【摘要】本文聚焦钟薛高天价雪糕事件中的舆论监督，发现在这场消费者与商家的博弈中，公众怀揣“消费维权”初衷建立“反刺联盟”，利用媒介技术引发多平台、多渠道的“裂变式”舆论传播效应，借助主流媒体与监管部门的权威性与公信力强化舆论监督效果，最终取得“反刺”斗争胜利。

【关键词】“雪糕刺客”；钟薛高；公众参与；舆论监督

【Abstract】This article focuses on public opinion supervision in the Zhong Xuegao incident, which found that the public established an "anti-assassination alliance" due to the intention of "consumer rights protection", by using the multi-platform and multi-channel of media technology to trigger the effect of public opinion dissemination, and relying on the authority and credibility of mainstream media and regulatory agencies to strengthen the effect of public opinion supervision, and finally won the battle.

【Key words】“Ice cream assassin”；Zhong Xuegao; Public participation;Public opinion supervision

【案例简介】

2021年5月29日，钟薛高创始人林盛在一段受访视频中表示：“钟薛高最贵的一支卖过66元，产品成本差不多40块钱，它就那个价格，你爱要不要。”

2021年6月15日，关于钟薛高价格的舆论持续发酵，“钟薛高雪糕最贵一支66元”、“钟薛高是智商税还是物有所值”等话题先后冲上微博热搜，并触发“智商税”、“天价雪糕”等一系列敏感话题，仅话题讨论量就超过6亿。

2021年6月16日下午，钟薛高官方微博账号发布回应，称视频遭到恶意剪辑，并放出原版视频，配文“老板脸黑，这个造谣大锅比脸还黑。”另在自己微博下方再次评论称，“对于别有用心的恶意造谣，移花接木，我们保留法律追究的权利。”但丝毫未对产品定价作出任何解释与回应。

2022年4月26日，央视网在《一根雪糕近40块，再馋咱也忍得住！》中点名钟薛高，表示“去年夏天钟薛高因为价格昂贵频频登上热搜，而今年高价雪糕也似乎成了普遍现象”。

随着新一轮雪糕上市与售卖，“雪糕刺客”称呼走红，钟薛高作为“刺客代表”再次成为舆论焦点。网友借助微博、抖音、B站等平台对其展开花式吐槽。

2022年6月2日，国家市场监督管理总局发布《明码标价和禁止价格欺诈规定》，自2022年7月1日起施行。

2022年6月23日，有小红书博主发文称钟薛高不会像其他雪糕那样化成液体，舆论持续发酵，钟薛高又被卷入“常温不化冻”“高温烧不化”“过度添加卡拉胶”的食品安全风波，后被辟谣，称产品生产均符合国家标准。

2022年8月，钟薛高在部分终端出现大幅降价情况，甚至有产品降价到9.9元/支，但据现场工作人员介绍，相关产品降价主要是为“清库存”以及在“换季和学生开学前冲一波销售量”。

2023年1月，钟薛高方面宣布将印有价格标签的新包装产品陆续投入市场，并称此举是“积极响应有关部门关于明码标价的号召”，与此同时还推出售价3.5元的子品牌“钟薛不高”，目前钟薛高方面已对“钟薛不高”申请商标。

【案例来源】

https://www.kqmmm.com/baike/13/134661.html

https://m.thepaper.cn/baijiahao_13182505

https://www.bilibili.com/video/BV1Co4y1k7nn/?share_source=copy_web&vd_source=d93f3844f3b7a1783770f53edd4e2f38

https://m.gmw.cn/baijia/2022-07/06/1303031650.html

https://finance.eastmoney.com/a/202301052607055241.html

【案例分析】

“雪糕刺客”是“天价雪糕”的代名词，指那些隐藏在冰柜里，看似其貌不扬，但当你拿去付钱时会用它的价格“刺”你一下的雪糕。它们原本是价格低廉、定位普通的解暑小零食，但随着原料、口味、造型、包装创意的层层升级，凭借跨界IP联名的花式操作，其附加值不断提高，以致实现了从解暑零食到文创产品乃至文化符号的升格。然而，过高溢价与不明码标价行为无疑在产品与顾客之间建构起一道“厚障壁”。在这场消费者与商家的博弈中，公众怀揣“维护自身消费权益”的初衷建立起“反刺联盟”，利用媒介技术，于多平台、多渠道制造“涟漪式”的舆论传播效应，借助主流媒体的权威性与公信力强化舆论监督效果，来对抗以钟薛高为主要代表的“雪糕刺客”，赢得了这场“反刺”持久战的胜利。

一、原因探析

本部分主要探究三个问题：在众多“雪糕刺客”中，为何钟薛高成为众矢之的？集体式、自发性的公众参与体现了怎样的“众怒”本质？媒介技术加持和主流媒体舆论引导如何助推公众“反刺”成功？

（一）钟薛高：从“走红”到“黑红”的品牌效应反噬

钟薛高品牌自2018年3月创立到5月正式推出，凭借“国潮”、“国货”、“中式”的标签、线上线下联动的多元化营销手段以及对“高端原料”、“良心配方”的大力宣传迅速走红。

然而成于流量，也困于流量。2019年4月，钟薛高因五项产品涉嫌虚假宣传被市监局处罚，同年8月，钟薛高因产品网页宣传内容“不加一滴水、纯纯牛乳香”与实际情况不符再次受处罚。2022年4月，钟薛高被央视网点名，称雪糕可以合理涨价，但价格与质量必须相匹配。“欲戴皇冠，必承其重”，产品数次“翻车”无疑使钟薛高“中式高端雪糕”的形象大打折扣，不断叠加的负面效应持续为此后的公众舆论铺垫蓄势，而“雪糕刺客”事件恰好为舆论集中爆发提供了契机与出口。可以说，产品宣传与实际生产的“双标”引致品牌效应的反噬是钟薛高日后成为众矢之的的关键原因。

（二）众怒本质：草根阶层对消费分层的反抗

针对钟薛高“天价”事件的公众参与呈现出集体式、自发性、持续性的特点。究其本质，实则是草根阶层对消费分层的正当反抗。钟薛高在虚假营销基础上的过分溢价，激活了消费者神经反射式的自我防御体制。雪糕原本是低消费门槛、无顾客分层的平价零食，经由钟薛高多元的口味创新、花哨的名称设计、频繁的IP联名和夸张的宣传话术一包装，摇身变为雪糕中的“爱马仕”，并一定程度助长了平价雪糕变奢侈品的不良风气。此外，部分销售拒绝明码标价的行为严重欺骗了消费者，不利于建立产品与顾客间的信任。

不同于哈根达斯一开始就瞄准高消费水平人群的精准定位，钟薛高一方面追求广阔的目标市场，一方面又浮于宣传、拿不出与价位相匹配的优质产品，自然会引发草根阶层的众怒与反抗。

（三）“反刺”成功：媒介技术赋能与主流媒体发声

在这场“反刺”的持久战中，媒介技术的加持和主流媒体的舆论引导均发挥了不可替代的作用。

新媒体时代多平台的舆论传播渠道和多元化的舆论表达形式在短时间内引发舆论的裂变式传播。从社交平台到短视频平台，从微博、微信公众号、小红书到抖音、快手、B站，有关钟薛高价格的议论质疑不断，形成强大的舆论监督效应，向商家广泛施压，也引起了主流媒体的关注。可以说，媒介技术发挥了“扩音器”效用，使公众发声在短时间内引发共鸣，得到回馈，为消费者维权赋能。

如果说公众舆论的目的是一种氛围上的推波助澜与蓄势，那么这股合力的最终指向是抛砖引玉，引出更具权威性的主流声音。2022年7月前后，人民日报、新华社、澎湃、新京报等主流媒体相继发布报道，对“雪糕刺客”展开抨击和调查，让受众的质疑与不满有“落点”，成为这场“反刺”斗争中的关键力量。

二、利弊分析

（一）敲响行业警钟：价格与营销策略调整

公众与主流媒体的双重舆论监督以及市场监管法规的及时跟进，对商家形成反向施压，倒逼以钟薛高为首的“雪糕刺客”明码标价、降低售价，在规范生产的同时重新思考品牌定位，不断反思与调整营销策略。今年1月，钟薛高宣布将印有建议零售价的新包装产品陆续投入市场，以期共促行业健康有序发展，保护消费者合法权益。与此同时，将推出雪糕平价子品牌“钟薛不高”，定价3.5元。至此，钟薛高一直以来营造的“高傲”与“高冷”形象终于有了向“平民雪糕”靠拢的趋势。

事件始于钟薛高，其波及范围和影响却是深广的，敲响了行业警钟，形成了从单个品牌至整个行业市场的风气整顿。有媒体报道，部分地区市场监管局对辖区便利店开展现场执法检查，重点查处未明码标价、货签不对位等情况，可见“雪糕刺客”已无处藏身。

（二）消费者成功维权：新媒体时代的舆论监督效应

此次事件最直观的影响就是广大消费者成功实现了维权。这与舆论传播依托的新媒体环境是分不开的。不同于传统媒体时代，新媒体时代的舆论监督显示出数字化、即时性、强互动与高效率的特点。个体借助平台公开发表意见，意见经由裂变式传播上升为话题乃至议题，裹挟着更多的个体认同与情感共鸣，形成强势舆论风暴，凝聚成自下而上的合力，引发媒体关注报道和相关政策法规出台回应，最终实现舆论监督目的。

对钟薛高溢价事件的舆论监督就展现出一条“个人—群体—主流媒体—监管部门”的实践逻辑，充分实现了舆论与媒介技术、受众与媒体、媒体与监管部门的互通互联。

（三）维权初衷的异化：“借题发挥”的网络狂欢

然而，“反刺”的初衷一旦异化，正当维权就容易演变为一场“借题发挥”的网络狂欢。部分网友抱着蹭热度心理，对钟薛高事件进行“二次创作”，表情包、段子和视频满天飞：“让爸妈吃完雪糕猜价格”、“截到什么图请他吃什么雪糕”、“当钟薛高成为你的七夕男友”、“一人一句雪糕文学，超燃配音混剪”……有人把“钟薛高刺客”拍成搞笑段子，有人花“巨资”买下多种款式的钟薛高进行口味测评，有人将钟薛高的梗融进影视剧台词做成恶搞视频。一波未平一波又起，随着之后“常温不化冻”、“高温烧不化”的舆论持续发酵，网友更是想出诸如“1500度喷枪烘烤”、“锅中油炸”、“烤箱烘焙”、“制成东北名菜”等点子对此类说法进行验证。原本对消费者权益和食品安全的关心演变为哗众取宠的猎奇实验，“反刺”的初衷异化为对流量、热度和娱乐文化的追逐。

群体式网络狂欢如若不把握好“度”，大众就容易沉溺于碎片化与泛娱乐化的语境中，让“玩梗”淹没话语本身的严肃性，削弱舆论的批判性，与舆论监督的本意背道而驰。

三、自身体会与启示

得不到反馈与支持的单向度公众参与，往往只会走向舆论的“内流河”。因此，将以钟薛高为代表的“雪糕刺客”推下“价格高地”，表面上是公众掀起舆论风暴推动“反刺”成功，本质上是媒介技术为舆论传播赋能引致主流媒体与监管部门的出面干预，即“权力”对“权利”的维护与保障。

在这场公众与商家的斡旋中，我们看到了新媒体时代舆论监督的即时性、互动性与问题解决的高效率，看到了媒介技术为草根阶层消费权利赋能的积极作用，看到了主流媒体能够迅速凝聚民意、为民发声的责任担当。但同时我们也理应认识到，此次公众参与行为如果不把握好“度”，就极易偏离起点与初衷，沦为碎片化与泛娱乐化的产物。适度恶搞吐槽合乎情理，但过度“玩梗”将淹没话语本身的严肃性，削弱舆论的批判性，与舆论监督的本意背道而驰。

四、对策建议

（一）监管预警与法规制定双管齐下

“雪糕刺客”从萌发到燎原并非一夜之间，而是早在前几年就埋有伏笔，但并未得到监管部门过多重视，也缺乏相关法规约束。市监局直至去年6月2日才发布《明码标价和禁止价格欺诈规定》，要求商品经营者应按照规定明码标价，其中没有明码标价的“雪糕刺客”被地方监管部门列为重点整治目标。管理的滞后性给了部分商家可乘之机。面对瞬息万变的消费市场，监管部门应发挥充分“瞭望台”作用，敏锐感知，及时预警，防患于未然。

继“热不化”、“烧不化”风波又起，监管部门也并未立即着手调查给予回应，而是让舆论持续发酵，这又给了不少别有用心的造谣者以可乘之机。因此，面对此类事件，监管部门理应详细调查、及时回应，确保信息渠道通畅、公开透明，用权威说法让公众的担忧尽快“落地”。

（二）主流媒体及时发挥舆论引导与监督功能

在“雪糕刺客”引发风波之前，已有媒体报道雪糕市场存在溢价现象，但似乎始于报道，也止于报道，并未就这一线索持续下探挖掘问题根源，也未与监管部门联动，针对雪糕市场进行大规模整顿清查，斩草不除根才有了后续的舆论集中爆发。钟薛高事件中，尽管主流媒体和监管部门才是整个“反刺联盟”的定海神针，但实际上还是难离“公众舆论推着媒体走，媒体报道推着监管走”的实践逻辑。主流媒体作为“旗帜”和“领头羊”，应走在受众前面，率先进行舆论监督与引导。在扎实履行社会信息“瞭望者”的职责和环境监测功能的同时，充分发挥其公信力、影响力与引导力,实现舆论与反馈及时呼应，让舆论事件有终点，让公众担忧有落点。面对公众参与过程中过激情绪或不当行为的出现，媒体也应及时引导与纠偏，避免不良后果的发生。

（三）受众理性参与，避免情绪过激或过度“玩梗”

集体式的公众参与尽管能在一定范围内掀起舆论风暴，制造话题并引发关注，但在舆论传播的过程中，个体也往往可能因受到群体感染而丧失原本的理性。钟薛高事件中，各平台的评论区无疑成为微型舆论场。从中不难看出，部分受众“理性”的丧失主要表现为两方面：一是被愤怒情绪支配，出言攻击；二是被流量崇拜心理支配，过度恶搞玩梗。虽然两种状态均未影响事件的最终走向，但终究与维权初衷和舆论治理是相悖的。

公众参与往往是舆论壮大的源头，我们每个人作为裂变式传播的单个节点，应保持理性头脑，提升媒介素养，避免盲目更风附和。做到不因情绪过激而出言不逊，也不因耽于娱乐而忘记初衷，在情绪表达与理性思考的光谱上找到平衡。

【参考文献】

[1]王岚.群体性 事件中网络舆情的引导[J].青年记者,2019(20):29-30.

[2]孟燕,常新喜.融媒时代主流媒体舆论监督的突破路径[J].青年记者,2022(15):37-39.

[3]杨江.移动智媒时代如何做好新闻舆论监督[J].青年记者,2022(13):57-59.

[4]于潜驰.主流媒体舆论监督报道的“时度效”把握策略[J].青年记者,2020(27):50-51.

[5]刘畅.狂欢与失序：网络舆情中群体互动的话语表达[J].新闻传播,2022(22):19-21.

[6]杨娟,梁锋,刘依.迷因理论视角下的网络“爆梗”传播——以“打工人”为例[J].青年记者,2021(24):50-52.

[7]周琼,曾样样.群体传播时代的集体行动和仪式狂欢——对“饭圈出征”网络行动的个案分析[J].现代传播(中国传媒大学学报),2021,43(03):154-159.