【摘要】：随着网络直播和网红经济的兴起，“直播带货”成为一种新的营销方式，它的及时性和互动性很好的满足人们的个性化物质需求和社交情感诉求。但是，它同时也是一把双刃剑，其中各种直播乱象也逐渐暴露出来，比如虚假信息泛滥、商品质量不过关、售后服务不到位等诸多网络伦理失范问题。这不仅扰乱了互联网市场经济的正常秩序，还极大侵害了消费者的合法权益。因此，急需要对直播带货出现的问题进行有效的规制，这也是商业新模式发展的必然选择。

【关键词】：直播带货；虚假宣传；伦理失范；消费主义

【Abstract】：With the rise of online live broadcasting and online Red economy, "live broadcasting with goods" has become a new marketing method. Its timeliness and interactivity can well meet people's personalized material needs and social emotional demands. However, it is also a double-edged sword, in which all kinds of live broadcasting chaos are gradually exposed, such as the proliferation of false information, poor commodity quality, inadequate after-sales service and many other network ethical Anomies. This not only disrupted the normal order of the Internet market economy, but also greatly infringed on the legitimate rights and interests of consumers. Therefore, it is urgent to effectively regulate the problems of live broadcasting with goods, which is also the inevitable choice for the development of new business model.

【Key Words】：Live commerce；false promotion；Ethical anomie；Consumerism

【案例来源】

https://m.thepaper.cn/baijiahao_14042866

（来源：澎湃新闻）

https://new.qq.com/rain/a/20210814A0984400

（来源：观察者网、上海市市场监督管理局网站）

http://news.cyol.com/gb/articles/2021-08/14/content_X7VBmUp2z.html

（来源：中国青年报）

 【案例简介】

网络直播带货，通常是一种通过互联网平台，使用直播技术进行近距离商品展示、咨询答复、导购的新型服务方式，或由店铺自己开设直播间，或由职业主播集合进行推介。（邓燕玲，高贵武，2020）。网络直播带货迅速走红，一方面是受新冠肺炎疫情影响，足不出户就能购买商品的网络购物成了不便外出的居民满足生活需求的上好选择；另一方面则是粉丝经济、名人效应的效益转化。

2016年3月，阿里巴巴开始试运行“淘宝直播”，而此时中国零售平台上的年度活跃买家已达4.23亿。而2019年是电商直播的黄金时代，越来越多的明星和网红也涌入到直播带货平台，而其模式也逐渐成熟，渐渐形成了“直播+电商+网红”的闭环生态链。而随着2021年各大电商平台双11的战线越拉越长，两大头部主播的李佳琦和薇娅最受关注，第一波就创下预售佳绩，李佳琦首波预售突破百亿，而薇娅也高达80亿，两人再次刷新记录。

但在2021年8月13日，#李佳琦公司因涉虚假宣传被罚30万#登上微博热搜。在上海市市场监督管理局网站上查询到，上海市长宁区市场监督管理局发布一份行政处罚决定书，对美腕（上海）网络科技有限公司进行一项行政处罚。

处罚决定书称，该公司旗下主播通过淘宝直播对产品“初普stop vx美容仪”的推广介绍足以对消费者造成误导。李佳琦在直播间销售初普美容仪时，所讲的“坚持一个月，相当于打一次热玛吉”、“提拉紧致、效果巨明显”等宣传语，涉及虚假或引人误解的商业宣传行为，责令当事人停止违法行为，并罚款人民币30万元。

李佳琦作为直播间带货的头部博主之一，不止一次出现直播翻车事故。2019年8月，有消费者举报李佳琦开设的天猫专属网店购买42瓶菲诗蔻洗发水。该款商品在网点中宣称具有防脱发功能，但实际上并没有起到应有的效果。

2019年10月底，李佳琦在直播销售不粘锅时当场翻车，实力上演“不！粘锅”，此事也引发网友热议。而品牌方回应：产品质量是没有问题的，是主播不会做饭。

2019年11月13日，李佳琦又因直播间所推荐大闸蟹涉嫌虚假宣传登上热搜。李佳琦工作室官方微博发布声明回应此事。李佳琦方面承认在直播间介绍产品过程中出现失误，把“阳澄状元”大闸蟹说成“阳澄湖的大闸蟹”，原因是“解读商家提供的信息时出现了偏差”。李佳琦方面向消费者们致歉，希望消费者和社会媒体对其进行监督。

（图片来源于网络）

【案例分析】

一、直播带货伦理失范行为

但是，在直播带货势如破竹发展的同时，一些弊病也随之出现。缺乏监管的带货市场乱象丛生，宣传、商品质量、物流服务、售后服务等方面屡屡出现问题。

（一）虚假宣传

虚假宣传是“直播带货”中最为突出的问题。一方面，主播在带货时常常会用语不规范、夸大产品功效，同时搭配直播间营销热门的虚拟场景，从而误导消费者。另一方面，一些网络主播利用互联网的技术手段美化商品或服务，使产品在屏幕前呈现出良好的外观，比如开大美颜滤镜、使用正版的产品展示但是在发货时却使用山寨的产品，由于消费者无法真实的接触产品再加上冲动消费使其无法真实判断产品质量，最后往往会踩雷，这也导致每年双十一之后出现大量的投诉以及退货浪潮。

（二）产品质量不过关

“好货”变“水货”，“名品”变“赝品”现象时有发生。如2019年10月25日，有消费者投诉辛巴直播间销售的“茗挚”品牌燕窝是糖水，最终的调查结果也显示其燕窝成分并未达到标准，产品的质量并不合格。有的所谓的“网红爆款单品”，其质量和安全均得不到保障，同时各直播平台没有相应的资质审查和产品准入标准，往往会给劣质产品留下空间，直播间充斥着大量“以次充好”或是“三无”产品。另外一些商家为了提高产品使用效果，还会非法添加化学剂，这些都为主播口中所推荐的“超实用”、“必买款”打上了问号。

（三）违法刷单

“刷单”指的是在社交电商平台下一些商家雇佣“水军”假扮消费对商品或服务进行刷评价、转发量等形式。不只是刷单，如今直播间观看人数吹牛、销售数据“注水”等“影响力”指标造假，已然形成了一条产业链。

在2020年“双十一”晚，脱口秀演员李雪琴与杨天真等被邀嘉宾在某平台参加了一场直播活动，而和她们互动的大部分是虚假的机器人粉丝，而评论区与嘉宾互动的粉丝评论，也是机器刷出来的，在当时311万的观众中，只有不到11万真实存在。这些数据很容易给消费者造成虚假繁荣的现象，影响消费者对商品或服务的评判，从而侵害消费者的合法权益。

（四）售后服务不到位

直播间的售后服务也成为直播失范行为的重灾区。“网红”以及“MCN机构”与商家签署合同，一般只约定了带货的产品、流程、价格，并未规定售后服务责任，这就导致消费者无法找到实际责任的承担者，很多时候是“哑巴吃黄连”。

此外，一些直播间还要求在销售产品之后，不准退换、不出示相关的资质证件，这就直接导致了客户的满意度下降。在2020年的双十一中，中消协在报告中直接点出李佳琦在一款运动品牌带货过程中，对消费者购买的商品不及时退换，直接引起消费者的投诉，导致客户差评不断。

二、对直播伦理失范的思考

（一）消费主义：一种新的身体规训

消费主义指的是一种价值观念和生活方式，它煽动人们的消费激情，刺激人们的购买欲望，消费主义不在于仅仅满足消费，而在于不断追求难于彻底满足的欲望。福柯认为，规训是一种把人既视为操练对象又视为消费工具的权力的特殊技术，是一种精心算计的、持久的运作机制。鲍德里亚指出消费社会除了追求商品 的使用价值，更多的是追求符号价值。鲍曼则认为当代西方社会的本质是消费社会，是“消费者合作社”。符合化的消费赋予消费以意义，“符号的空壳充满了意义”。但消费者在消费中却缺少选择的个性与自由，“自由选择的本质是努力废除选择”，由此导致消费者欲望“永久不满足被发现了”。比如将直播推向新浪潮的李佳琦，将口红包装为女性的一个身份象征引诱消费者下单。口红在他的嘴中不再只是单纯的化妆品，口红被赋予了新的符号价值，昂贵的口红在不同的场合彰显不同的身份。

在李佳琦直播间建立的虚拟场景中，一方面，主播的用户互动感强，通过用户与主播之间的弹幕互动交流，建立起一对多的交互场景。主播重复式、魔性的宣传语，比如“OMG，买它买它”不停的在用户脑海中循环，来引导用户的消费欲望。另一方面，主播的真实性高，在网络直播中，信息的传递不需要转述，可以很大的减少多级传播带来的“信息损耗”，用户可以及时反馈，主播也可以立即回复，可以给用户带来更为真实详尽的产品信息，这也进一步满足用户对“真实”的渴望，并进一步刺激用户的消费欲望。

正是因为在这样的环境氛围中，观众共享情绪，共同感受，有强烈的在场感，所以他们很容易接受并在脑海中映射出李佳琦所描绘的理想图景。每晚观看直播间已经成为许多人的习惯，他们的需求已经从“需要”异化为“想要”，受到消费幻想的迷惑，人们沉溺于在感官和情感体验，没有计划的从众消费，购买了打量自己本身不需要的物品，但在主播不断的鼓励、刺激下消费，看似满足了自己的欲望，获得及时的快感，但长久看来，这也是消费主义对人规训效果。特别是在资本逻辑下，异化消费控制着人，而人沦为消费的奴役。直播景观精心为人们设计的图像，让人们被消费主义、享乐主义的价值观不断洗脑。如弗洛姆所说“在工业化的国家，人本身越来越成为贪婪的被动的消费者，物品不是用来为人服务，相反，人却成为物品的奴仆。”

（二）受众自我欲望的满足

鲍德里亚在描述消费者的某种微妙心理时写到：当消费成为社会的普遍标准时，没有消费就是没有进入消费社会的标志，这构成了现代人的深层负罪感，消费成了消除这种负罪感的必然方式。人们脆弱的精神需求和自我认同需求为消费所结构，在消费主义文化的弥漫中接受消费作为唯一的精神寄托方式，企图利用消费彰显个人的身份认同和社会认同。在一次次的消费过后，内心的空洞和虚无仍无法得到满足，在带货直播间的消费话语轰炸下，他们的自我欲望得到放大，开始新一轮的消费尝试。

而在直播间内，粉丝和主播的关系不是冰冷的消费者与销售者的关系，而是充满着情感的共鸣。网红在推销商品的同时也会注重同用户的交流沟通，提供更高的情感价值和体验。同时，用户在观看直播进行购物的同时，可以看到直播间的观众人数、观众购买及抽奖、互动留言等信息，大家在同一个直播间通过弹幕进行社交，不再是一个个隔离的“孤岛”，很好满足了个体社交化的情感诉求。

在鲍曼《流动的现代性》中提到“衣帽间式的共同体”，指的是一种被依赖的但又短暂而脆弱的共同体，更像是介于私人自由和传统共同概念之间的状态。发生时，共同体内有着共同的情感和感受，而在短暂的嬉闹狂欢之后，成员又会回到各自的生活中继续原来的状态，所有的记忆只会保留在某个特定的空间和时间点。

学者卢因认为，在群体场域中，处在群体中的个体，其行为极易受到群体的影响，从而削弱个人的独特性。当李佳琦重复着“买它，买它”的洗脑式话语，处在直播间的消费者群体通过刷屏的实时评论和李佳琦对于消费态势的说明来感知他者的存在，像是“又没抢到”“这个颜色太美了”之类的观看着评论话语，伴随着紧张和高涨的消费氛围进一步在直播场域的消费者群体中蔓延。同时，在 购买过程中，消费者通过和群体之间的实时互动和交流达到了情感共鸣，进一步呼应了直播场域的消费仪式。

三、直播带货伦理失范的负面影响

随着市场的发展，当一种营销模式受到过度热捧时，就难免泥沙俱下，直播带货也不例外。伴随着直播带货的兴起，也出现了许多直播带货伦理失范的负面影响，比如损害消费者合法权益、导致社会信任缺失、破坏市场经济秩序等。

（一）损害消费者的合法权益

直播带货的发生的违法刷单、虚假宣传、产品质量不过关、售后服务不到位等问题造成互联网及广告行业市场的混乱，也极大损害了消费者的合法权益。特别是《广告法》中并未对直播带货出现的相关问题做出规制，所以消费者往往在上当受骗后投诉无门。另外，网络直播带货看似公开透明，客户可以看到产品的信息，但是对于涉及到商家、产品的资质证明等关键信息时往往是模糊甚至不透明的，这样信息极不对称的网络交易中，一些商家通过“特殊情形”的法律漏洞打擦边球，剥夺消费者“后悔权”的适用空间。

（二）诚信缺失导致社会信任缺失

在“网红直播带货”中，一些网红及电商，为了在短时间内赢得更多利益，对消费者隐瞒欺诈、伪劣假冒、弄虚作假，骗取消费者的信任。从短期来看，主播获得了更好的销售额、曝光量以及关注度。但长远来看，这是以牺牲主播的口碑以及品牌、诚信为代价。如果信任缺失，网络商业生态不能和谐发展，也赢不了企业的忠诚和企业的持续盈利。更深层次来看，这会形成社会不良风气，侵蚀人们对社会的价值认同和社会伦理基础，导致社会信任危机。

（三）破坏市场经济秩序

直播经济模式下的伦理失范行为让市场“去竞争化”，使得整个互联网生态恶化。如果对这些问题不加制止，就会使得很多诚信守法、优秀的营业者遭受损失，使得“劣币驱逐良币”，更多的经营者会背弃法律道德，加入到违法行列。因此要推动网络市场经济健康有序发展，不仅要营造公平竞争环境，更应该从多方进行管理。直播平台、政府、主播以及消费者都要肩负起公平竞争秩序的责任，为市场平稳运行提供强有力的保障。

四、直播带货乱象的多元治理模式

对于直播带货出现的种种乱象，需要从主播、政府法律、消费者等多方面、多角度协同治理。直播经济新生事物，要学会用新的思路、方法，将网络社会治理提高到一个新的水平。

（一）加强“主播”职业培训，提高职业素养

直播带货这类新兴的“社交电商”营销模式，因为其较低的准入门槛，又因面向广大的网民群体，这对带货主播专业素养提出了更高的要求。特别是经历了直播带货的野蛮生长，出现众多问题之后，如何把好产品第一关，提供更好的消费体验，网红需要过硬的本领以及才能。

因此需要对带货主播实行持证上岗制度，对不同类型的产品以及直播内容，主播需要进行相应的培训，并定期考核，相关部门也制定相应的从业标准，设立从业资格考试，提升主播的从业门槛。同时也要加强对“网红”的职业道德素养的培训，在带货时实事求是，斟酌话术，而不是一味夸大其词，降低行业标准。

（二）完善直播法律条文，构建多方监管体系

目前我国已经出台《互联网直播服务管理规定》《关于加强网络直播服务管理工作的通知》等一系列法律法规，将现有的法律进行整合形成统一的体系，对网络直播产业进行统一规划。加强对电商直播的处罚力度，除了要求其停止运营、整顿等处罚措施，还应该罚款、暂扣或吊销营业执照。

同时，相关部门应成立专门的监督小组，开展专项整治，针对重点平台、重点主播开展专项监测，对带货主播建立禁业制度，并对其所在机构进行约谈，开展“绿色直播间”创建活动，引导培育和稳固发展“绿色直播间”。另外完善《广告法》，明确“带货主播”的法律身份，明确其主播的广告代言人与推销者的界限，区分双方权利与义务，消除主体争议，为司法实践提供指引。

（三）提升消费者维权意识，培养健康消费习惯

首先，消费者需要提升对各种信息的辨别意识和分辨能力。在浩瀚的商品世界里，消费者在购买、使用产品是应提高警惕，做到货比三家，同时应该主动向主播或其背后的相关经营者资讯相关产品以及售后信息，保护自己的知情权、比较权和鉴别权。对主播带货中的违法违规行为，要行使自己的监督权、举报权。此外，要建立健全网络投诉途径，开辟信息交流平台，各商家和监管部门需要定期对商家的电子信息、电话来访等网络渠道反馈的投诉信息，进行及时反馈与处理。

另外消费者要加强理性思考，避免冲动消费，培养健康的消费习惯，要选择与自身经济能力相协调的产品，而不是只听信主播灌输的消费价值观，远离极度让人欲望膨胀的奢侈型消费，注重丰富自己的精神生活，才有利于改变不健康的消费习惯，避免“消费成瘾”等不良消费习惯的形成。

五、反思与总结

直播经济的发展带动了互联网的发展，成为互联网经济的重要支柱，为电商的发展注入一股新的“血液”。直播带货具备传统电商所不具备的优势，正成为中国数字购物生态系统迅速发展的一个缩影，开启了中国销售业的新篇章。但是直播行业的野蛮生长带来了许多问题，除了本文所提到的问题。最近薇娅、李佳琦接连被点名再次引起人们对直播行业的关注。“带货女王”薇娅因为偷税漏税被处以创纪录的13.4亿巨额罚款，并在一夜之间被全网封禁。李佳琦被浙江消保委点名要求其整改。直播电商迎来国家层面的监管，随着政府相关部门对于行业发展强监管时代的到位，直播行业将会迎来新一轮飞跃，更多腰部主播将会获得更多的流量支持，也体现了国家相关部门对直播行业良性发展的重视。

因此，在未来带货主播遵循国家相关法律法规，并且依据政府相关部门的政策调整，来进一步调整自身的发展规划，不能抱有侥幸心理，逃税漏税，坚守商品和服务“两手抓”的原则，不断提升用户满意度和直播体验度。同时在此背景下，尽早厘清和完善约束机制，才能有效减少一些诸如虚假宣传乱象以及可能对消费者造成的损害，进而助推互联网经济和电商行业不断向前发展。

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