【摘要】我国广告媒介中对女性的贬抑和污名化问题一直比较突出，刻板印象、物化女性、贬抑女性的现象在商业广告中频频出现。不久前，“新氧医美”投放的一则涉嫌歧视女性的广告引发了大众的声讨，本文从这一案例出发，系统分析广告中污名化女性、贬抑女性的原因和动机，并提出一些建议和反思。

【关键词】广告；污名化；贬抑女性；集体无意识；消费文化

【Abstract】The stigma of women in China's advertising media has always been prominent. Stereotypes and materialized women frequently appear in commercial advertisements. Not long ago, "New Oxygen Medical Beauty" published an advertisement that discriminated against women, which was criticized by the public. Based on this case, this article analyzes the reasons for women's stigma in advertisements and makes some suggestions and reflections.

【Keys words】advertisement; stigma; Belittle women; Collective unconscious; Consumer culture

【案例简介】

在“颜值经济”中庞大的女性医美市场的推动下，国内医美行业飞速发展，而“新氧app”作为头部互联网医美服务O2O平台，被广大受众所熟知。

2019年8月，新氧在各大城市电梯里以及人人视频网站上投放了一则广告，在广告视频里，一群身穿白色裙子的女性一起尖声高唱：“新氧医美，整整整。新氧医美，整整整整。女人美了，才完整。”随后画面上浮现出五个大字——做女人整好。该广告以循环洗脑的方式传递出女人不美、不整容就不完整的扭曲价值观，立即引发了大众的热议，部分自媒体和网友表示从营销的角度看这个广告并不算最差，要多元价值共存。然而，绝大多数网友都认为该广告恶臭低俗，是对女性的歧视。《中国妇女报》微博也点名批评：“医美广告没有界定女人完整与否的权力。谁说女人就要‘整整整’，不整就不美了，不美就不完整了？简直一派胡言！”。随后，新氧将视频中的广告语“整”替换成了“美”，但即便更改了广告用词，受众依旧不买账，网络上对该广告歧视女性、贬抑女性的讨论依旧火热。伴随着对该广告的讨论，网络上还进一步出现了对整容女性的污名，认为“整容女”虚伪、做作、不真实，只要去整容，就是三观不正。

（图片源于网络截图）

【案例来源】

1.广告原始版https://m.weibo.cn/detail/4409921396895580

2.广告修改版https://m.weibo.cn/detail/4409617003978915

3.中国妇女报微博https://media.weibo.cn/article?id=2309404409191145013301

【案例分析】

1963年，欧文·戈夫曼（Erving Goffman）正式确定了污名这一概念，他认为污名是使个体异于常人的一种“不名誉”的特征，这种不名誉的特征损坏了主体的地位和身份，把完整意义上的人降低为不完整意义的人，导致社会对被污名对象产生不公正待遇。1978年，盖尔.塔奇曼在论文集《炉床与家庭：媒介中的女性形象》中，提出了“贬抑”的概念，即大众媒介对女性是歪曲的，贬低的，歧视的。女性在社会当中所做出的成就相对于男性很少被大众媒介提及，即便有这方面的报道，这种成就只是被简单的提及，最终报道结果还是回归到女性传统角色上。

近年来，女性贬抑、污名化的研究逐渐受到学界和广大社会的关注，而媒介在这一过程中有着不可小觑的作用。在广告媒介中，针对两性的歧视和贬抑现象都存在，但对女性的贬抑更为严重和普遍，女性在媒介中作为性的符号、遭受刻板印象、被物化和作为商业利益用途等倾向都比较突出。新氧的这则广告即便随后更改了广告用词，也无法摆脱污名化女性的嫌疑，该广告中对容貌至上主义的宣扬、对女性的物化和刻板印象极具代表性，值得我们进一步研究分析。

一、广告中贬抑女性的原因

（一）消费社会对女性的物化

在众多媒介中，广告特有的经济属性决定了其受消费社会的影响尤其深刻。广告是大众传媒消费文化的主要载体，广告将人们的思想、价值观念、日常行为与生活方式等越来越多地导向商品与消费，并诱导消费者以此获得自我认同。在消费社会下，女性的解放被混同于身体的解放，这就导致了物化女性现象的普遍存在。以新氧医美为典型的一些广告正是把女性置于一种“被看”的地位，过分强调女性的容貌与形体，而在这种对女性外表的过分强调中，女性仿佛成为了一件由人“观赏”的物品，“女人美了才完整”这句广告语无疑是将女性混同为其自己的身体了。

（二）传媒消费主义的利本位

在传媒消费主义的逐利思想下，广告把经济属性放在首位，而忽略了其所具备的文化属性。无论在哪个行业，价值的向上探索无比艰难，但向下试探却易如反掌。如今绝大多数的广告都不声不响地淹没在信息的海洋中，想要引起受众的关注并不容易，而新氧的这则广告就选择了试探营销的价值下限，这种向下试探虽然使它在大众面前败光了好感，但却成功掀起了巨大声量，这种巨大的关注度自然而然就会吸引到那些对整容有强烈需求的人。基于此，不乏诸如新氧这类的广告通过贬抑女性等方式试探价值底线，刷新受众三观，从而收获巨大关注度，成功把价值观传递给它们的目标受众，为目标受众洗脑，进一步实现当下的营销转化，收获经济利益。

（三）集体无意识导致贬抑合理化

有学者对全国10个城市电视台的1197个广告样本进行分析，研究发现：有三分之一的电视广告有性别歧视倾向。还有学者深入分析了央视商业广告中女性的形象，并指出在我国的商业广告中，女性依旧作为性的符号形象和电视商业利益用途的倾向比较突出。然而相关问卷调查结果却显示：79%的受访者并不认为广告中含有性别歧视。这一对比暴露出，受长期以来的男权价值观以及媒介环境的影响，对于歧视女性、贬抑女性的现状，很多受众处在一种集体无意识的状态之下，即他们意识不到一些媒介现象是对女性的歧视，甚至一些女性自己也产生了被物化了的内心认同，如此便导致了贬抑的合理化。这一贬抑合理化的现象把部分女性限制在被物化的外表追求以及刻板化的社会印象之中，阻碍了广大女性在更广阔的社会领域实现主体意识的提升和人格的全面发展。

（四）贬抑女性的恶性循环

在对新氧医美这则广告的谴责中，有不少网友质问为何广告语不用“男人帅了才完整”？笔者认为，其直接原因多半是因为医美广告的目标受众是女性，那么为何医美广告的目标受众是女性而非男性呢？这就陷入了对女性贬抑的一个恶性循环。在本例中，由于消费社会将女性混同为其自己的身体，从而风靡一种相较于男人，女人更应追求外在美的社会认同，这种社会认同就导致了女性成为整容行业的目标受众，而目标受众决定了医美广告中的形象代言人是女性，这种广告形象的偏向性若不慎显露出贬抑女性的倾向（如本例的广告一般），那便又一次加剧了物化女性的社会风气，宣扬了女性容貌之上的观念。在此恶性循环中，对女性的物化和刻板印象难免愈演愈烈，但此恶性循环链条并非无法打破，通过广告传递正确的医美价值观就是改善这一链条的方式之一。

图1新氧医美广告呈现的对女性贬抑的恶性循环

二、关于贬抑女性现象的反思

（一）遵循广告发布的基本原则

广告发布的三条基本原则之一是符合社会主义精神文明建设的需求，品牌方和广告制作方在发布广告时应严格遵守这项规则，勿忘广告兼具经济属性和文化属性。部分品牌在营销中选择投机取巧向下试探，打着三观的擦边球博关注，但是它们却忽略了向下的品牌是走不了上坡路的，挑战价值观的底线也许能获得一时之利，但注定无法得到长远的发展。因此，在制作和发布广告时，广告主不应只把广告当作一种经济行为，还应注重广告对公众的宣传教育作用，积极向价值观的上游探索，避免贬抑女性的倾向，打破贬抑的恶行循环链条，拒绝一切扭曲错误的价值观。

（二）女性自身的意识觉醒

对于社会上很多贬抑女性的现象，大多数人处于一种集体无意识的状态，某些针对女性的刻板印象、物化现象似乎已成为一种普遍的社会习惯。在本例中，新氧医美的这则广告点燃了一大批女性的怒火，也唤起了很多女性的权利意识，但女性的意识觉醒依旧还不够。由于新氧的这则广告中歧视女性、容貌至上的价值传达太过露骨，刷新了受众价值观的下限，这才引发了全网的谴责。然而，例如“男主外女主内”的传统思想以及“剩女”等带有负面标签的常用词，它们对女性的歧视和刻板化传达相对比较隐晦，有时候甚至是传者无心，受者亦无意，因为这些对女性的符号化似乎已经内化到了人们心中，成为公众意识形态的一部分。因此，若想消除对女性贬抑的合理化的媒介现象，理应从女性自身开始彻底的意识觉醒，首先需要消除女性内心对这些贬抑的自我认同，才能进一步消除大众对女性的歧视。

（三）追求外在美无错，错在容貌至上主义

在大众对新氧这则广告的指责中，出现了不少“女性整容就是三观不正”的声音，这就陷入了对整容女性的贬抑。笔者认为，追求外在美本无错，但“女人美了才完整”的容貌至上主义就违背了正确的价值观，助长了外貌歧视的文化规范，加剧了女性不平等的社会地位和物化女性的社会风气，催生了以貌取人的“颜值经济”。

【参考文献】

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[3]徐连明.当前传媒乱象的表现、成因及治理[J].当代传播,2010(060.

[4]彭兰.社会性别视角下的媒介女性形象——以央视商业广告为例[J].新闻爱好者,2011(01).

[5]李明文,柏茹慧.女性媒介形象呈现研究[J].当代传播,2019(03).