【摘要】社交媒体时代，女性污名化现象普遍存在，在消费市场的广告中也大量涌现，讽刺的是这种广告很多来自面向女性消费者的品牌。2022年3月13日，宝洁公众号发布了名为《女人脚臭是男人的5倍，不信闻一下！》的文章，引起了广泛热议。本文基于这一事件，从具体案例出发探讨女性污名化的成因与利弊，对此的对策与反思，以及对相似案件的对比。

【关键词】广告；营销；污名化；女性主义

【Abstract】In the age of social media, the phenomenon of female stigma is widespread and proliferates in consumer market advertising, ironically much of this advertising comes from brands geared toward female consumers. on March 13, 2022, P&G Public released an article titled "Women's feet smell 5 times worse than men's, don't believe me smell it! which caused a wide range of hot debates. Based on this incident, this article discusses the causes and pros and cons of female stigmatization from a specific case, countermeasures and reflections on this, and a comparison of similar cases.

【Key words】advertising; marketing; stigma; feminism

【案例简介】

2022年3月13日，广州宝洁有限公司（下称“宝洁”）为推销其产品在其微信公众号“宝洁会员中心”发布了一篇名为《女人脚臭是男人的5倍？不信现在闻一下！》的文章，该文章将女性体味与男性体味进行对比，文中涉及“女人脚臭是男人的5倍”“不只是脚，女人全身的汗腺都比男人多，胸部更是出汗重灾区”“女人也有体臭，而且胸部最臭”“再爱干净的女人，内裤都比男人脏”“女人头发比男人脏一倍”等内容，并于文尾植入宝洁旗下舒肤佳沐浴露、飘柔洗发水、汰渍洗衣凝珠、碧浪内衣裤清洗泡沫、风倍清除菌喷雾5款产品，称“全身香香5件套”是女人维持香喷喷的秘密。

3月24日，这一事件在互联网被广泛讨论，引起大量网友强烈不满，相关话题登榜微博热搜。

3月24日12时32分，宝洁中国官方微博发布声明郑重道歉，称“宝洁公司一直提倡平等，包容和尊重的价值观。我们已经删除这篇文章，并严肃整顿该账号的运营。我们一定会深刻反思，杜绝类似情况再次发生”。随后，“宝洁会员中心”官方微博也发表了相同内容。同日，#宝洁致歉#词条 登上微博热搜榜首。针对宝洁涉嫌侮辱女性的广告，网友纷纷表示愤怒并提出质疑。有网友表示，“本人因曾经使用过宝洁及其旗下产品而致歉，我一定会深刻反思，杜绝类似情况再次发生。”对此事件，中国妇女报官微评论：“人们不会为侮辱性‘营销’买单，不尊重女性，会让你真正被‘保洁’。”

6月24日，广州市黄埔区市场监督管理局对广州宝洁有限公司作出行政处罚。据行政处罚信息显示，2022年3月13日-24日期间，宝洁为推销其产品在其微信公众号“宝洁会员中心”发布的标题为“女人的脚臭是男人的5倍？不信现在闻一下”的广告，宣传时涉嫌存在广告违法行为，广告中针对男女身体不同部位的卫生情况、气味等进行描述，以及含有“女人脚臭是男人的5倍”等文字内容。对此，广州宝洁有限公司提交了证明广告内容使用数据、统计资料、调查结果等引证内容的出处材料。经核对，广告在引用引证内容时，未标明出处，与原引证内容不完全一致。处罚内容还指出，广州宝洁有限公司利用男女体臭对比发布广告的行为违反了《中华人民共和国广告法》，构成“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”。由此，广州市黄埔区市监局责令宝洁停止发布违法广告，删除广告，整改公众号，并处以70万元的行政处罚。

【配图】

（图源：微博@宝洁中国）

（图源：微博@中国妇女报）

【案例来源】

报道方	标题	网站
每日经济新闻	发布“女人脚臭是男人的5倍”广告引众怒 宝洁被罚70万	发布“女人脚臭是男人的5倍”广告引众怒宝洁被罚70万 (baidu.com)
澎湃未来网	后续来了！发侮辱女性广告，宝洁“不洁”被罚！此前还多次违规被罚	后续来了！发侮辱女性广告，宝洁“不洁”被罚！此前还多次违规被罚 (thepaper.cn)
澎湃湃客平台	宝洁、洁婷翻车背后：厌女广告何来市场？	宝洁、洁婷翻车背后：厌女广告何来市场？ (thepaper.cn)
中国新闻周刊	广告涉嫌丑化侮辱女性，全棉时代道歉信变宣传文案	广告涉嫌丑化侮辱女性，全棉时代道歉信变宣传文案 (baidu.com)

【案例分析】

一、成因

1.何为污名

污名这一概念,早在1963年就由美国著名的社会学家戈夫曼(GOFFMANE.)在其著作《日常生活中的自我呈现》中首次提出,并把它作为社会歧视的起点。他认为,由于个体或群体具有某种社会不期望或不名誉的特征,而降低了其在社会中的地位,污名就是社会对这些个体或群体的贬低性、侮辱性的标签。目前的界定趋势是将污名概念从个体化向群际化转向,从认知化向系统与制度化转向。^【1】

2.网络提供了媒介，且加速了消息的传播

一方面,信息传播速度的提升使得信息流通,先进思想的传播提高了人们的思想境界,促进了社会对女性群体的了解,弱化了原有的一些女性污名标签，这是积极的原因;但是另一方面,以互联网作为媒介,出现了更多针对女性群体的污名化,并且比起以往的污名化影响更加深远，这是消极的原因。

（三）女性自我意识的淡薄，对自己的定位不清楚

自己本身受传统男尊女卑思想的影响，部分女性潜意识里觉得自己的地位并不高，以至于在受到公众污名化的时候会不反抗甚至默认。而宝洁公司打着“科普“的幌子，污化女性，制造焦虑，挑起对立争论，这样明晃晃的性别歧视也有很大可能是看准了女性的弱势与不吭声。

（四）传统性别观念与道德观的固化

以男性为中心的传统思想，在世界范围一直占据着主导地位，在亚洲国家则更盛。纵观我国历史，女性的生存空间直到近代，都局限于家庭、幕后等处于边缘化的位置。长久以来，女性符号被定义为“三从四德”“温婉贤良”，依附于男性话语权的状态。而在社会生产的角色分配中，男性群体则乐于运用这种可提高自己群体自尊、与可控程度的传统女性符号来划分女性群体、压制其话语权。以此不断加固对男性群体更友好的女性群体刻板印象。^【2】

（五）网络上的一些不实报道更加重了污名化现象

一些媒体、网络社交平台上，对女权主义运动的污名化现象——对女权主义运动的有侧重、存在偏激、误解的描述与传播，是为了将“女性探求生存空间”的意识与行为丑化、污名化，再次将污名化的女性符号定义为利于维护男性话语权生存的符号，用新的刻板影响，缓冲男性群体的焦虑和威胁感。^【2】

二、利弊得失

（一）利与得

1、有利于良好社会风尚的形成

宝洁利用男女体臭对比发布广告的行为涉及违法，此次事件的报道同时引发了公众关于侮辱女性和女性地位的讨论，有助于良好社会风气的形成。

2、相关的处理结果有利于培养公众的法律意识

市场监督管理局在行政处罚决定书中指明了此次事件的法律依据和判处结果，可以在很大程度上宣传法律，提高公众的法律意识，能够自觉约束自己的行为和言语。

3、有利于其他商家规范自己的职业道德

对处罚结果的报道也是在告诉其他商家，要遵守法律，尊重女性，否则是要挨法治铁拳的，可以更好的构造和谐平等的商业环境。

（二）弊与失

1、事件讨论片面，对事件的报道仅仅停留于侮辱女性的表象

宝洁公司类似事件层出不穷，但是我们也知道宝洁是国际日化巨头，不管是此次的污名化女性还是洁婷的“虫卵卫生巾”，都没能打破他们的商业帝国，而他们在经过一次又一次地处罚与公众谴责之后依然选择犯错，这就不仅仅是想要侮辱女性可以解释的了，但是此次事件的新闻报道都只是停留在了侮辱女性这一层面，并没有做深层的挖掘。

2、对公众的讨论引导不够明确

此次事件报道的目的在于为女性正名和尊重女性，但是公众的讨论也出现了一些不和谐的声音——男权和女权的对立，再返回去看相关的报道，不难发现，某些报道中过分强调女性的地位，而脱离了男女平等这一主流观，进而造成了公众的不当讨论。

三、相似案件比较

同样，在2021年初发生的全棉时代广告辱女事件也折射出了“对女性污名化”的社会风尚问题。2021年1月8日，全棉时代发布了一则广告，内容是一位女子深夜回家，被黑衣人尾随，女生拿出全棉时代的卸妆湿巾，使自己变丑，最后吓走了歹徒，在视频中还能听到尾随者看到女生真容后的呕吐声。很快，这则引发观众不适的广告被骂上了热搜。随后全棉时代先后两次发文道歉，在一次名为《歉意表白》的道歉信中，1800字中仅有321字为致歉内容，其余大段内容都是介绍企业创立初衷、专利技术、质量把控、原料选材、公益活动等等。随后，《中国妇女报》、部分网友、一名不愿意透露姓名的跨国企业市场部负责人对此次事件和全棉时代的道歉内容进行了评价，并引申出了“黑红”的讨论。

1.相同之处：

两起事件的报道都折射了“女性污名化”的问题，均从广告的不当入手，到引发的公众讨论，再报道两个企业事后的态度，在报道的过程中也都展示了其他权威人士和权威部门对事件的评价。

2.不同之处：

宝洁事件还报道了相关的惩罚措施，全棉时代并未报道；宝洁事件仅仅是对侮辱女性这一层面进行报道，全棉时代还报道了“黑红”“危机公关和互联网生态的关系”等方面。

四、应对宝洁广告侮辱女性事件的对策

（一）群众提高性别平等意识，女性学会维护自身权益

宝洁广告从出现开始就一直受到群众批评，最终因为违反广告法被罚款70万元，这从侧面证明群众已经具有性别平等意识，对于宝洁以科普为外衣，以性别歧视为内核的广告有充分的认识。但是宝洁广告能够被制作出来，乃至过审而得以发布，证明依旧有部分人群相关意识淡漠，性别歧视的目光一直存在。对女性的歧视从古至今存在已久，唯有从小抓起，给予学生充分而正确的性别教育，使得孩子从小就培养正确的性别意识，这种性别歧视的观念才有可能消解。同时，我们也注意到，在性别歧视不可避免的情况下，女性更要学会维护自身的合法权益，积极提高自身的社会认同，认识到自己也是女性群体中的一员，在这个女性集体中自己不是孤身一人。当看到别的女性个体受到污名化的侵害时，就算做不到伸出援手，也应该做到感同身受，这样才能让女性污名化现象发生时，当事人不至于陷入四面楚歌的绝境。

（二）广告制作商树立正确价值观，正向引导舆论

宝洁广告对女性的污名化可谓昭然若揭，拿“女人的脚臭是男人的5倍”、“最爱干净的女人，内裤都比男人脏”这种挑起性别对立的话吸引观众的眼球，也只是一种哗众取宠的效果。要知道，宝洁的主要消费群体是女性，在不给予女性充分尊重的情况下，依旧妄想提升销售额，吃相未免难看。而这种明显带有侮辱性质的广告却能够被公司内部通过，说明相关的广告制作和审核人员缺乏性别平等意识。广告不仅仅是商家促销盈利的手段，同时也是新闻传媒的重要组成部分之一，广告的内容和宣传方式很可能对受众产生不可预知的影响。因此，广告制作商应该树立正确价值观，抵制性别歧视以及性别对立的观念，严格审核制作出来的广告是否存在不良影响，这种做法不仅仅是对受众的负责，同时也是营销产品的手段之一。同时，要时刻意识到广告的传媒属性，积极响应社会主义核心价值观，传播正能量的广告内容，学会正向引导舆论；当广告出现问题时，积极寻求与网民的沟通，多交流，多听意见，当网民误会时，学会及时解开误会，将事件影响最小化，当广告的确出现问题时，不推卸责任，积极整改，回应社会关切。只有成为有良知的广告制作商，才可能真正达到营销的目的。

（三）完善审核的相关法律，建设完善的广告法律体系

宝洁事件出现后，相关部门迅速做出反应，同时在事件出现的是三个月后对宝洁公司做出了行政处罚，责令其停止发布违法广告，并且罚款70万元。这足以说明我国的广告相关法律已经相当完善，而且天眼系统也具有非常高的灵敏度，能够迅速发现存在问题的广告，从而责令整改。但是，宝洁广告能够面世，说明在舆论发布的审核阶段依旧存在漏洞，不法广告依旧有机可趁。而事后的亡羊补牢，远远比不上将源头掐灭在摇篮之中效果来的显著。因此相关的审核应该更具效力，对审核的标准应该更加细化明确，对于某些模棱两可的广告内容做出正确唯一的判断。同时还需要对审核不当的情况做出惩罚，当审核不严，到时某些违法广告得以通过时，要对相关人员做出系列法律惩罚；当审核过严时，也需要放宽审核标准，松弛有度。除此之外，还需要多多听取网民群众的意见，及时调整，共同营造一个相对开放的舆论空间。

五、从宝洁广告侮辱女性事件中的反思

从宝洁广告出现开始，网友们就没有停止对他们广告中关于性别歧视的痛斥。如今性别平等的意识已经有相当范围的传播，而且女性的自我意识也在逐步觉醒，拥有正确的性别观、价值观的网民占据大多数。同时，新媒体的出现给每个人都提供了自由发表意见的喉舌，大家可以在网络上充分发表自己的意见，影响关注事件的发展，新媒体的赋权增能使得每个人都在持续参与、建立和维护积极的社会环境。但同时，我们也关注到，在大多数正面舆论的对面，是某些挑起性别对立乃至性别歧视的观点，网络的环境也从来不是一片祥和。想要真正打造健康和谐的舆论环境，还需要网民、新闻媒体以及法律部门的不断努力。

【参考文献】

[1]孙影娟.女性群体形象污名化问题探析——以污名化现象为例【J】.西部学刊，2022（02）

[2]周蕊.传播学视角下女性群体形象污名化研究【J】.新闻文化建设，2020（08）

[3]刘旸.新媒体与女性赋权增能：性别传播视角下的机制、效能与反思[J].中华女子学院学报,2021,33(02):72-77.DOI:10.13277/j.cnki.jcwu.2021.02.009.