【摘要】共青团中央官方微博于2020年2月17日14时发布了“团团虚拟偶像”——“江山娇与红旗漫”，随后受到了网友们的抵制与批评，短短数小时就宣布下线。本次事件的发生，凸显了主流媒体娱乐化边界的越界，其中存在着消解政治、引发社会对立等问题。本文旨在分析该事件出现的背景、原因来理解媒体应如何正确使用网络亚文化，如何运用新生文化赢得青年群体的青睐，以此来对媒体的娱乐化转向提出自己的建议。

【关键词】媒介娱乐化 虚拟偶像 主流媒体

【Abstract】The official Weibo account of the Central Committee of the Communist Youth League released the "Tuan Tuan Virtual Idol"——"Jiangshan Jiao and Red Flag Man" at 14:00 on February 17,2020, which was later resisted and criticized by netizens, and announced that it was taken offline in just a few hours. The occurrence of this incident highlights the entertainment boundary of the mainstream media, in which there are problems such as dissolving politics and causing social antagonism. This paper aims to analyze the background and reasons of this event to understand how the media should use the network subculture correctly, and how to use the new culture to win the favor of the youth groups, so as to put forward their own suggestions on the entertainment turn of the media.

【Key words】Media entertainment;virtual idol;mainstream media

【案例简介】

2020年2月17日14时，“共青团中央”发布微博，宣布推出“江山娇与红旗漫”两名虚拟偶像。此微博一发立刻引起了社交媒体舆论的广泛讨论，批评者蜂拥而至。随后“共青团中央”于当晚9点前删除了此条微博，并停止了后续宣传，“团团虚拟偶像”——“江山娇与红旗漫”，数小时就宣布下线。

共青团中央的宣传

评论区骂声一片

【案例来源】

《存世六小时的苦命鸳鸯～简评“江山娇红旗漫”舆情事件》

https://www.bilibili.com/read/cv4743117

《“江山娇与红旗漫”为何仅5小时就被网友骂到下架》

https://ishare.ifeng.com/c/s/7uEsfN3EhPu

《红旗漫，江山娇：离“虚”更近，离人就越远》

https://mp.weixin.qq.com/s/IirmwT5BtmNuuQZZZUeHmg

【案例分析】

一、背景分析

虚拟偶像顾名思义，指非真实的偶像，主要是依托于数字技术，嵌入人格化的外形、声音、性格等打造而成的二次元拟真人物形象。虚拟偶像的诞生及发展样态的变迁，本质上与数字技术、二次元文化和粉丝文化的交互影响有着紧密关联。于是在新媒体蓬勃发展的新时代，主流媒体渴求“借船出海”打造更加亲民的媒体形象，收编亚文化成为了他们着手的突破点。共青团中央推出红旗漫和江山娇这两个虚拟偶像的原因可以从几个方面入手：

（一）技术层面的诱因

由于手机等智能移动终端的持续迭代，传统媒体亟待转型适应视屏的传播模式，这使得主流媒体不断地思考自身，并下定决心与新媒体平台联手——以账号入驻的方式来完成自身的转变。共青团就是较早进入新媒体领域的中央机关的代表，从2012年至今，共青团中央不仅开设微博、微信两大社交媒体账号，还入驻了B站和知乎等社区型互联网平台，以打造多点互动传播矩阵，以此来承担起宣传国家主流意识形态的重任。

（二）亚文化的勃兴

虚拟偶像实际上是基于“偶像-粉丝”关系所出现的新形式，传统的偶像与粉丝之前建立起准社会交往在虚拟偶像出现之后仍然存在。Z时代网民不断地成长使得亚文化潮流借由社交媒体平台的交互性不断澎湃，在新媒体平台之上基于共有、相似趣缘的个体往往会结成他们的“群”，并在内部形成只有彼此之间才能参悟的文化形式，比如词汇、语句、表情包等等，而媒体便借力于网络中如此区隔的社群开发吸引青年目光的新传播样态。比如2019年7月，《新闻联播》的国际锐评中出现“令人喷饭”“满嘴跑火车”“怨妇心态”等接地气词汇刷新了人们对《新闻联播》的印象并引发了热烈的讨论。共青团也利用年轻人喜闻乐见的表情包、自嘲等形式，或是娱乐化、拟人化等源于青年群体的话语进行宣传等等，希望能够借助流行文化，转变原本生硬、训话式的传播语态，以建立平等轻松的谈话身份来加强对青年一代的引导作用。

（三）成功案例的推动

真正将虚拟偶像带入大众视野的是2007年音源拟人化偶像“初音未来”开启的“歌姬时代”。“日本V家”“爱生活（LOVELIVE）”“中国V家”及中国的“洛天依”等虚拟歌姬均出现于这一时期。其中粉丝充分发挥歌姬的音乐工具功能，成为自行制作音乐并收获自己粉丝的P（Producer）主。这种开放虚拟偶像生产与运营权限的方式，无疑能吸引粉丝与偶像的深度互动，增强粉丝对偶像的“养成感”“拥有感”，带来交往模式的革新。

除此之外虚拟形象拟人化所带来的叫好声远不仅如此，疫情期间一张“全国美食为武汉加油”的漫画在网络中迅速传播开来，作者@陈小桃momo将各地的代表美食纷纷拟人化，陕北的肉夹馍、华东的小笼包、川渝的火锅聚集在一起为病房内武汉热干面加油，网友们纷纷评论“太可爱了”“太暖了”以及众多的“武汉加油”。地域省份所带来的指称冰冷而模糊，但拟人化之后的武汉形象具体而可触，这一作品成功的完成了它凝心聚力的使命担当，还有在慢直播间里走红的各种修建工具，它们承载着编码者共同的希翼。也许成功的案例为共青团中央营造了自认为恰当的时机，于是它选择在这样的时刻以虚拟偶像的方式获得青年群体的喜爱。

“全国美食为武汉加油”的漫画

作者@陈小桃momo

网友们的反馈

二、失败原因

共青团中央失败的娱乐化转向无疑是给众多的主流媒体敲了一个警钟，那么分析其失败原因有利于媒体更好的持续发展。

（一）消费政治、消费灾难的心理错觉

“江山娇”“红旗漫”名字取材于毛主席的诗词“江山如此多娇”和“红旗漫卷西风”，其自“出生起”就带着浓烈的“红专”色彩，同时共青团身为党组织团体更是党与人民的喉舌，其宣发更应该得体与严肃。有网友怒斥“要接地气但不是要一味粉丝化”，共青团中央利用饭圈文化来包装虚拟偶像实际上是用亚文化来消解政治阵地，用一种娱乐化的方式来冲击政治的严肃性，互联网世界的政治传播娱乐化与政治（消费）娱乐化已经交织在一起，这共同影响着当前的政治社会环境和人们对政治的态度，会使得人们越来越不能用中立、冷静的态度来看待公共事件

除此之外，共青团中央推出的虚拟偶像还带有消费灾难的嫌疑，不仅仅是江山娇与红旗漫，疫情期间被应援打榜的挖掘机或者建筑物也被网友们所抵制，因为其不合时宜的娱乐化在全城封锁、疫情肆虐的当下也成为了口诛笔伐的对象。从源头来说网友们通过拟人的方式，关心的并不是某个挖掘机或者建筑物，而是作为建立雷神山火神山整体的社会事件。他们只是用这样的方式来寻求跨时空的认同感与陪伴感，但央视新闻把对建设医院的应援转变为各个机器和建筑打榜，不仅是误将粉圈文化错置，实际上还把网民的参与和关怀转变为了粉丝应援的竞争，错误的领悟了网友真实的情感内核，效果实在是南辕北辙。

这些由主流媒体发起的泛娱乐化在网友看来是对政治对生命的不尊重，是对他们自身角色定位的颠覆。

（二）自身定位与群众关系的角色错位

在共青团中央推出虚拟偶像之时，实际上是将自身与群体的关系等同于偶像与粉丝的关系，这是角色的错位。作为媒体应担负起作为社会公器的职能，在其作为政务媒体不断的通过挪用青年文化的表现形式来建构“亚文化身份”、以期获得更多的认可的同时，忘记了最有效获取认同的途径应该是及时有效的公布信息，承担应有的职责和“身份”。正是因为共青团中央对自身定位的“忘乎所以”，才引起了网民们的群嘲与质疑。

同时共青团是国家机关，团员是中国共产党的后备军，其主要任务应当是培养有理性与批判能力的公民。放在政治传播的语境中，这种“偶像崇拜”所带来的迷恋与狂热显得有些不合时宜，最后的后果只会是消解理性和公民意识。在虚拟偶像还未下线时，该微博下面有一条“我是你的公民朋友，不是粉丝”的评论获赞超过五万可见一斑。

（三）社会矛盾冲突下带来的性别解构

在针对共青团中央推出虚拟偶像这件事表示其不合时宜的批判声之外，还存在着一种对女性生存境况的担忧与质疑。其中就有网友发言：“为什么是姐弟不是兄妹，因为头胎是男孩就不会生二胎。”，话语直指腐朽落后的重男轻女思想，对于网友们来说这些不是疑问是答案，是社会所给予女性的不公平待遇。

评论下方出现了很多对虚拟形象“江山娇”的提问

这些提问勾画了一个中国女性在真实生活中可能会被问到的歧视性、冒犯性问题，与美好的虚拟形象形成了鲜明对比，参与者将敏感的性别不平等置放在了公共空间，女性在评论区挪用隐匿传统价值的话语与符号去创造新的意义空间，并借此吸引更多人参与，促成广泛的社会认同，引起社会对女性生存空间的考虑，对女性弱势群体的考虑。不得不说，共青团在无意中将性别不平等这一尖锐的社会问题引带了出来，缓和群众矛盾、结束争执的方式唯有下线了。

实际上，不仅仅是对女性地位的思考与呐喊，在评论中也不乏对男性的凝视。

网友们对红旗漫的提问

其中也不难看到网友对男性的歧视以及标签化，在质疑红旗漫“头发长，不男不女”时是对男女性别双方的共同侮辱。

三、自身启示与体会

面对纷繁复杂的网络环境以及不断更迭的技术平台，主流媒体失去了原本的竞争优势，本次事件是对主流媒体现代化转向的一个反思。

首先，作为主流媒体应坚守舆论阵地，坚持媒介职能，始终落实为公民提供信息、传递真实的本职工作。在坚持本职工作的基础之上，主流媒体可以通过各种令大众喜闻乐见的语态来实现上通下达的纽带作用，比如将亚文化的话语体系用于在新媒体平台账号的日常新闻发布当中，以风趣的语句来获得网民认同感。当然也不可一味低龄化，本次事件就以自损权威性的沉重代价严肃的告诫各媒体收编亚文化要有度、适度，不可任由亚文化侵蚀政治、生命安全等公共事务。

其次，要学会审时度势。很显然本次事件的发生时机也不太恰当，在网民们陷于恐慌与担忧之中时安抚的确很重要，用恰当且亲民的方式安抚大众更能贴近群众，但强行与青年文化关联很容易出现适得其反的例子。在2021年河南暴雨事件中就出现多次不合时宜乱玩梗的反面教材，其中有河南当地媒体在报道大雨时竟运用“来河南看海”的语句作为文案，之后也是找到网友们的吐槽。两件事都有相似之处，面对时局的不稳当，主流媒体更应坚守自身媒介素养。

最后，媒体因将社会人与媒体人的双重身份合二为一。主流媒体不仅要铁肩担道义，做党政策主张的传播者，时代风云的记录者，社会进步的推动者，公平正义的守望者，同时作为社会的一员也要秉持着人道主义关怀关爱群众，爱护群众，解决民众需求，回应群众呼声，积极引导舆论，缓和社会矛盾。

【参考文献】

[1]李聪.“江山娇与红旗漫”下架的政治传播启示[J].视听新闻与传播,2021:141-142

[2]孙金燕,金星.数字亚文化的建构及其价值——对虚拟偶像景观的考察[J],武汉大学学报,2022(5):157

[3]李荣祥,姜榕廷.泛娱乐化背景下传统主流媒体发展困境及创新策略研究——以《新闻联播》为例[J],广电传媒,2020:46