热搜有“鸿星尔克捐5000万驰援河南”“鸿星尔克直播间”“阿迪主播去鸿星尔克上班”；头条热搜有“鸿星尔克捐5000万被网友‘心疼’”“低调捐款后鸿星尔克销量暴增”。低调捐赠爆红后，面对网络舆论和网友的追捧，鸿星尔克公司的主播在与网友的互动中，抓住了网友野性消费的心理，每隔几分钟便会提示大家理性消费，用不断强调理性消费、为消费者配送运费险、董事长随时在线接收反馈，持续输出真诚、朴实、理性的品牌文化。网友们在这次的传播中，自发主导完成了从情绪共鸣、行动到“造梗出圈”的全链路操作，鸿星尔克事件被大众媒体主动报道，话题热度持续高涨，主流媒体和网络自媒体交互叠加，通过裂变式传播形成了现象级热点效应。

二、鸿星尔克捐款后引发的广泛公众参与的影响

（一）积极影响

彰显爱国主义，弘扬社会正义，振兴民族企业。鸿星尔克为河南捐款之后引发了公众的购买狂潮，公众的这一行为弘扬了爱国主义精神，体现出消费主体的民族自信。90后、00后成为消费的主力军，其民族意识觉醒和爱国主义高涨，表达对国货品牌的自信。其次，经历过疫情、洪灾等影响之后，我国民众的爱国主义情绪爆发，对同舟共济、守望相助有着强烈的共鸣。而此次的公众行为正是对这一现状的体现和发扬。此外，在公众的广泛参与下，鸿星尔克的各类产品在线上与线下渠道均大卖，十分可观的销售额无疑拯救了这个站在破产边缘的名族良心企业。

（二）消极影响

1、公众野性消费背后引发的各项危机

首先，野性消费的热潮终有尽头。品牌无法指望消费者的热情支撑起长久营收，在情绪冷却之后，往往会面临口碑的反复，如果产品质量不能达到消费者的期许，营销只会加速淘汰。

其次，野性消费之后的冷静退货会造成更大的损失。由于平台消费者剧增、销量直线上升，需要加快生产速度，才能满足目前市场上的需求，势必已经大量投入了人力和物力放在物品上面，但是一些过度消费的网友在拿到产品之后，便会开始联系客服咨询退货事宜，这个时候的所有成本都已经付出，退货会让资金陷入无法回流的状态，引起更大的损失。

因此，如果一味的纵容“野性消费者”的行为，会破坏整个市场的健康基础。

2、公众舆论引发关于捐款的各项争议

鸿星尔克“诈捐”风波引人心寒。7月24日，有自媒体发文称，鸿星尔克仅仅通过壹基金捐赠了20万瓶矿泉水。随即，网上开始出现了质疑鸿星尔克“诈捐”的猜测。对于网上出现的质疑声音，7月25日午间，壹基金和郑州慈善总会两大慈善机构分别作出了回应，确认鸿星尔克此次捐赠的真实性，相关话题再度占据微博热搜。虽然鸿星尔克捐款的事件被确认属实，但是这一诈捐的猜测无疑使堂堂正正捐款的鸿星尔克感到无比心寒。若是今后其他企业或个人的捐款善举也会被不明原因的公众予以质疑或者批判，那么社会正能量将难以弘扬，用心做善事的人将会越来越少。

公众“逼捐”同行事件乱象丛生。鸿星尔克捐款的举动，意外使其他同行品牌受到了影响。据收看其他品牌直播的网友透露，当时各大品牌的直播间内都有大量弹幕和评论要求品牌方捐款。倘若没有得到主播的正面回复，这些弹幕便开始进行人身攻击，各种难听的词汇也是应有尽有。在弹幕中，似乎这些人都以把主播骂哭为荣，有些主播若是小姐姐坚强一些，则会被调侃还没骂哭，接着，随之而来的就是更加难听的词汇。有些直播间为了让弹幕友善一点，会试图通过标记支持鸿星尔克、友军等关键词出现，但尽管如此，最终也并没有让情况有所好转。这种逼捐行为无疑使一种道德绑架，既扰乱了市场秩序，也玷污了捐款这一善行义举的本意，是一种恶劣的行为，应当被制止。

三、优化公众参与行为的对策建议

（一）各方媒体进行正确的舆情分析与舆论引导

舆情分析是舆论引导的前提，是舆论引导要素中不可或缺的一部分。公众舆情是处于一个不断变化的状态中的，对此舆论引导者需要在把握舆情、分析舆情的基础上对舆论进行正确引导。

1、舆情分析

舆情，即公众的意见，是民众在认知、情感和意志的基础上对社会客观情况与国家决策产生的主观社会政治态度。针对公众对于鸿星尔克捐款之后产生的赞许行为，各方媒体应当给予正确恰当的分析，找到公众产生这一舆情的原因，并给予正确的回应。但是对于公众产生的不正确的舆论意见，各方媒体也应当洞察原因，只有明白公众这一问题产生的原因，才能对症下药。

2、舆论引导

在舆情分析到位后，舆论引导者就应该进行正确的舆论引导。胡锦涛主席就曾说过：“提高舆论引导的水平和效果。”针对鸿星尔克捐款这一事件，各方媒体在明白公众做出如此反映的原因之后，应当对公众体现出的对于鸿星尔克捐款的赞赏行为予以肯定，体现社会正能量的指引，但与此同时，也应当制止公众不理性的行为，如野性消费。各个权威媒体应当通过多样化的方式告知群众野性消费的危害，从而制止群众野性消费这一并不合理的消费行为。此外，对于部分公众存在的对鸿星尔克诈捐的质疑，权威媒体应当及时发生，展现给公众真实合理的证据，打消公众的疑惑。针对部分公众逼捐的问题，有社会责任感的媒体也应当及时出力，解决这一问题，共同营造良好的社会环境，使善人善举得到发扬，不理性或者不正确的行为得到制止。

（二）当事人主动发声号召引导群众

在重大社会事件中，当事人主动号召在一定程度上比外部力量的督促更有说服力。具体表现在，在鸿星尔克这一案例当中，在面对公众的野性购买时，鸿星尔克做到了以恰当的方式提醒群众应当理性消费，鸿星尔克的这一行为无疑是值得肯定的，也体现了企业在利益面前，没有被金钱迷失双眼，仍保留有强烈的社会责任感和理性的优点，这一点值得充分肯定，同时也为全国的各大企业做出了一个良好的表率。

四、鸿星尔克捐款事件的启示

（一）中国企业应有责任与担当

鸿星尔克在面临破产的边缘，依然斥巨资捐款，展现出了大国企业应有的责任与担当。鸿星尔克的这一行为，有利于树立良好的企业形象，有利于弘扬新时代的社会主义核心价值观，有利于引领更多群众投入到善行善举中去。中国的企业应当向鸿星尔克学习，关心人民疾苦，承担社会责任。

（二）新媒体在公众事件传播中发挥着重要作用

网络时代，信息传播的互动性增强，全民传播时代已经来临。鸿星尔克事件情绪催化下野性消费行为的产生，归根结底是全民传播形成裂变式传播的结果。当前，人人都可以成为信息的传播者，网民自发自觉传播鸿星尔克的善举，在微信朋友圈转发鸿星尔克相关话题形成二次传播，海量级网民参与到鸿星尔克的野性消费行为之中，宣传造势的作用和效果助力鸿星尔克事件在裂变式传播下成为现象级传播的热点事件。一夜爆红的鸿星尔克事件成为民众最关注的事件，越来越多的民众借助互联网和手机，关注、转发、评论关注事态发展，使鸿星尔克实现了一次规模空前的全民传播。不难看出，新媒体在全民传播中发挥了重要的作用，全民传播以多种技术手段和互联网多种应用为载体，化微博平台的小众喧哗为全媒体、全域传播、全民传播的大众传播，一种崭新的全民参与传播的传播形态由此出现。

（三）应当对公众参与行为给予正确引领

鸿星尔克捐款事件中，公众缺乏截止的野性购买和不正当的舆论声音便是缺乏正确引领的结果，在当下应当有权威媒体对公众参与事件给予正确的引领，这样才能减少公众参与事件的乱象，发扬社会正能量。

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