【摘要】电商直播成为新风口。直播技术及时、互动等特点为网红带货行为提供了便利。受众对直播间产品的消费节省了时间成本，满足了导向需求。但直播间主播与观众、观众与观众之间的情绪感染可能产生狂欢消费甚至不理智的消费行为，同时，“暗箱”的产品遴选也增加了消费风险。面对电商主播的诸多失范行为，急需建构新的法律与伦理。

【关键词】电商直播；互动仪式链；直播失范行为

【Abstract】E-commerce livestreaming has become a new hit. The livestreaming technology is timely and interactive, which facilitates online celebrities to sell goods. The audience's consumption of livestreaming products saves their time and meets their demand for guidance. However, the emotional infection between the anchor and the audience in the livestreaming room may cause carnival consumption or even irrational consumption behavior; the secret product selection process also increases consumption risks. Facing livestreaming misbehaviors, it is urgent to construct new laws and ethics.

【Key words】E-commerce livestreaming；Interaction ritual chains; Livestreamingmisbehavior

【案例简介】

2019年成为电商直播的黄金时代，“电商”+“直播”成为新的风口。淘宝、拼多多甚至小红书都在试水电商直播。

快手主播“辛巴”婚礼直播带货1.3亿、李佳琦直播5分钟卖出15000支口红、“带货女王”薇娅直播2小时销售额超2.67亿……一串串数字也在刷新着人们对于直播卖货的认知。直播技术这种新形式为电商平台带去大量利益。据淘榜单联合淘宝直播发布的《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示，2018年加入淘宝直播的主播人数同比增长180%，淘宝直播平台带货超千亿元，同比增速近400%。每月带货规模超过100万的直播间超过400个。但在电商直播野蛮生长的同时，也存在诸多直播乱象。

李佳琦，无疑是直播间带货的头部主播之一。10月底，李佳琦在直播中推荐了一口不粘锅，在演示煎鸡蛋的环节，鸡蛋牢牢粘住了锅底。他从助理手中接过锅铲，反复强调“它不粘哦，它是不粘的”——但鸡蛋仍躺在那，一动不动。而观看他直播的粉丝们，则纷纷不留情面地留言说，“这次垮了吧。”

10月29日，浙江炊大王炊具有限公司官方微博@国锅炊大皇 回应称，李佳琦直播中的产品是该公司与其合作推广的一款煎炸深煎锅，该产品搭配不粘图层，符合生产要求并通过质量检测。

10月30日针对“翻车”事件，不粘锅公司客服再次回应称，产品质量没有问题，经过检测也符合国家标准，至于出现粘锅的情况，第一是因为李佳琦“本身不太会做饭”，第二是因为“鸡蛋是从冰箱里拿出来的

此前在今年9月份的直播中，李佳琦推荐了一款他声称是“阳澄湖大闸蟹”的商品，但是消费者购买后才发现该商品实为“阳澄状元蟹”。之后，李佳琦工作室发声明解释说“直播过程中出现失误”，原因是公司解读商家提供信息时出现了偏差；同时还承诺，就产品后续出现的任何售后问题，将协同商家负责到底。李佳琦本人微博也转发了这则声明并表示：引以为戒，提升自我，不辜负消费者信任。

针对网红带货乱象，人民日报日前也发文称，网红产品的真假优劣，正在接受消费者和市场的检验；网红带货的套路，也在被用户和监管平台逐渐摸清；网红的品牌形象，在经历流量变现的冲洗后越来越露出真实面目。

（图片来源于网络）

【案例来源】

 1.https://baijiahao.baidu.com/s?id=1648783455881863341&wfr=spider&for=pc

 2.https://www.huxiu.com/article/324165.html

 3.https://baijiahao.baidu.com/s?id=1649065137161852434&wfr=spider&for=pc

【案例分析】

媒介即讯息，媒介技术的发展对传播行为产生深远影响。产品信息传播与销售行为与媒介技术结合紧密。电视媒体的普及，让叮铃作响的电话铃声成为90年一代的童年记忆；电视购物成为各级广电媒体的常备栏目。而网络技术的发展真正实现了传播权利的全民化，各垂直领域的“网红”层出不穷。直播网红与电商的合作更是受到消费者的追捧。“姐妹们，看这里！”“买它”等消费狂欢的背后，也衍生了诸多直播乱象。透过直播间的销售数据与互动弹幕，技术背后的情感动员引人思考。

一、电商直播失范行为

（一）虚假宣传

主播与电商平台或品牌方的合作基于契约，其后是经济利益的合谋。直播间的卖货行为归根结底是一种针对产品或服务的销售行为，更类似于广告宣传。宣传的意图即传播有目的性的信息以改变宣传对象的观点或行为。而主播可能为了利益欺瞒网民，揣着明白装糊涂，在宣传过程中故意进行虚假宣传。另一方面，由于知识的局限性，主播不可能了解所有产品，这种知识性的缺乏就可能导致主播非主观的失误。

（二）机会主义

直播为草根提供了展现自我的平台。素人网红借助直播技术变现，一夜暴富的事件促使更多的公众出现在直播平台。但普通公众的媒介素养可能有别于专业媒体工作者，部分主播可能并不在乎媒介形象整饰，只想“收割韭菜”。因此，他们可能前期频繁与受众互动，培养一批流量，然后割完韭菜就关闭直播间。机会主义的存在，让消费者甚至平台本身成为受害者。

（三）数据造假

数据造假成为直播行业的常见乱象。直播流量已经成为市场中可供交易的一部分，包括帮助在直播间显示“某某进入直播间”“某某关注了主播”“某某正去购买”等全流程造假手段。购买人数或库存数字就如同电视购物中不断响起的铃声，可能鼓动人们仓促之间做出冲动或情绪化消费。虚假数字繁荣是对围观在直播间的网民消费者的欺骗，更对社会信任机制造成冲击。

二、狂欢消费背后的思考

（一）导向需求与权力让渡

“议程设置”理论揭示，受众拥有导向需求，媒体传递的信息能够为受众消除不确定性。在受众日常的购物消费行为中，媒体所提供的产品或服务信息扮演同样的角色。消费者不可能同时接触所有的电商产品，一一进行比对；传统的“货比三家”在网络信息化时代已然不现实。消费者期望有人能够帮我们过滤掉电商平台上的冗余信息，提供真实、可靠的导向服务，电商直播应运而生。

面对直播间不断上新的产品，公众的选择范围窄化，节省了时间成本。但这基于网红推荐的消费行为，实际上是将自身的选择与筛选权力让渡给网红主播。“货比三家”的产品遴选过程成为了后台行为，而前台，主播运用传统“叫卖”行为进行表演，整个销售行为无法轻易祛魅化。数据造假、机会主义等乱象对于屏幕面前的受众来说，几乎是一种“暗箱行为”，一旦受众相信主播的宣传，产生购买行为，也就将自己排除在其他产品信息之外，悄无声息地“入瓮”。

（二）互动仪式与情感动员

从符号互动论的角度来看,人类制造并使用符号达成有效沟通,人类因遗传和交流而产生愤怒、恐惧、男女性爱、自我肯定和自我表现情感,在互动中实现了角色领会和对他人思想立场和观点的想象性假设,达成共享性认识或行动意义的共享性,进而促成了行为上的趋同和集体行动的生成。而互动仪式链认为，人们共同在场，对特定符号集中关注，通过仪式行为，能够产生情感能量从而在团结中完成某一行动。网络环境中的互动仪式所产生的情感能量虽然不及物理在场强烈，但依旧会对网民产生影响。直播技术为主播与受众的互动提供便利，而直播间符号或互动行为对受众的购买行为起推动作用。

电商主播对口红的试色、食品的试吃、饰品的试戴，产生的展示作用为围观的受众提供指导。在这过程中，主播与受众之间的弹幕互动能够带动直播间氛围。在李佳琦为男士护肤品的带货直播中，弹幕区出现了排队形的“他不配”，引发了直播间众人的调侃，甚至成为短视频热点。正是在这种对于共同话题的关注与交流中，受众容易失去警惕，放置理性。彼此之间的情绪感染与基于默契的情感连接很容易刺激人做出冲动消费。除了受众之间的情感动员之外，主播的热情洋溢也可以感染围观消费者，“同款”效应让人们总觉得这是我需要买的，所以网友会调侃：“天不怕地不怕就怕李佳琦OMG！”

三、电商直播乱象防范措施

（一）顶层设计——法律法规

从立法的源头严格约束电商直播行业是解决上述问题最直接的办法,关键在于确保直播平台和主播承担实际的法律责任,而不是简单“甩锅”给消费者。2019年11月1日，广电总局发布关于加强双十一网络视听电子商务直播节目和广告节目管理的通知，对直播的内容和尺度进行了严格规范，并明确规定用语不得欺诈和误导消费者。此通知主要针对双十一期间的电商直播行为，并未从法规或制度层面建立全面和长远的约束体系。因此，针对电商直播中出现的乱象，国家应该建立长效机制，这样才能更好对违规、违法行为进行打击，从外在制度层面进行行为规范，遏制该行业野蛮生长趋势。

（二）数字伦理与平台伦理

学者认为，直播失范行为与个人美德的缺失有着重要联系。因此，在面对这些直播乱象时，一般会采用美德伦理学或者康德的义务伦理原则，寄希望于个体传播者的良善、诚实、正直与负责。从个体层面提高传播美德，要求主播符合社会公德、承担社会责任，这当然是一种可行的伦理规范要求，有助于减少伦理失范行为。然而，除了倡导个体传播的美德外，我们还应思考更普遍的数字伦理原则。在一个人人都是传播者的时代，媒介素养教育理应全民普及化。而虚拟社会的发达，更是让媒介素养教育的范围不应局限于传统媒体时代的传播行为，而是着重于数字互动行为。网络语境下，建立数字伦理规范刻不容缓。

如果按照罗尔斯的“无知之幕”原则或者社会契约论原则，网络平台的伦理规范应当是一种传播权利与道德规范的共识，应该为传播者和用户提供一种公平、正义的“原初状态”，即旨在建立一种公平的程序，以使任何被一致同意的原则都将是正义的。其目的在于用纯粹程序正义的概念作为一个理论基础。”学者认为，当任何传播者或者用户并不清楚传播的资源、途径以及后果的前提下，可以达成一种普遍意义的传播伦理准则。对于直播平台而言，平台的伦理责任主体应该制定伦理公约，加强平台准入门槛、审核原则，违反伦理公约或法律规范的直播行为必须马上查处。而直播间的销售行为，也应加强平台与主播之间的互动、协调，避免“售后无服务”等乱象的出现。

电商直播的背后存在受众权力让渡行为，而这“暗箱”的导向服务存在蒙蔽围观受众的风险。在直播间狂欢消费存愈演愈烈之势下，立法的健全完善能够为消费者提供基本的保障；而数字与平台伦理的建立可以规范公众与平台的互动传播行为。

【参考文献】

 [1]宋晓琳.网络直播互动分析——基于互动仪式链视角[J].青年记者,2017(20).

 [2]王璟.情感动员视角下的网络民族主义事件研究[D].南京大学,2019.

 [3]常江.互联网与真实的边界[J].青年记者,2019(28).

 [4]涂凌波.网络视频传播再反思：伦理主体、伦理失范与传播伦理的重构[J].新闻与写作,2019(12).