【摘要】随着农村互联网和移动终端的普及，直播助农成为产业扶贫的重要形式之一，但巨大的商业利润也使造假、炒作等乱象频出。本文以“韩文团队”卖惨直播、虚假助农一事为例，试图探讨直播带货中的伦理缺失问题。卖惨直播消费公众和社会的同情心，腐蚀社会诚信体系。相关问题亟需深刻研究和整治。

【关键词】直播带货；卖惨；虚假助农

【Abstract】With the popularity of the Internet and mobile terminals in rural areas, live-streaming to help farmers has become an important form of industrial poverty alleviation, but the huge commercial profits have also led to the emergence of chaotic phenomena such as falsification and speculation. This article takes the case of "Han Wen's team" selling misery live and falsely helping farmers as an example, and attempts to explore the problem of the lack of ethics in live broadcast with goods. The live broadcast of misery consumes the sympathy of the public and society, and corrodes the social integrity system. The issue needs to be studied and rectified.

【Key words】Live Streaming;sell oneself short of tragedy;false help for farmers

【案例介绍】

2021年6月16日，四川省凉山州公安局公布了一起典型案例。该案例中，“韩文团队”塑造了一个四川凉山地区的小姑娘“阿佳”，称其父亲去世，也没见过自己的母亲，上不起学，身世凄惨。很多人在同情之余慷慨解囊，购买视频中“凉山地区贫困村民销售的自产苹果”。通过策划、摆拍、渲染凉山贫困，发布不实视频博眼球、吸粉，从事网络直播带货牟利。

据凉山州公安局相关负责人介绍，“韩文团队”采用滴眼药水、掐孩子等手段，人为制造女孩流泪场面，还谎称帮助哑巴母子销售家产苹果，实际销售的却是市场上的苹果。“韩文团队”只在这户人家买了几千斤苹果，但通过直播销售了几十万斤苹果，获利达29万元，赵某某个人分得12万元。“韩文团队”罔顾事实、摆拍、发布凉山贫困虚假视频以博取网民同情违法行为事实清楚，证据确凿，但未构成犯罪。根据《中华人民共和国治安管理处罚法》地二十五条第一项之规定，“韩文团队”成员赵某某被依法行政拘留7日，谢某某、贾某某、王某某分别被依法行政罚款500元。

【案件来源】红星新闻

https://mp.weixin.qq.com/s/8u4XyhpzJAwE2pgQmWLEXg

【案例分析】

随着农村互联网和移动终端的普及，直播助农成为产业扶贫的重要形式之一。直播助农是通过网络平台推销和售卖农产品，并最终达到促进农村产业振兴的新型电商销售形式。其基本手段是借助网络直播平台展示农产品，从而促进消费者购买。但在实际的发展过程中，故事代替产品、私人牟利代替助农扶贫，一些短视频博主以扶贫捐助、帮扶困难群众为名，编造悲惨故事博取流量，进行直播带货，从中牟取经济利益。

“韩文团队”在凉山虚假助农带货就是一场“卖惨营销”。该团队塑造了一个身世凄惨的主人公，并赋予视频和带货行为“帮助困难群众”的美名，激发消费者的同情心，达成自己产品销售的目的。实际上，在抖音、快手等短视频平台上打着“农产品滞销”“在不卖掉都烂了，大爷都要哭了”“几毛钱一斤没人要”等标题的视频数量并不少。卖惨营销、虚假助农反映了直播带货中的伦理缺失问题。

一、“卖惨直播”虚假助农出现的原因：

（一）流量激励

流量是指单位时间内某个网站或者网页的访问量。搜索量、阅读量、转发量、评论量、点赞量等通常都可以被计入流量。在抖音，快手这样的短视频平台中，一则视频的点赞量、评论量、转发量、完播量则代表了视频的流量。视频流量越高，就越容易被推上热门，继而被更多的用户所看到的，为流量变现积累用户。

抖音、快手等短视频平台为用户提供了便捷的视频拍摄场地和直播的场所，这意味着任何人都可以进入直播带货的场域。有一部分成员素质较低、视频拍摄剪辑能力差，缺乏创意性，无法像头部主播一样凭借自身的吸引力和创意吸引粉丝。因此，他们只能另辟蹊径，通过搞怪、色情、卖惨等方式获取流量，达到吸引粉丝购买产品的目的。可以说形成一种“一切以获取流量、直播带货为目的”的思维。追逐流量却缺乏核心竞争力，拿悲惨说事便成了一些直播带货者获取流量的利器。

（二）情感营销

经济学家亚当·斯密曾在著作《道德情操论》中详细论述过同情心，他认为“不论人类带有怎样的利己主义思想，在人类的本性中，都有一种关心他人命运的特性，以及除了守护他人幸福时获得的快感之外，没有任何利己因素存在的情况下，感到他人的幸福对自己至关重要的特性。这种特性包含了对他人的怜悯和同情。”同情具有普遍性、自然性、想象性和情境性。比如，当我们看到他人遭受苦难折磨时，我们会对他们的痛苦感同身受，进而伸出援助之手，帮助他们渡过难关。

“卖惨直播”的视频通常是打“悲情牌”，其内容中经常会出现“商品滞销”“贫苦形象”（比如“韩文团队”视频中身世凄惨的小女孩阿佳）“爱心助卖”“公益”等，这些词都带有很强的情感色彩。神经生理学家研究表明，人类大脑会分泌一种与共情有关的催产素，这种激素增强对他人不幸的共情关注。短视频的声画结合使悲情音乐+情感化文字+贫苦形象融为一体，创设了一个可怜的传播情境，使人们的大脑释放出催产素，引发同情心，促使购买行为的发生。

（图片来自云上凉山微信公众号）

（图片来自红星新闻）

二、“卖惨直播”虚假助农的影响：

（一）欺骗消费者，消解市场诚信原则

在“卖惨”式直播带货中，大部分的视频都是由视频博主拼凑、虚构出来的。比如“韩文团队”这一案例中，阿佳是该团队找当地一个小女孩扮演的，为让小女孩在视频中的表演“真实”、有感染力，该团队甚至采用掐孩子、滴眼药水等手段人为制造女孩流泪场面。从贫困老人、流着泪的小女孩到各种农产品“滞销”，网络电商的“卖惨直播”中处处充满着不诚信的行为。

从消费者的角度看，主播或短视频平台发布的视频掺杂大量编造的情节和图片，其视频呈现的内容与客观现实严重不符，严重影响消费者的判断和认知。虚构的悲情故事激发了消费者的同情心，使得消费者基于错误认知购买了其视频中销售的产品，从法律意义上讲，侵害了消费者的知情权，这种行为是一种虚假宣传，其行为涉嫌消费欺诈，已触碰了法律底线。

从市场经济角度看，市场经济强调的是诚实守信与守法经营。“卖惨”直播中捏造事实、拼凑声音与画面、夸大事实的虚假行为完全违背了诚信原则，破坏市场诚信交易规则，侵害消费者的利益。另一方面，公平是确保市场经济发展的重要条件。用悲惨故事进行营销，而不是凭产品质量进行竞争，无疑是对网络电商市场公平秩序的破坏。打着“悲情”“卖惨”“助农”旗号的商品更容易吸引消费者的关注和购买，这对其他商家来说是不公平的。

（二）透支同情心，腐蚀社会诚信体系

有研究梳理了“悲情营销”的运行机制，认为其运行主要通过两条线，第一条是宣传悲情情节，与事实相符的宣传会触发消费者的同情心，进而产生购买行为。其公益性质会使得购买行为反过来增进同情心，形成良性循环。第二条是悲情情节虚构夸大，进而出现两种走势，一种是被公众识别，不能转化为购买行为，“卖惨”营销失败；另一种走势是未被公众识别，公众信以为真，在同情心的促使下进行购买，实质上是一种恶性循环。

（图 周瑛,2020）

如上文所分析，本文所研究的以“韩文团队”为例的“卖惨”助农带货直播，大多属于悲情情节虚构夸大的第二条线。这类视频、直播通常以悲惨情节为卖点，以此来博取大众同情。“助农”“扶贫”的旗号更是将其销售行为拔高到一个新的道德高度。公众当时未能识别，产生购买行为。“卖惨”助农带货直播逐渐变得四处泛滥，接着各大媒体曝光大部分“卖惨”营销为虚假宣传，消费者意识到自己的同情心被消耗。长久以来，卖惨带货现象导致公众难以分辨真正需要帮助的人和营销包装的虚假内容，给真正的公益性直播助农带来负面影响。过度的同情心透支使得大众对“助农”名义下的“卖惨”营销产生厌倦，整个社会的信任体系遭到挑战。

【参考文献】

[1]欧阳楚浩,党琼.抖音短视频的平台构建和流量变现研究[J].新闻潮,2021,(10):18-21.

[2]吕永洁.直播助农初级模式及其升级路径探析[J].当代电视,2021,(09):26-29.

[3]杨尊尊.助农背景下微信平台“悲情营销”研究[J].现代商业,2018,(21):19-21.

[4]刘世康.虚假的“悲情营销”何时休？[N].中国妇女报,2018-05-10(004).

[5]岳童,黄希庭,刘光远.催产素对共情反应的影响及其作用机制[J].心理科学进展,2018,26(03):442-453.

[6]周瑛.网络电商“悲情营销”的伦理追问与消解——基于十四篇新闻报道的内容分析[J].西北师大学报(社会科学版),2020,57(01):71-78.

[7]亚当•斯密.道德情操论[M].蒋自强,等,译.北京:商务印书馆,1997.