【本章导读】

1979年是中国广告业复苏元年，自此以后，中国广告产业发展势头日益强劲。广告作为一种商业活动，为我国经济发展做出了巨大的贡献，中国也成为全球广告产业增长速度最快的国家之一。然而，随着我国的经济复兴以及广告产业的极速发展，广告伦理失范的现象也日益严重，虚假广告、低俗广告、新闻广告、不正当竞争的比较广告等一系列问题层出不穷，广告伦理失范已成为我们必须面对且亟待解决的问题之一。如今，对于广告问题的研究已经不仅仅从经济学视角来展开，而且将其放置在伦理学范畴内，考量广告所产生的巨大社会影响以及广告作为人类社会活动形态之一所应当承担的社会责任。对于广告伦理失范问题的研究无疑能够促进我国广告行业的健康发展。

由于广告行为及其依托的社会环境的复杂性，广告伦理失范的表现也五花八门。本章主要梳理了四大类广告伦理失范的表现形式：夸大吹牛的虚假广告；用语和画面不雅的低俗广告；欺骗受众的新闻广告以及不正当竞争的比较广告。每一节都依托鲜活的案例，以事说理，在相关法律法规基础上，从伦理学视角剖析各案例，从而对广告伦理失范的表现、成因、本质及社会危害等问题进行深刻的透视和反思。本章中广告伦理失范案例的选取依据主要来自国家工商部门查处、报刊媒体披露以及消费者投诉等，案例选取范围主要涵盖食品、日化、医药、电器、电子数码等多个领域。

第一节主要讲述夸大吹牛的虚假广告。虚假广告在所有广告伦理失范表现形式中是范围最广泛、性质最恶劣、社会危害最大的一种表现形式。内容真实是广告最基本的道德要求，真实的广告内容可以满足受众物质上和精神上的需求，而虚假的广告内容则会使受众做出错误的判断。虚假广告的出现已经成为了广告业界的一大公害，严重损害了受众的合法权益。本章所选取的案例均是广告行为主体有意欺骗或误导的虚假广告，欺骗手段主要是广告内容虚假。例如“眼保姆”的虚假广告中，广告主以患者名义宣称能治疗并治愈各种程度的近视，但实际上该产品却只能对眼睛起到调节和保护作用。这样的虚假广告欺骗和误导消费者，产生了极其恶劣的社会影响。

第二节主要讲述用语和画面不雅的低俗广告。为了最大程度地吸引观众眼球，迎合大众的低级趣味，用语和画面不雅，让观众觉得恶心、俗气的广告层出不穷。美国学者大卫﹒波特曾说：“现代广告的社会影响力可以与具有悠久传统的教会及学校相匹敌。”广告的影响力可见一斑。低俗广告中不雅的用语和不堪的画面挑动着受众的神经，它以其强烈的导向性吸引受众接受广告的商品及广告中所阐释的价值观念，进而扭曲社会的主流价值观。例如屡次被网友评为恶俗广告之首的“脑白金”广告，它不厌其烦地告诉全国人民“送礼就送脑白金”，极力将产品由保健功效诉求转向礼品诉求。这样的低俗广告在一定程度上扭曲了社会的主流价值观，引起受众的反感。

第三节主要讲述欺骗受众的新闻广告。新闻广告是一种拥有特殊创作形式的广告，它以新闻的形式来达到广告诉求，是一种软广告。《中华人民共和国广告法》第十三条规定：“大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。”由此可见，国家已明确规定，在报纸等大众媒介发布的广告必须有广告标记用于区分，新闻广告则具有一定的欺骗性。例如，康逆胶囊在医疗小报《医药时讯》上发布新闻广告，将一款保健产品当成药品来宣传，以新闻报道的形式欺骗消费者。由于受众对新闻报道的信任，新闻广告的内容一旦失实，其欺骗性及社会危害远大于普通广告。

第四节主要讲述不正当竞争的比较广告。随着现代商品社会日趋激烈的竞争，比较广告应运而生。《中华人民共和国广告法》第十二条明文规定：“广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。”本节选取的案例中，多数广告主为了抬高自己，随意贬低其他商品或服务，甚至恶意诋毁竞争对手，造成受众误解，损害对手的名誉和经济利益。例如，惠普在广告中打出“连想(联想)，都不用想”的攻击性广告语，贬低联想，严重损害了联想的名誉。不正当竞争的比较广告会给竞争对手带来物质和名誉损失，误导消费者，违背伦理道德，甚至触犯法律，它所产生的社会危害显而易见。

虽然中国早已步入法治社会，但法律并不能解决社会生活中的一切问题。在广告行业，很多伦理失范的广告并未触及法律，但却违背了传统的伦理道德和职业道德，对社会产生了恶劣的影响，应该被抵制和禁止。广告的目的不应当仅仅宣传产品，获取利益，而应当成为构建良好社会秩序和社会风尚的助推器。