【摘要】新媒体平台的兴起滋生了大量有组织的自媒体，其中，以微博平台为根基的部分自媒体被称作营销号，因多次爆料娱乐新闻，娱乐营销号长期占据公众视野，明星隐私肆意扩散导致群体极化等现象广受瞩目，它们如一台显微镜无时不刻紧盯公众人物导致媒介伦理失范，这些现象亟待治理。

【关键词】爆料；营销号；隐私；网络治理

【Abstract】The rise of new media platforms breeding ground for organized from media, among them, the microblogging platform as the foundation of the media part category is called the marketing, and entertainment marketing, many times because of the fact lace entertainment news the public eye, star privacy is wanton spread, group polarizationphenomena such as excitation high-profile constantly, all the time like a microscope at public figure, produce medium ethics anomie, to governance.

【Key words】Disclosure; Marketing account ;Privacy; Network governance

   【案例简介】

2017年3月，北京市海淀法院官方微博发布判决结果，针对高晓松起诉新浪微博用户一案，判定高晓松胜诉。2016年7月，微博账号“王小呆”“八卦一姐”发布微博称，高晓松与郑爽在谈恋爱，高晓松获知后，遂以名誉权侵权为由，将新浪微博平台公司、“王小呆”账号持有人、“八卦一姐”账号持有人告上法院，要求王小呆、八卦壹姐分别赔偿律师费、公证费、精神损失费23万余元（总计46万余元）。

经审理，海淀区法院王小呆、八卦一姐构成名誉权侵权，判处王小呆在其微博连续道歉15天、赔偿律师费、公证费、精神损失费7.5万元，判处八卦一姐在微博连续道歉15天、赔偿律师费、公证费、精神损失费4.5万元。

事实上，这并不是第一起明星状告微博营销号的案例，本案胜诉后，亦有无数个诸如“爆料王”“八卦哥”等一批爆料类营销号活跃于微博平台。以爆料的名义散布谣言，骗取流量和关注度。利用网络匿名性强和内容可删除等技术优势，肆意发布明星和公众人物隐私，杜撰谣言，或真假参半的内容，骗取普通用户的关注，煽动公众情绪。

除高晓松外，另有多位明星因营销号的不当言论和爆料现象发起诉讼。如霍建华与林心如状告宋祖德；李小璐告营销号获赔15万元；吴亦凡更多次上告并胜诉。可见，微博营销号乱爆料的行径已成为多位公众人物的心头之患。

与此同时，微博营销号的乱爆料现象占用了大量司法资源和公共话题空间。一场诉讼往往耗时不短，在未正式判决前，营销号所发布的内容仍不能确认真假，时效期内对公众人物的名誉造成不间断伤害，暴露公众人物隐私。博眼球的内容吸引普通网民视线，占用公众十分有限的注意力，使本该受到广泛关注的公众话题失去原有的讨论度。存在诸多伦理失范。

在对微博营销号爆料行为造成诸多伤害与隐患的同时，此类现象屡禁不止且有愈演愈烈的趋势，亟待规制与寻求出路，将显微镜从公众人物身上移开。

【案例来源】

http://www.sohu.com/a/139846670_803906

【案例分析】

微博营销号是随着新媒体平台“微博”发展而来的一批用户群体总称，由于这批用户在内容发布风格方面有共同或相似的表征，因而被统一称为营销号。其共同点表现在利用自己流量和粉丝，形成面向社会的、具有强烈舆论引导能力和动员能力的互联网行为。它们往往形成相互关联的传播矩阵，即多个账号在同一时间联动发布同样的内容。而关于公众人物尤其是明星的八卦信息在碎片化信息时代则更容易短时间内引起较大关注，由此，带有八卦，爆料等字样的微内容广受这类营销号的青睐，并形成垂直性和专门化的娱乐营销号。此外，作为新媒体时代的新型KOL，以娱乐八卦类信息发布为主的娱乐营销号背后往往有资本力量的干预，为了增加公众人物本身热度的自爆，或双方具有商业冲突的互爆，在微博和微内容等碎片信息盛行的新媒体时代，都是娱乐营销号的消息来源。

某种程度来说，营销号的爆料与传统媒体时代的娱乐周刊，八卦杂志，在本质上不无两样。波德里亚的《消费社会》曾说道：经济利润最大化，导致隐私成为产品销售的符号。我们很难说清自己与公众人物们的隐私八卦有何联系，抑或说有何知情的必要性，但广大用户的求知欲却促使着媒体不断挖掘并公之于众，由此获得商业利益。无论是传统的八卦周刊，还是如今的娱乐营销号，商业利益的驱使是其爆料甚至造谣最大的动力。

爆料与造谣最大的区别，在于信息的真实性。爆出的信息真实，则被视作揭露明星真相，打破人设。八卦新闻常有的诟病包括标题党，添枝加叶，断章取义，无限放大。与一般新闻有别，八卦新闻常不对事件的时间和来源做详细说明。以“小道消息”“据说”“可能”等字眼骗取观众信任。微博营销号在传播特性上与传统媒体迥然不同，在线发布，碎片阅读，浏览便捷，成本低廉。而与微信，论坛等新媒体平台用户相比，也有着爆料八卦的先天优势。其传播互动性高，评论点赞操作简单，界面清晰，发布方与评论方可在线即时互动，微信公众号文章下方留言则需要发布方审核方可发布，易出现一言堂。在受众面上，微博面向大众，属大众传播类媒体，微信更多还是依靠社交网络，人际传播，且受制于发布内容的特性，往往一篇阅读十万+的文章可遇不可求，且每日发表文章受限，朋友圈受众面狭窄，发布不稳定。而营销号则只需关注，即可呈现在粉丝的首页上供浏览，粉丝转发后作为传播点继续扩散影响面，由此在某段时间内形成讨论高潮。

然而，从表征来看，微博营销号把原本传统报刊笼罩在公众人物身上的放大镜不仅没有减少，反而幻化为显微镜，八卦信息的传播渠道更通畅，扩散面更广，速度更快。而这之中却涉及到伦理失范。2019年6月，6月7日下午，微博、今日头条、腾讯、一点资讯、优酷、网易、百度等网站依据相关法律法规、网站内容管理规定及用户协议关闭了一批违规账号，其中包括“娱乐圈揭秘”和“全明星探”“中国第一狗仔卓伟”，后者是专注娱乐新闻报道的专业化媒体，前者即是营销号，封闭原因来自北京市网信办的一次约谈，网络法专家王四新认为，侵犯公民隐私，炒作明星绯闻，传播诽谤性信息，借机搞商业炒作，败坏社会风气，这是网信办下决心法办这些账号的主要原因。[i]侵犯名誉权和隐私权，未经允许偷拍并公开发布，造成公众人物形象受损，与幕后狗仔相互合作，共同放出“黑料”，使公众人物的商业品牌与价值大打折扣是爆料产生的直接后果。

占据公共话题的讨论空间，分散公众为数不多的注意力则是衍生影响。尼尔·波兹曼在《娱乐至死》中表示，一切公众话语日渐以娱乐的方式出现在，并成为一种文化精神，其结果是我们成为了一个娱乐至死的物种。爆料新闻的新鲜，时新，趣味等特性使其迅速登上微博热搜，成为热议的焦点，挤占本该属于关乎民生大事的主流话题空间。新媒体给予公众自由发声的平台与渠道，传播的交互性与即时性加强的同时也带来弊端，以微博为例的平台，遵循用户决定热度的原则，讨论量大的话题自觉传送到公众眼前，信息面向大众传播前的把关人角色有所缺失，传统媒体的议程设置作用尽管依然起着一定作用，却不受用户的青睐。然而，信息的把关毫无疑问有必要性，传统新闻的把关环节往往涉及到新闻真实，媒体经营，政治控制等因素的制约，新媒体平台则更多是事后追责，爆料信息的出处不明，用语模糊更是加大了假新闻的可能性。以真假参半的消息占据着稀缺的注意力资源，无疑于损害公共利益。

另一方面，根植于后真相时代，爆料信息的煽动性激化不良情绪的蔓延与发酵，营造了负面的网络环境。互联网时代的用户在浏览信息时关注情绪的热忱度要远高于事实本身，因而媒体的传播权在运用时则更需审慎。微博营销号作为一种自媒体，与传统媒体迥然不同。传统媒体同时具有媒体经营和社会责任的双重性质，受马克思主义新闻观的指导与多个控制因素的制约，在盈利之外需要恪守更多准绳，而自媒体则是以盈利为最大目的，对它们而言，以内容引流，获得关注度后实现商业利益是其在微博平台发布消息的最终目的，而附带着情绪化煽动性内容的爆料新闻则是它们的首选。公众人物自身具有关注度和话题性，爆料内容大多具有违背道德标准，有失公众固有印象，或甚至是违反公序良俗，打法律擦边球等特点，热点相加辅之以煽动性的语言，更容易激化情绪。一时间，明星粉丝，普通用户，各大媒体，都参与进来，粉丝社群为维护形象与不明真相的普通民众展开骂战。在这种信息环境下，互联网戾气不断加重，互联网群极化现象屡见不鲜，不利于营造良好的网络环境。

除此之外，由于网络治理并未到达监管合理，有法可依，秩序良好的程度，营销号的爆料行为给公众人物维权带来不少困扰。在法律层面上，隐私是指公民个人生活中不愿公开且不愿为他人知悉的秘密，隐私权是公民对自己个人生活和以个人生活自由为内容，从根本上排斥他人干涉的一种人身权利。公众人物的隐私权与普通人又有着不同界限，就普通人而言维权可能只需与造谣者双方进行法律协商，但公众人物的维权往往有多方面的顾虑。其一，损害公共形象，涉及过多法律纠纷，其商业价值和个人履历大打折扣，影响广告合作与商业代言。其二，营销号用语模糊，一般不直指其名，而是给出容易定位的线索，供人猜想，既为自身可能承受的法律后果开脱，也引起相关联的同类明星惶恐，在法律决判中难以定义证据。再则，动用法律工具所需时日较长，在没有推翻谣言前，公众易对明星产生负面刻板印象，过渡期的经济损失堪忧。基于以上种种缘由，微博营销号的爆料使明星深受其扰。

鉴于此，对微博营销号的爆料行为治理既是网络治理的心头之患，也是普通公众的众望所归。

1.根本上来看，加强自媒体媒介伦理道德建设是总的指导方针，复杂的互联网信息环境之下，更需要媒体自查自纠，自觉遵守职业道德素养，自媒体在行业特性上门槛较低，容易上手，内容上易出现娱乐化，缺乏岗前培训与信息审核。自新媒体盛行以来，对自媒体的管理就已提上日程，从思想上，自媒体应改变自身只图利的思想，行业内部开展媒体基础准则教育，从业人员实行网络实名制，不因身份匿名而造谣传谣，加强信息发布的规范化，在职业技能上不断提升，宣传真善美与社会主义核心价值观，不以审丑猎奇为传播偏好。

2.从法律层面而言，2019年12.15国家网信办发布的《网络信息内容生态治理规定》提供的爆料行为规制的法律依据和现实基础，文件中对网络信息内容生产者明确规定，应当遵守法律法规，遵循公序良俗，不得损害国家利益、公共利益和他人合法权益。不得发布内容与标题严重不符”和“炒作绯闻、丑闻、劣迹”等内容的不良信息。依法追究刑事责任；尚不构成犯罪的，由有关主管部门依照有关法律、行政法规的规定予以处罚。具体条例中第七条，对内容的要求更为完善，提出九条标杆，(一)使用夸张标题，内容与标题严重不符的；(二)炒作绯闻、丑闻、劣迹等的；(三)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的；(四)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想的；(五)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适的；(六)煽动人群歧视、地域歧视等的；(七)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容的；(八)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好等的；(九)其他对网络生态造成不良影响的内容。相比之前附着于其他民事法则中的条例，新的治理规定更为详细，为合理维权提供了便利。

新媒体环境下，技术的变革也为新闻生产传播带来了新的方式，保罗莱文森曾说，补偿性的媒介并不比最初的媒介更能无噪音地解决问题，相反，带来的噪音比带走的要多。微博营销号的爆料乱相也也是这些噪音中的沧海一粟。需求决定攻击，作为成长在复杂信息环境中的新媒体用户，如果我们能更理性看待媒介信息，提高辨别信息的能力和自身媒介素养，减少对公众人物的逼视，对爆料信息少关注，少追踪，减少被资本操作的空间，或许能从源头上加强爆料行为的治理。关注作品大于关注花边与隐私，拿掉笼罩在公众人物头上的显微镜。