案例5.1 中文版《时尚先生》为欧洲影音公司Bang & Olufsen做广告

【案例概述】

中文版《时尚先生》杂志的管理人员承认，他们经常登载软文，也就是将一些本质上是广告的内容包装成新闻特写类的文章。例如他们曾刊登过一篇特写文章，写的是为汽车制造商奥迪公司(Audi)提供音响设备的欧洲影音公司Bang&Olufsen，但是，杂志中没有任何关于付费刊登的标识。

报道称，该杂志的管理人员将这篇报道的图片发给Bang&Olufsen作为付费报道的一个样板，指出这则长达五页纸的特写文章收费至少每页1万美元。相关人员以及其他一些促成这则报道的中间人，都说奥迪公司支付了这笔费用。奥迪公司的一位中国发言人拒绝对此置评。Bang&Olufsen公司新加坡办公室的女发言人Cheryl Sim则表示付费报道不是他们的公司行为。“我们肯定没有为这篇《时尚先生》的报道付费，”她说。“不过我们会对此进行调查。”赫斯特国际集团也拒绝置评。

当然，不是所有在中国媒体上出现的商业和公司报道都是植入性广告或者付费软文。即便如此，刊载正常报道时，中国媒体机构在接受新闻来源付费的事情上，比许多主流西方媒体要宽松得多。

（来源：财新网http://china.caixin.com/2012-04-06/100376534.html）

【案例评析】

广告软文就是以新闻报道形式发布的广告。现在，很多媒体在创收的同时，又要规避行业准则，他们多采取将广告植入新闻的形式发布出来。《广告法》第13条规定，“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解”。《时尚先生》为Bang&Olufsen做广告，没有标识出这是广告，显然，这样的做法违背的广告法，同时也违背了新闻工作者职业道德准则关于新闻与广告必须分开的相关规定。

媒体为企业做广告，这种情况再正常不过了。但现如今，我们翻开各种杂志，广告新闻比比皆是。即便是有些广告新闻标识出其广告属性，这种以新闻形式出现的广告依然很容易误导消费者。媒体一旦没有把握好报道尺度，甚至会使消费者的合法权益在不知不觉中受到侵害。

当前，广告新闻越来越普遍，为部分不法广告主误导读者、不正当竞争及发布虚假广告提供了空间，污染了媒体的从业环境、降低了媒体的权威性，其危害性很大。

案例5.2 人类可以长生不老？

【案例概述】

保健品脑白金的广告软文《人类可以长生不老？》中称，脑白金在美国引发500万人抢购，脑白金因其特殊的疗效，引得更年期人群、前列腺肥大者、性生活不满者纷纷前来抢购后。该篇报道还称，脑白金在加州被炒成天价，美国人都为之疯狂，就连美国的权威媒体《新闻周刊》对该产品也进行了报道，而且还引来众多专家为其大唱赞歌。报道中说：随着年龄的增长，脑白金体分泌的脑白金量日益下降，这时从体外如果每天饮用适量的脑白金，使人体脑白金含量达到年轻时水平，人体各器官、各系统接到的命令就变为：按年轻时的状态运作和新陈代谢。如此经过一段时间，人体就进入年轻状态，从而达到增强活力、根本性美容，防治衰老引起的心脏病、糖尿病、高血压等疾病。

在整片报道中，到处都充斥着为脑白金大唱赞歌的痕迹。脑白金的广告软文不单单是这一篇，还有其他一系列的文章，如《两颗生物原子弹》、《你会睡觉吗？》、《美国睡的香，中国咋办？》等。这些报道共同的特点是极力推广脑白金，大肆渲染服用脑白金后的各种好处。

【案例评析】

“今年过节不收礼，收礼只收脑白金。”相信每个人在电视看到一对木偶老爷爷和老太太说出这句话时，不会有什么疑问，这就是一则广告，你可以信也可以不信，因为它说的不是事实。它的作用仅仅只是想通过这句带有评价性的话，让观众对脑白金产品产生印象，或许带有些许好感。但是这些印象和好感都只是建立在这句话所表达出来的好评意见上，而不是建立在事实上的。但是本案例中，脑白金在它的广告软文中加入了诸如美国500万人抢购、对多种疾病具有特殊疗效、在加州已被炒到天价、美国权威媒体对脑白金进行了报道等大量“事实”，这就会让许多不明真相的消费者误以为这个宣传材料不是广告，而是新闻报道，进而对其中所说的内容信以为真。这就是广告新闻带来的与单纯广告截然不同的强效果。在这种强效果作用下，可能就会有消费者用高价购买脑白金，或者按照文中所说的疗效，把脑白金当作治疗某些疾病的良药，结果既遭受了经济损失，更可能延误了疾病的治疗，损害了健康。正因为广告新闻会产生严重的误导，所以将广告与新闻分开，不得以新闻的形式进行广告宣传，是一个基本的广告伦理，也是基本的新闻伦理规范。

案例5.3宝刀不老斩癌除瘤——再访全国著名癌症专家丁溪春

【案例概述】

《安徽法制报》在2014年7月14日的第二版发表了《宝刀不老斩癌除瘤——再访全国著名癌症专家丁溪春》一文。文中称自该报发表《宝刀不老斩癌除瘤》一文刊登以来，在全省和鲁、苏、豫、浙、赣等地产生了强烈的反响。由于引发了热烈反响，该报再次专程前往阜阳采访了专家丁溪春。

文中丁溪春说，癌症——实际上是可防可治的，它并不是人们想象的那么可怕。癌症之所以死亡率高，并不是说中国的医疗水平差，而是因为人们的预防意识差等。丁溪春继续介绍说“我精心研制出的抗癌瘤‘五毒天仙散’、‘斑蝥散’、‘蝼蛄散’、‘蜘蛛散’等药，对癌瘤患者有奇效，口服口化一小时后，患者就有明显效果。不开刀、不打针、不照光、不放化疗，更不用住院，这些药物是我一辈子的血汗结晶，全是中草药配制而成。不仅能控制癌细胞扩散，还能杀死残留在人体血液里面的癌细胞。 ”

除此之外，文中还介绍丁溪春有着几十年党龄的丁溪春，出身中医世家，曾在山西、合肥等地行医多年。50多年来，共治愈和有效治疗各种癌瘤患者数万人次，其患者遍布祖国的大江南北和长城内外。最后还以患者李治刚现身说法的方式，极力说明丁的医术高超。该报道最下方还附上了丁溪春诊所的电话和地址。

（来源：《安徽法制报》2014年7月14日第二版）

【案例评析】

尽管癌症并没有人们想象的那么可怕，也多有治愈的案例，但是像这篇文章中所说的，不开刀、不打针、不照光、不放化疗，更不用住院，只要口服口化一种由中草药费制而成的神奇药丸，一小时即可见奇效，依然是闻所未闻。如果真有这般功效，或许他早就获诺贝尔医学奖了，怎么会在已经治愈了各种癌症患者数万人次得50年后的今天，天下还没有什么人知道有个名叫丁溪春的神医呢？明眼人一看便知这是一篇精心策划的典型的广告新闻，明显混淆了广告与新闻的界限，最明显的标志莫过于在报道的后面附有丁溪春诊所的电话和地址。本文刊载于《安徽法制报》的消费维权版，而不是广告版，又没有明显标识出这篇报道的属性，很容易让读者产生误解，将其视为新闻报道。所以说，《安徽法制报》的做法不妥。按照新闻职业道德准则的要求，新闻和广告必须分开。如果是报纸，则新闻版和广告版是分开的，并且在相应的版面标有“新闻版”“广告版”字样，提醒读者注意。如果是广播电视，也会有专门的新闻时段和广告时段的划分，也同样会用“先进一段广告”“广告之后我们继续播报新闻”之类的语言或“广告××秒”的屏幕文字等形式加以提醒。《安徽法制报》却故意模糊广告与新闻的界限，设置所谓的“消费维权版”，这个版既像是为消费者提供商品信息、商业广告，又像是专门为消费者维权提供新闻信息服务的。总之，该版没有明确标明是广告版还是新闻版，而是一个十分模糊的“消费维权版”。假如这个版面是新闻版的话，那么就应该认定这篇文章是新闻报道，接着问题就来了：《安徽法制报》敢保证报道的内容是真实的吗？因为真实是新闻的最基本要求。假如这个版面上广告版，那和维权又怎么沾得上边呢？

《安徽法制报》曾多次被评为全国法制类样板报纸，应该带头遵守法律法规，做诚信守法的表率，自觉肩负起法制类媒体在促进依法治国中应有的社会责任，不应该置社会效益于不顾，为了经济效益，混淆新闻与广告的界限，炮制广告新闻，误导消费者。否则，报纸的权威性和可信性必将受损，也会给全国法制类样板报纸这个荣誉称号抹黑。

案例5.4 抑郁症——现代都市人的杀手

【案例概述】

2008年9月8日，《京华时报》用了整整一个版面进行了篇题为《抑郁症——现代人的杀手》的报道，在这篇文章中提到唐坚毅和杨欣艳两位医生，文章称这两名医生是我国著名神经内科专家，现任北京中医疑难病研究中心临床基地体坛中医院神经内科诊疗中心专家组首席专家。他们两人对研究治疗失眠、神衰、抑郁症、精神障碍已有20余年。此外，文章还指出，很多病人通过他们多年潜心研制成功的“生物因子修复疗法”治疗一周左右，病情得到改善，症状逐渐消失，快速恢复健康，给无数个家庭送去了幸福和希望。接着，这篇报道还向读者说明了情绪和健康的密切关系：能经常保持乐观态度、情绪愉快对身体健康十分有利，而心情不佳时产生的悲伤、抑郁、焦虑、恐惧、愤怒、暴躁等不良情绪都可能成为疾病的诱因，给身心健康带来损毁。在报道后半部分，文章用了专家答问的方式来读者解释抑郁症的表现症状、危害和治疗方式等多个问题。报道最后部分还向读者告知专家会诊的信息。

（来源：《京华时报》2010年9月8日 B56版）

【案例评析】

《京华时报》的这篇报道用了整个版面去向读者传递有关“抑郁症”的信息，而且刊登的版面也有“advertisement” 字样。也就是说，这是一则广告。但是，这则广告却被策划成了新闻的形式发布的，并不是所有人特别是中老年人能轻易分辨出它到底是广告还是新闻，所以极容易产生误导。特别是文中对两位专家的介绍，称他们从事相关研究20余年，研制出的“生物因子修复疗法”治疗抑郁症，一周左右病情就能得到改善，症状逐渐消失，给无数个家庭送去了幸福和希望等等大量“事实”，文中还有相当篇幅的专家答问等等，让人看上去这似乎不是一则广告，而是一个人物通讯。当然最后不会忘记告诉读者两位专家会诊的时间地点等信息。当前以新闻形式发布广告最多的当属医药广告。这类广告既有主持人正经危坐的“新闻播报”，又邀请“专家”到演播室“解惑答疑”，又有“患者”的现身说法，电视画面中还不时穿插一些身着白大褂的“科研人员”在一尘不染的“实验室”里摆弄着实验设备，颇具欺骗性。问题在于，不得混淆广告与新闻的界限，不得以新闻的形式发布广告，这些伦理规范广告策划人员应该是清楚的，新闻工作者也是明白的，可是为什么还有这么多广告新闻出现呢？还会有那么多新闻工作者、广告策划人热衷于策划广告新闻呢？答案很简单：一是利益驱动。在高额的广告费用面前，一些人的伦理底线一再走低，直至无形；二是监管不力。有关部门对广告发布把关不严，对违反规定的广告行为查处不到位，导致广告新闻几乎到了泛滥的程度。这方面最典型的例子同样出现在医药广告中。许多药品本是极普通药物，但是厂家只要换一个包装，起一个玄乎的名字，再做一个像新闻一样“真实”的广告，然后花大价钱投放媒体，药品价格立马可以呈十倍数十倍的翻番。以至于市场上同药不同名、同药不同价的现象十分普遍。这不能不说与监管不到位有很大关系。如果中国的制药企业能够把用于药品的花样翻新和广告上的精力和金钱用于研发新药上，或许我们会有更多在国际上领先、真正有科技含量的专利产品和自主品牌，中国的制药业也会有更强的国际竞争力。但是要做到这一点，就必须要靠监管来加强政策引导，而引导的第一步不妨从治理药品广告过多过滥、广告新闻泛滥开始，杀杀药企这股华而不实的歪风，让他们收收心，踏踏实实地做放心药，赚良心钱。

案例5.5 一个电话快速提高孩子成绩

【案例概述】

2008年3月20日，《大江晚报》刊发了一篇题为《一个电话快速提高孩子成绩》的报道。该报道称，自该报连续报道精华课程以来,每天都有上百名学生和家长打电话咨询预约精华的教育顾问免费上门试听及报名服务。接着，此文采用了顾客现身说法的方式说明该教育课程的显著效果。报道中介绍，一名大富新村的温女士说：“我儿子读高一，今年3月尝试让他接触了一下精华教育课程，可以毫不夸张地说，是学一门好一门，我很满意，孩子自己反映也不错。现在化学成绩一直是班里第一。”另外还有一名高二的张进同学说：“我从上学期就学这套课程了，起先是爸妈听别人介绍帮我报的名，报名后我心里还挺抵触的，学着学着慢慢就改变了，还真有点感觉，特别是例题选择非常典型。我学的是理科，原来物理、生物等课程较差，我就又报了高一课程,把以前的漏洞全部补了起来,期中考试成绩一下子提高了15名。”除此之外，文中还有一位叫做张茵的妈妈和一名中学生也想读者介绍该课程的种种优势，都是说通过接触使用该课程，孩子或本人的成绩有了显著提高。在该报道最后还介绍，只要家中有一台电脑（可以不上网）就可以听到精华特高级老师从初一到高三的同步教材的每一节课，可以复习、预习、反复听。该教育机构还称，精华可以先派老师免费上门试听，学生觉得好再报名。该报道最后强调，只要一通电话，就可以快速提高孩子成绩。(来源：《大江晚报》2008年3月20号第B01版)

【案例评析】

教育广告是广告新闻的又一重灾区。像《大江晚报》这样混淆广告与新闻的界限，发布教育类广告软文的现象比比皆是。《大江晚报》所刊发《一个电话快速提高孩子成绩》一文有故意模糊广告与新闻界限的嫌疑。首先，从性质上来讲，这应该是一则广告，但是《大江晚报》却把它与《伊战五年美国民众再反战》的新闻报道放在同一版面，应该说这是个新闻版面，之所以这样安排，就是有意想模糊这则广告与新闻之间的界限，达到单纯广告所不能达到的宣传效果。其次，从内容上来看，本文主要采用顾客现身说法的方法，其中每个现身说法的顾客都是有名有姓有家庭住址的“真人”，并且说明自己在精华学的是什么科目，学习后成绩和名次的变化，而且用精确的数字说话，等等。这些“客观事实”的讲述，完全是新闻报道的手法。但是，如果是新闻报道，就不应该在内容里反复强调那个电话号码，也不应该出现“免费试听，学生觉得好再报名”这样明显带有广告宣传性质的内容。

总之，《一个电话快速提高孩子成绩》一文是一则精心炮制的广告新闻，从版面安排到内容设计，都有意无意地模糊广告和新闻的界限，寄希望于用新闻的真实性误导读者，使他们更加相信文中对“精华”教育培训机构的宣传。用这种貌似真实的新闻手段进行广告宣传，具有极大的欺骗性和诱惑力。在现实中，我们可以看到各种各样的类似的教育培训类广告，都是采用广告新闻的方式诱导学生和家长的，特别是那些急于提高成绩、或者即将面临中考、高考的学生来说，广告新闻的诱惑力更大。一旦学生或家长受到这类广告夸大其词、不负责任的忽悠，交了学费，进了培训班，就成了待宰的羔羊。

案例5.6 安利纽崔莱签约AC米兰小罗“点金术”救助儿童

【案例概述】

2008年10月24日，《青年时报》刊登了一则《安利纽崔莱签约AC米兰小罗“点金术”救助儿童》的新闻，文中称：“10月17日（意大利当地时间），意甲豪门AC米兰俱乐部副主席兼CEO加利亚尼正式对外宣布，AC米兰与国际领先的营养保健品牌安利纽崔莱签订协议，纽崔莱成为AC米兰“官方营养保健食品”，双方并将通过深度科技合作，为该队每位运动员制订个性化的训练及营养方案。”

文中报道，罗纳尔迪尼奥与安利签约，成为安利纽崔莱的全球代言人。罗纳尔迪尼奥是周知的足球明星，曾两度当选“世界足球先生”。由他来担任纽崔莱的品牌代言人，想必宣传效果甚佳。文中还提及：在新闻发布会上，安利向AC米兰基金会捐赠首笔一万美元，专项用于儿童公益事业，据悉这也是安利纽崔莱此前推出的“安利小罗金球圆梦计划”的第一笔捐款。该计划是安利全球“爱心手牵手”关爱儿童公益行动的一部分，具体内容是：安利公司承诺，小罗在正式比赛中每攻进一球，安利就会捐赠一万美元用于各国儿童公益事业。由于一万美元约等于一个标准足球重量的黄金的价值，所以该计划又被称为“安利小罗金球圆梦计划”。为了拓展中国市场，这篇报道还告诉读者，就在当年10月18日，“安利小罗金球圆梦计划”的第二笔捐款已在中国捐出。因为小罗在北京奥运会期间代表巴西国家队攻粒进球，安利公司向中国儿童少年基金会捐款2万美元，用于为汶川地震中失去双腿的中学生周仁贵安装义肢，帮他圆了重新站立之梦。在报道最后部分，文章还指出，安利公司发起的“爱心手牵手”关爱儿童公益活动，已经在全球范围内有一定影响。

(来源：《青年时报》2008年10月24日C6版)

【案例评析】

企业的品牌营销策略很多，包括单纯的广告营销、事件营销、活动营销、公益营销等多种方式，许多国际知名品牌往往是多种营销策略并用，但是不管哪种营销方式，其本质都是广告。这则关于安利公司的新闻，内容包括公司与AC米兰签订合作协议、世界足球先生罗纳尔迪尼奥担任安利纽崔莱全球代言人，以及启动“安利小罗金球圆梦计划”等新闻事实。不可否认，这是一篇新闻报道，因为这些事实都是真实而又有新闻价值的。但是也不可否认这些新闻事实在本质上是一种营销活动、广告活动，是安利纽崔莱利用公益活动所进行的品牌推广活动。企业在策划这类活动时，媒介策划是重要的一部分，因为这些活动只有通过媒介报道才能广为人知，企业品牌也因此得以推广。尽管媒介报道也是企业整个品牌推广战略的一部分，但是这种新闻报道与前面案例中的广告新闻还是有本质区别的。这种类型新闻报道的是客观事实，不存在虚构和对产品性能夸大其词的宣传，其实质是对安利从事公益活动这一事实的报道，只不过这些事实在很大程度上是针对媒介的新闻报道而策划的，在传播学上称之为媒介事件。有关产品的宣传渗透在事件中，相当隐蔽，类似于影视作品中的植入式广告。在现实中，媒体所报道的新闻有相当一部分来自于各种机构所策划的这类媒介事件。这是正常现象。只是媒体在报道这类事件时要特别小心，首先要判断事实的真伪，其次只报道事实，且做到客观公正，避免评价性内容。前面案例中的广告新闻则不同，它们在内容中所讲述的“事实”大多是虚构的，其真实性无从考证，即便不是虚构的，也是有选择性的，没有做到客观公正，且含有大量对产品夸大其词的评价性内容，因此具有很强的欺骗性和误导性。

案例5.7 还我灵魂汁

【案例概述】

1910年，上海《时报》用半个版的篇幅刊登了晚晴著名谴责小说家吴研人的一篇文章——《还我灵魂汁》。在当时，《时报》是颇有影响的全国性大型日报，并以尖锐的文风著称一时。吴研人在这篇文章中以第一人称现身说法，自称得到了一种新奇神药，喝过五瓶后，便由思维迟钝变得神志清爽，走笔如神。《时报》还在这篇文章旁边发表了这种新奇神药的药品介绍信。这篇文章不仅使吴研人从报社得到了稿费，而且从药品商处得到300块大洋的“润笔”。不幸的是，文章见报三个月后，吴研人一命呜呼，“还我灵魂汁”送他走上了黄泉路。当时这件颇具讽刺意味的报坛怪事轰动一时，传为笑谈。《时报》也因此为中国报业揭开了有偿新闻的盖子。

（来源：高金萍《正气与铜臭的较量——论有偿新闻对记者职业道德的影响》新闻记者 2000.11.05）

【案例评析】

《还我灵魂汁》开了中国报业有偿新闻的先例。在报业逐渐在传递信息方面展露其优势时，不少人就盯上了这块新的经济增长点，开始利用报纸这种大众传播工具进行商品宣传。报纸的具有传播面广的显著特征，这点在报纸成为大众化媒介后尤为明显。在20世纪初，我国的大城市出现了几份比较有影响的报纸，《时报》即是其中之一。当时的商人就看到了此中暗藏的商机。吴研人在当时是知名文人，由他来撰写广告软文，以第一人称现身说法，其影响力和知名度应该不会太差。应该说，20世纪初中国的现代新闻事业只是刚刚起步，从全世界范围来看，新闻职业道德建设也正处在初级阶段，总体上来说职业道德境界也不是很高。报纸上充斥着黄色新闻、虚假新闻，整个中国社会对新闻界的评价也不高，基本上认为新闻职业并不是什么正经职业，只不过是末流文人的无奈之选。正是有这样的背景，一家有影响的全国性报纸，一个以针砭时弊著称的文人，在利益驱使下制造了这起广告新闻事件，也就不难理解了。不过，具有讽刺意味的是，亲自撰写广告软文的吴研人由于饮用广告商品“还我灵魂汁”而丢了魂，不仅给广告主脸上来了一记重重的耳光，似乎也暗示了广告新闻的危害性。吴研人的教训也值得当前所有广告代言人记取：广告代言也是需要责任和良心的，切不可为了高额的代言费，昧着良心代言，否则不仅伤害了消费者，也会使自己的名誉受损。

案例5.8 英菲尼迪-红牛车队F1夺冠

【案例概述】

《潇湘晨报》2014年9月10日,报道了英菲尼迪-红牛车队车手丹尼尔·里卡多在F1比利时站的比赛中，最终赢得冠军。报道中说，这是继F1匈牙利站后里卡多个人职业生涯的第3个分站冠军以及首次两连冠，同时也是F1英菲尼迪-红牛车队的第50座冠军奖杯。接着，报道还介绍了斯帕-弗朗科尔尚赛道是一条路况较为复杂的赛道。而此条赛道中的Eau Rouge是斯帕-弗朗科尔尚赛道最著名的弯角，也是世界上最难的弯角。文章后半部分介绍菲尼迪-红牛车队为了适应斯帕-弗朗科尔尚赛道的高速弯角，对全新战车RB10进行了一系列改造和技术升级。提高了英菲尼迪-红牛车队通过更换新版尾翼和扩散器来增强赛车的下压力，从根本上提高了赛车性能。在文章最后部分还介绍了英菲尼迪的基本情况、英菲尼迪在中国的销售情况以及即将把总部迁往香港的消息。

（来源：《潇湘晨报》2014.9.4）

【案例评析】

每个F1车队都是有某个汽车品牌赞助和命名的，这很正常。因此不能因为这篇报道中多次提到英菲尼迪就是在为该汽车品牌做广告，并因而将这篇报道定性为广告新闻。毕竟丹尼尔·里卡多是英菲尼迪-红牛车队车手，他在F1赛车比赛中夺冠，为了适应斯帕-弗朗科尔尚赛道，英菲尼迪全新战车RB10确实进行了一系列改造和技术升级，提高了赛车性能。这些都是事实，足以构成一则有价值的体育新闻。如果说《潇湘晨报》的报道仅限于此的话，应该是正常的合乎规范的新闻报道。问题出在文章最后部分，这部分介绍英菲尼迪的基本情况以及在中国的销售情况，和其总部即将迁往香港。正是这最后部分的狗尾续貂，使得报道有了广告的嫌疑。因为这部分与前面“英菲尼迪—红牛车队车手丹尼尔·里卡多在F1比赛中夺冠”这个主题毫不相干。笔者并不清楚潇湘晨报是否因此了收取英菲尼迪的费用，如果收取了费用，最后这段的广告嫌疑则确定无疑；如果没有收取费用，最后这部分无论如何是不能理解的。总之，由于有了最后这一部分，使得报道介乎于新闻和广告之间，变得有些不伦不类。