案例4.1惠普：“连想，都不要想。”

【案例概述】

惠普最近打出了“连想，都不要想”的广告，台湾惠普科技董事长何薇玲在“2005年惠普无限版图经销大会”上称，经销策略是“要把IBM变不见，联想连想都不必想”。这则广告昨天在内地被很多网站转载，成为人们热评的焦点，因为它不仅与惠普一贯的温文尔雅的“惠普之道”大相径庭，也让人闻到了联想宣布收购IBM PC之后业界浓重的硝烟味。

的确，IBM台湾公司的员工和代理商在加入联想这件事上，存在很大的变数。收购消息一经披露，就有报道说IBM在台湾的部分员工正在争取调到其他部门，避免被纳入联想集团。这种对渠道、人才、市场的争夺是不可避免的。但本次惠普的广告的确是颇具攻击性。对此，正在等待美国政府审批收购案的联想集团，昨天接受本报采访时表示，或许因为这是一个不错的收购，所以给对手造成了压力。

（来源：新华网http://news.xinhuanet.com/newmedia/2005-02/03/content_2543021.htm）

【案例分析】

“连想，都不用想。”看到这句广告语的消费者第一感觉恐怕都是觉得不可置信，尤其是在知道这样的广告语竟然出自世界上赫赫有名的高科技企业“惠普”之后。台湾惠普董事长在会议上提出惠普的经营策略是“要把IBM变不见，联想连想都不必想”，直接炮轰竞争对手联想和IBM。联想宣布收购IBM PC，点燃了业界的竞争战火，惠普在遭受压力之后，这则比较广告也就“应运而生”。惠普的这句广告语语气“不可一世”，这与一贯温文尔雅的“惠普之道”大相径庭。这种直接而刻薄的攻击，并没有使消费者对联想丧失信心，反而使惠普在消费者心中形象陡降，损害了惠普的企业形象。比较广告曾被比喻为“悬崖边的舞蹈”，若是比较得当，能达到出其不意的效果，稍有不慎，则极有可能跌进万丈深渊，给企业带来不可估量的损失。不正当竞争的比较广告会搅乱市场的合理有序，只有使比较广告规范化，才能使行业良性发展，市场回归理性。比较广告的规范化，不仅要依靠健全的法律法规，提高企业的道德素质和广告伦理素养也十分重要。

案例4.2加多宝——“中国每卖10罐凉茶7罐加多宝”

【案例概述】

备受关注的王老吉诉加多宝虚假宣传纠纷案，12月3日在北京市第三中级人民法院公开宣判。法院判决加多宝方面立即停止使用含有“加多宝凉茶连续7年荣获‘中国饮料第一罐’”等用语的广告，在指定媒体上连续七日刊登声明以消除影响，并且赔偿王老吉方面300万元。”12月19日，加多宝、王老吉的红罐外包装装潢权对诉案在广东高院一审宣判。广东加多宝饮料食品有限公司被判构成侵权，立即停止生产并销售与王老吉红罐凉茶包装装潢相似或相同包装的产品；赔偿广药集团1.5亿元及维权费26万余元。

今年6月，北京市三中院受理此案。原告广药集团、王老吉大健康公司共同起诉称，被告加多宝（中国）公司、广东加多宝公司在店堂告示、电视媒体、户内户外媒体、报纸杂志、互联网及产品包装等各类途径，发布、传播“加多宝凉茶连续7年荣获‘中国饮料第一罐’”“加多宝凉茶荣获中国罐装饮料市场‘七连冠’”以及近似的广告内容，侵占了王老吉凉茶的商品声誉，构成虚假宣传，给原告造成影响，为此请求法院判令加多宝公司赔偿经济损失2000万元及合理维权费用100万元。

对于起诉，被告加多宝方面辩称，涉案广告并未给二原告造成直接损害，加多宝方面连续多年使用王氏后人授权的凉茶秘方和生产红色罐体凉茶产品，享有合法权利，不同意原告的诉讼请求。

法院审理后认为，相关机构出具的2007年至2011年《统计调查信息证明》中显示获得全国罐装饮料市场销售额第一名的是加多宝集团生产的王老吉牌凉茶，涉案广告语将《统计调查信息证明》内容进行人为选择编排后表达为“加多宝凉茶连续七年荣获中国饮料第一罐”等，这里的“加多宝凉茶”如果理解为加多宝品牌的凉茶则与品牌的历史不符，因为加多宝集团在2012年之前使用的是王老吉商标，加多宝品牌是自2012年才开始独立投入使用，并无七年之久，因此，涉案广告语的表达方式不真实。

法院认为，涉案广告语能够让消费者产生加多宝品牌已经存在七年之久的误解，从而使被告获得了不当的竞争优势。涉案广告语将王老吉商标有意识地进行忽略，其真正的用意是将凝结在王老吉商标中的商誉转移到加多宝商标之上，该行为不当地利用了原属于王老吉商标中的商誉，侵害了二原告的正当利益。法院据此作出上述判决。

来源：新华网http://news.xinhuanet.com/finance/2014-12/03/c_1113506424.htm；

国际在线http://gb.cri.cn/42071/2014/12/19/6611s4811394.htm）

【案例分析】

王老吉诉加多宝虚假宣传案是近年来因比较广告引发的大型案件之一，备受关注。在案例中，王老吉凉茶认为加多宝利用广告侵占其商业声誉，具体表现为：第一，2012年才开始独立投入使用的加多宝品牌在广告中发布“加多宝凉茶连续7年荣获‘中国饮料第一罐’”、“加多宝凉茶荣获中国罐装饮料市场‘七连冠’”等相近的广告内容，而实际上这些荣誉都属于王老吉商标。第二，加多宝生产并销售的产品包装与王老吉红罐凉茶包装装潢相似或相同。我国《反不正当竞争法》第五条规定：“经营者不得采用下列不正当手段从事市场交易，损害竞争对手：擅自使用知名商品特有的名称、包装、装潢，或者使用与知名商品近似的名称、包装、装潢，造成和他人的知名商品相混淆，使购买者误认为是该知名商品。”加多宝品牌的产品不仅外形与王老吉凉茶类似，还在瓶身上标注“红罐凉茶改名加多宝”，致使消费者误以为加多宝产品其实就是原来的王老吉，只是改名而已。此行为违反我国《反不正当竞争法》的规定。同时，我国《广告活动道德规范》第十一条规定：“广告主应当自觉抵制和纠正下列不正当的广告宣传：擅自使用他人知名商品和服务标志作为陪衬宣传自己的产品和服务，不正当地利用和享用他人的商品声誉和商业信誉。”加多宝品牌从诞生到广告发布时不过两年时间，却在广告中传播“加多宝凉茶连续7年荣获‘中国饮料第一罐’”的信息，将王老吉商标所获得的荣誉嫁接在本品牌之上来宣传自己的产品，不正当地利用和享用王老吉商标的商品声誉和商业信誉，让消费者误认为加多宝品牌已经有7年历史，给王老吉商标带来不可估量的损失。

案例4.3 苹果和三星

【案例概述】

北京时间2012年9月16日消息，据国外媒体报道，三星Galaxy S III智能手机的新款平面媒体广告将于明天登陆美国各大报纸。在这款最新的印刷广告中，三星敢于将Galaxy S III与苹果iPhone 5进行直接对比，目的就是让iPhone 5看起来更像是低端手机。但苹果粉丝迅速对此做出了反应，并以以其人之道还治其人之身。

三星新广告的主题词是：“下一个划时代的产品就在眼前”（The next big thing is already here）。今年8月，三星刚刚在美国被判向苹果支付10亿美元的侵权费，而从这则广告来看，该公司似乎已经走出了专利诉讼失败的阴影。对于三星来说，敢于发布直接与苹果产品进行对比的平面广告是一项非常大胆的举措，尤其是考虑到该公司刚刚在专利诉讼大战中败给苹果。

该广告的大标题是：“无需天才，即刻拥有”（It doesn’t take a genius）。这可以说是针对苹果Genius品牌做了个文字游戏，Genius是指苹果店内专业技术人员以及针对iTunes和App Store推出的在线推荐功能。这一标题也暗示出，消费者无需为是否选择Galaxy S III而大伤脑筋，因为与iPhone 5相比，前者拥有很多对比功能优势。

由于三星在广告中的手机功能对比上偏袒Galaxy S III，因此对比也存在明显问题。三星的广告中虽然没有出现明显偏袒Galaxy S III的文字，但却忽视了iPhone 5所具备的部分主流功能，比如FaceTime、iCloud以及iTunes整合功能。而且，Android 4.0操作系统面世已经一年多了，而苹果iOS 6.0则是刚刚进行过升级。

尝试诋毁竞争对手硬件配备的做法并不是营销产品的最成熟方式。何况，并没有人认为Galaxy S III是一款低端设备，三星本可以通过宣传自身产品主要功能的方法来更好地达到产品营销的目的，而不是在苹果塑造的倍受消费者喜爱的形象上抹黑。此前Galaxy S II的商业广告就曾经描绘了消费者一边排队购买新款iPhone、一边向三星新款Galaxy手机暗送秋波的场景。据市场传言，三星正在制作一款类似的视频广告。

苹果粉丝迅速对三星的广告做出了反应。他们套用三星的广告模板制作的讽刺后者的广告已经开始在网络上流传。这也算是以其人之道还治其人之身吧！

（来源：腾讯网http://tech.qq.com/a/20120916/000036.htm）

【案例评析】

与很多国家不同，在美国，比较广告并未被明令禁止。美国联邦贸易委员会甚至认为，比较广告可以鼓励竞争，同时也能给消费者提供更多的信息享受。例如，百事可乐和可口可乐的比较广告不仅没有受到政府责难，反而成为了市场营销的经典范例。然而，在此案例中，三星为了让iPhone 5看起来更像是低端手机，在报纸上发布了将Galaxy S II与iPhone 5进行直接对比的广告，三星的这则比较广告一曝光就备受诟病。首先，三星广告语“无需天才，即刻拥有”（It doesn’t take a genius），很明显是直接向苹果Genius品牌宣战。这句广告语试图告诉消费者，不必为选择Galaxy S II还是iPhone 5而烦恼，不需要苹果Genius，三星也能给你想要的功能。这种通过广告语贬低竞争对手、误导消费者的行为已属不正当竞争行为。其次，广告中三星与苹果手机的功能对比上也存在明显偏袒Galaxy S II的问题。在对比中，忽视了苹果独有的部分主流功能，如FaceTime、iCloud以及iTunes整合功能。这也属于不正当竞争行为的范畴之内。比较广告也许可以便于消费者选择。但在制作比较广告时，只有严格遵守法律法规，坚持公平公正原则，实事求是的介绍产品而不贬低竞争对手，才能发挥其强劲的宣传效果。

案例4.4 娃哈哈和巨人

【案例概述】

杭州娃哈哈集团公司诉珠海巨人高科技集团公司不正当竞争纠纷案

原告：杭州娃哈哈集团公司。

法定代表人：宗庆后，董事长兼总经理。

委托代理人：胡建淼、李永明，浙江省杭州市华夏律师事务所律师。

被告：珠海巨人高科技集团公司。

法定代表人：史玉柱，董事长兼总经理。

委托代理人：王建，该公司行政总裁。

原告杭州娃哈哈集团公司（以下简称娃哈哈集团）以被告珠海巨人高科技集团公司（以下简称巨人集团）有不正当竞争行为为由，向浙江省杭州市中级人民法院提起诉讼。

原告诉称：“娃哈哈儿童营养液”是本公司研制生产的产品，其广告词“喝了娃哈哈，吃饭就是香”已经家喻户晓。该产品先后获全国最受欢迎的保健产品、国家星火二等奖、中国优质保健品金奖等二十余项大奖，销售额近年来一直保持在全国同类产品的领先地位。原告也由于此产品在海内外享有较高的商业信誉和商品声誉。1995年初，被告巨人集团生产了一种与“娃哈哈儿童营养液”类似的产品“巨人吃饭香”投放全国市场，并专门印制了一种《巨人集团健康产品销售书、巨人大行动》的宣传册子，在全国各地的食品、医药等销售单位、消费者中广为散发。该宣传册子中称“据说娃哈哈有激素，造成小孩早熟，产生许多现代儿童病”。为此，全国各地娃哈哈产品的销售商和消费者纷纷要求原告对此作出解释。被告的这一行为，致使娃哈哈儿童营养液在全国各地的销售量下跌，出现了1987年投产以来的第一次负增长，就连原告“大本营”杭州市的销售量也难逃厄运。截止到1995年12月31日，原告由此减少销售收入4492．92万元，直接经济损失达673．938万元。更为严重的是，原告良好的商业信誉、商品声誉和企业形象亦因此而受到了极大损害。被告的行为已构成不正当竞争，侵害了原告的合法权益。故请求法院判令被告立即停止损害原告商业信誉和商品声誉的不正当竞争行为；要求被告赔偿直接经济损失673．938万元和名誉损失费320万元；并要求被告公开赔礼道歉、恢复影响及承担本案诉讼费用等。

被告巨人集团未作书面答辩。

杭州市中级人民法院经审理查明：原告娃哈哈集团的产品“娃哈哈儿童营养液”经鉴定，证明不存在含“有激素，造成小孩早熟，产生许多现代儿童病”的问题。原告举证充分，经查证明所诉属实。

杭州市中级人民法院认为，《中华人民共和国反不正当竞争法》第14条规定：“经营者不得捏造、散布虚伪事实，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。”被告巨人集团散布虚伪事实损害原告的商品声誉，是不正当竞争行为，依照反不正当竞争法第20条的规定，应当承担侵权损害赔偿责任，并应当承担原告因调查其不正当竞争行为所支付的合理费用。据此，杭州市中级人民法院依照《中华人民共和国民事诉讼法》第85条的规定，在查明事实、分清是非的基础上主持调解。被告表示要对自己的侵权行为进行反思并引以为戒。被告的态度得到原告的谅解。在法院的主持下，双方于1996年10月7日达成调解协议如下：

一、被告巨人集团承认有不正当竞争行为，给原告娃哈哈集团的商业信誉和商品声誉造成损害，愿意承担相应的法律责任。

二、巨人集团停止不正当竞争行为。在本案结束后，双方以新闻发布会形式，由巨人集团向娃哈哈集团赔礼道歉，消除影响。具体时间与方式双方另行商定。

三、巨人集团向娃哈哈集团赔偿直接经济损失人民币200万元，由巨人集团以相等价值的房产折抵。具体手续由双方按有关规定办理。

四、上述款项由巨人集团在1996年10月10日支付给娃哈哈集团。巨人集团向娃哈哈集团补偿其他费用190340元。

五、娃哈哈集团放弃其他诉讼请求。案件受理费59660元由巨大集团负担。

1997年1月22日，巨人集团与娃哈哈集团在杭州联合召开新闻发布会，由巨人集团向娃哈哈集团公开道歉，并履行调解协议中赔偿娃哈哈集团经济损失的义务。

（来源：中国法院网

http://www.chinacourt.org/article/detail/2002/11/id/17757.shtml）

【案例评析】

在此案例中，巨人集团为了替新产品“巨人吃饭香”打开销售市场，利用宣传册恶意散布竞争对手“娃哈哈儿童营养液”有激素，会造成小孩早熟和各种现代儿童病的谣言。这个谣言导致娃哈哈集团经济损失惨重，同时极大地损害了娃哈哈集团的商业信誉、商品声誉和企业形象。我国《广告活动道德规范》第十一条规定：“广告主应当自觉抵制和纠正下列不正当的广告宣传：依据科学上没有定论的结论来否定他人的产品和服务，借以突出自己的产品和服务。”巨人集团在宣传册上指出“娃哈哈儿童营养液”存在一系列问题，而“娃哈哈营养液”经鉴定后，证明不存在“含激素，造成小孩早熟，产生许多现代儿童病”问题，巨人集团的说法完全没有科学根据，在真相面前不攻自破，此举被视为不正当的广告宣传，违反了《广告活动道德规范》的规定。同时，我国《反不正当竞争法》第十四条规定：“经营者不得捏造、散布虚伪事实，损害竞争对手的商业信誉和商品声誉。”巨人集团恶意散播“娃哈哈儿童营养液”有激素的谣言，利用不正当手段引发消费者的恐慌，不论从经济上还是企业声誉上都给娃哈哈集团造成了惨重损失。市场经济飞速发展，市场份额的争夺之战日趋激烈，日渐艰难的生存环境使得各大企业在广告宣传上使出浑身解数，各出奇招，但是遵守广告法规和道德规范仍然是对企业的坚定要求。

案例4.5 海尔洗衣机的节水广告

【案例概述】

2000年5月，海尔洗衣机在济南策划了一次洗衣机节水比较活动。节水活动由济南市节水办、济南市消协主办，把海尔、小天鹅、小鸭、荣事达、西门子、松下洗衣机对比，结果是海尔洗衣机节水性能大大优于国内各品牌同类洗衣机，其耗水盆仅为一般洗衣机的50%，达到国际先进水平，成为惟一获得节水标志的洗衣机产品。随后，海尔在济南及全国几十家报纸刊登《济南市节水办、济南市消协对济南市家电市场洗衣机用水情况的调查公告》，引起了小天鹅、小鸭、荣事达、西门子、松下洗衣机五大厂商的强烈反应。五厂家于6月17日、23日分别在济南、南京举行峰会，发表了《关于抵制海尔误导消费者行为的严正声明》，认为海尔在广告中引用的数据不是国家权威部门的检测结果，同时被抽检产品不具可比性。海尔公司作为中国最著名的家电品牌之一，在国内市场的影响力举足轻重，其策划的活动自然会引起众多同行的关注，若考虑不周全，被其他对手抓到把柄，反而影响品牌的美誉度。在这次比较广告的策划中，海尔参评的两个洗衣机型号确实具有节水的性能，但问题出在活动的操作细节上，最重要的一点是检测部门的权威性。据了解，目前国内只有两家权威机构能测试洗衣机的性能，即北京的中国家电研究所和广州家电研究所。济南市节水办及消协不具备技术检定的职能。这样，给消费者造成的印象是，海尔在进行一次广告炒作活动，海尔洗衣机的节水宣传效果打了折扣。假若这起比较广告的策划能再周密一些，也许其他厂家就提不出问题了。

（来源：刘宗奎.比较广告应慎行：从海尔、农夫山泉的两则广告谈起[J].青年记者，2000(05):51-52）

【案例评析】

海尔的这则比较广告之所以被认定为不正当竞争的比较广告，同时遭到同行业大多数生产厂家的强烈反对，原因在于其发布的《济南市节水办、济南市消协对济南市家电市场洗衣机用水情况的调查公告》中的数据被认为是非权威的，同时被抽检的产品因为属于不同类型而不具有可比性。海尔策划的这一次洗衣机节水比较活动显然有很大漏洞：首先，主办方济南市节水办和济南市消协并不是国家认定的能够测试洗衣机性能的权威机构，因此，由这两个机构发布的数据自然不够权威，不能让人信服；其次，海尔将自己的洗衣机与小天鹅、小鸭、荣事达等企业进行节水性能测试，选取的洗衣机却是不同类型，因而被这些企业抓住把柄，认为不具有可比性，并发表《关于抵制海尔误导消费者行为的严正申明》，可见海尔的这次洗衣机节水性能测试在操作细节上并不严谨。我国《广告活动道德规范》第十一条规定：“广告主应当自觉抵制和纠正下列不正当的广告宣传：依据科学上没有定论的结论来否定他人的产品和服务，借以突出自己的产品和服务。”海尔的比较广告并没有达到企业预期的宣传效果，反而被消费者误认为是一场广告炒作活动，影响了海尔的品牌美誉度，可见，违背《广告活动道德规范》的比较广告反而会给广告主带来与预期相反的不良效果。

案例4.6 蓝月亮与宝洁

【案例概述】

纷纷扰扰历时一年的“蓝月亮”告“宝洁”不正当竞争一案终于尘埃落定：最近，广州市中级人民法院作出一审判决，判定宝洁(中国)有限公司的电视广告构成不正当竞争，责令其停止侵权行为，并在中央电视台公开向蓝月亮公司赔礼道歉，及赔偿“蓝月亮”经济损失20万元。

“新汰渍”广告影射“蓝月亮”衣领净

市中级人民法院认为：原告蓝月亮衣领净产品的包装瓶的外观设计专利属广州市道明化学有限公司，并经道明授权使用，故该瓶外形具有独特性。被告宝洁(中国)公司以该授权许可合同未在国家专利局备案等为由，而否认专利许可事实的真实性依据不足。另外，被告宝洁(中国)公司承认在其广告中使用的是蓝月亮衣领净包装瓶，该包装瓶虽然没有标贴且更换了瓶盖的颜色，但该广告指明该包装瓶是衣领净产品。被告宝洁(中国)公司提交的调查报告也显示有一定量的被访者知道广告中提及的衣领净为蓝月亮品牌，故应认定该广告对消费者可以产生是“新汰渍”洗衣粉和“蓝月亮”衣领净对比的想象，对原告的蓝月亮衣领净产品有一定的影射作用。

“新汰渍”广告构成不正当竞争

其次，市中级人民法院认为：法律虽然不禁止对比性广告，但广告不得贬低其他生产经营者的商品和服务。被告宝洁(中国)公司在电视台播放的新一代多功能汰渍洗衣粉广告，为宣传其产品，使用了“用全新汰渍，很脏的衣服，不用衣领净，都能洗得干干净净”、“用汰渍，不需用衣领净”的广告语。广告中还将与蓝月亮衣领净外形相似的包装瓶代表衣领净来演示洗衣领，以其代表“传统洗衣想法”，并将其与新汰渍洗衣粉比较后，出现用该洗衣粉包装袋(有标识)挡住衣领净包装瓶的画面。

最后，市中级人民法院认定：该广告在一定程度上容易产生诱导消费者用汰渍洗衣粉替代蓝月亮衣领净的效果，对衣领净的市场产生消极影响，也在一定程度上贬低了原告的产品，故构成不正当竞争行为。法院判定，被告宝洁(中国)公司应依法承担民事责任，停止不正当竞争行为，并在中央电视台公开向原告赔礼道歉，及赔偿其经济损失20万元。

原被告双方暂未提出上诉

对该案判决，蓝月亮公司总经理罗秋平认为：“该案判决再次证明：企业不论大小，在法律上一律是平等的。”不过，他坦承，由于对方的侵权行为给蓝月亮公司造成巨大的损失，判决书所判定的赔偿额与蓝月亮公司遭受的实际损失有较大差距。

据悉，初审判决下达后，宝洁(中国)有限公司暂未上诉，在判决书送达后15天内原被告双方均有上诉机会。据业内人士介绍，这是宝洁(中国)有限公司进入中国十多年来第一次在中国输官司。

（来源：新浪网http://finance.sina.com.cn/o/48293.html）

【案例评析】

1999年12月，蓝月亮将宝洁告上法庭，认为宝洁的新汰渍广告有贬低蓝月亮衣领净之嫌，属于不正当竞争。这起案件引发了广泛关注，纷纷扰扰一年之后，以宝洁的败诉告终。新汰渍广告的广告语“用全新汰渍，很脏的衣服，不用衣领净，也能洗得干干净净”、“用汰渍，不需用衣领净”以及运用与蓝月亮衣领净外形相似的包装瓶来代表衣领净，并表明其是“传统洗衣想法”，广告中的这些比较容易让观众产生这是汰渍和蓝月亮衣领净进行对比的想法，容易诱导消费者用汰渍洗衣粉替代蓝月亮衣领净。我国《广告法》第十二条规定：“广告不得贬低其他生产经营者的商品或服务”。同时，我国《反不正当竞争法》第十四条也规定：“经营者不得捏造、散布虚伪事实，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。”宝洁的新汰渍广告很明显地违反了这两项法律规定，在官司中败诉是势在必然的。《广告活动道德规范》第十一条也规定：“广告主应当自觉抵制和纠正下列不正当的广告宣传：片面宣传或夸大同类产品或服务的某种缺陷，以对比、联想等方式影射他人。”宝洁新汰渍广告确实没有直接“指名道姓”贬低蓝月亮衣领净，但广告中那个代表“传统洗衣想法”的与蓝月亮衣领净外形相似的包装瓶却是其影射的证据。“企业不论大小，在法律上一律是平等的”，无论是哪个企业的比较广告，只要其构成侵权，属于不正当竞争，就难逃法律制裁。

案例4.7 京东与天猫

【案例概述】

2014年双十一的电商大战，比往年更为猛烈。

伴随京东和阿里巴巴于今年先后上市，阿里、京东、苏宁、国美这场四国大战的主角全数登陆资本市场，无时无刻不在经受着投资者的严格审视。而假货正是以美国为主的投资者格外关心的话题，也因此，今年双十一海外许多商业报道和分析，几乎都绕不开对于假货问题的探讨。

股东关注，那么作为大战的参与者，自然要交锋于此。

最先挑起战火的是京东。还记得去年双十一，京东“怎能用慢递”的广告吗？无论是那被晒黑的美女，还是熬成野人的长须男，都直击网购痛点，也深深留在了网友脑海中。今年双十一，京东再接再厉，一组电视广告，模拟了一系列买到假货的尴尬场景，比如拜堂时新娘鞋子突然断了、拴同心锁时锁不上等等，号召大家买真货。

虽然广告中并未指名道姓，但考虑到京东当家人刘强东不久前“京东如果卖假货，就跟淘宝没区别”的开炮，广告所指不言而喻——也许是生怕观众不明白，京东进一步打出了“又瞎淘了吧？同一低价，买一真的，双十一就上京东”的广告语，这种赤裸裸的“明示”，近乎于“挑衅”。

螳螂捕蝉，黄雀在后。京东瞄着阿里的同时，自己却被国美在线盯上了。下半年开始发力线上的国美在线毫不含糊，老总牟贵先直接挑战京东：贵就赔300。而其广告语更是简单明确：“同是真的，买一更低。”约架之心唯恐路人不知。

（来源：《新闻晨报》2014年11月13日A25版）

【案例评析】

随着京东、苏宁、国美的不断发展壮大，在电商网站中，阿里巴巴已经不再是一枝独秀。兴起于2009年的双十一成为了大型电子商务网站的必争之地，在双十一期间，京东连续两年利用比较广告向阿里巴巴宣战。2013年双十一，京东“怎能用慢递”广告，直击网购痛点，嘲讽阿里巴巴物流速度慢。而2014年的双十一，京东新广告模拟了一系列买到假货的尴尬场景，再加上京东CEO刘强东表示：”京东如果卖假货，就跟淘宝没区别。”影射淘宝卖假货不言而喻了。如果说这两则广告的影射含义尚不明显，那京东进一步打出的广告语“瞎淘了吧？同一低价，买一真的，双十一就上京东。”利用一个“淘”字就十分明显的让观众产生淘宝虽然低价，但是都是假货，而京东不仅低价，产品质量也有保证的想法。这样的比较广告利用散布和夸大虚伪事实，损害了阿里巴巴的声誉。片面宣传和夸大阿里巴巴物流慢以及商品质量不好等缺陷，以对比和联想的方式影射阿里巴巴，借机贬低竞争对手，抬高自己，属于不正当竞争行为，违反了我国《广告法》《反不正当竞争法》《广告活动道德规范》等相关法律法规的规定。随着电商之战的日趋激烈，比较广告成为京东、国美等网站吸引观众眼球的有效营销方式，但是如何慎重的将比较广告的范围控制在法律允许和职业道德规范之内是值得各大电商网站深思的问题。

案例4.8 清扬与海飞丝

【案例概述】

清扬品牌诞生之日，也就是与海飞丝广告战的开战之时。两个品牌的广告传播之争主要围绕广告诉求、代言人等层面展开。

在广告诉求层面，以后来者和挑战者形象出现的清扬，一出场就咄咄逼人。在清扬的第一个广告中，小S一脸傲慢的神情：“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他。”随即甩开一个白色瓶子的洗发水。小S颇具挑战性的话语和甩开的白色瓶子，让人不难猜测这是联合利华对竞争对手宝洁同类产品海飞丝的宣战。应该说这样极具针对性的诉求还是很有价值的，因为海飞丝作为消费者选择最多的去屑洗发水，并非对每个人都有效，这样的言语因为符合部分消费者的使用体验而获得认同，同时促成他们对清扬的初次购买。而且整个广告的表现唯美大气、张力十足，把一个有信心的挑战者形象表现得淋漓尽致。

在清扬出现之前，海飞丝的广告基本是自说自话，相对温和的王婆卖瓜。面对清扬临头落下的倚天剑，海飞丝当然也有自己的屠龙刀：“为什么海飞丝值得信任，信任不是说出来，是时间和事实的积累。信任海飞丝，从开始使用到现在，从没让人失望......”这样的文案从稳重的梁朝伟口中从容而出，颇有分量，也将自己的品牌历史化为优势。

清扬没有停止大火力的攻击，新广告中的小S首先是不屑——“信任不是谁都配得上”，然后是自信——“去屑拍档，就信清扬”。在随后的广告片中，小S继续展示清扬的特点：“48小时任你挑战”。海飞丝则派出蔡依林直面迎上：“一开始就有效，当然海飞丝”，“去屑实力摆在你面前”。

（来源：第一营销网http://www.cmmo.cn/article-75037-1.html）

【案例评析】

清扬和海飞丝的广告大战如今已硝烟散尽，这个事件也成为了市场营销教程中的经典案例，然而，清扬洗发水在这场广告大战中的一系列比较广告从广告伦理道德角度而言却仍然值得深思。清扬以挑战者的姿态在第一则广告中就咄咄逼人地向同类竞争产品海飞丝宣战。台湾明星小S甩开一瓶白色瓶装洗发水并傲慢地说：“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他。”虽然没有直接“指名道姓”，但是看到被甩开的白色瓶子，广告受众不难推测白色瓶子其实就是海飞丝。我国《反不正当竞争法》第十四条规定：“经营者不得捏造、散布虚伪事实，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。”清扬在广告中暗示海飞丝一次又一次对消费者撒谎，消费者应该“甩了他”，给消费者带来误导，损害了海飞丝的产品声誉，属于不正当竞争。在另一则新广告中，清扬则更加直白，甚至变本加厉。针对海飞丝广告的“信任海飞丝，从开始使用到现在，从没让人失望”，小S在广告中不屑道：“信任不是谁都配得上”、“去屑搭档，就信清扬”，直言海飞丝不配被信任，这种贬低竞争对手，抬高自身的行为实在有违广告伦理道德规范。相较于清扬的咄咄逼人，海飞丝在遭受清扬比较广告攻击后，在新广告中将品牌历史化为优势，而不是采用比较广告还击，显现出更高的广告伦理修养。

案例4.9 娃哈哈与农夫果园

【案例概述】

中国的饮料市场发展可谓日新月异，品种繁多。但按简单的划分可分为碳酸性饮料和非碳酸性饮料，非碳酸性饮料的发展迅速远远高于碳酸性饮料的发展，其中果汁饮料更是倍受消费者的青眯。成功的品牌如：酷儿、鲜橙多、汇源、娃哈哈等，而对这一果汁风，一向以敏锐的市场触角著称的养生堂自然不会放弃，03年顺势推出以“三种水果在里面，喝前摇一摇”诉求的农夫果园。不同的是，农夫果园以30%产品浓度拉开与现存的众多10%浓度的竞争对手。主打的是以“果汁先生”为代表的高端果汁市场，在这一市场中，竞争相对不太激烈。所以农夫果园想凭借其独特的饮用口感“三种水果”同时佐加摇一摇的时尚元素动作，以此切入市场。

而作为国内最具竞争潜力的饮料大鳄——娃哈哈，自然也不会漠视果汁高端市场，更重要的是，在中低市场，娃哈哈果汁越来越感到竞争的压力，如能适当地切入高端市场，这不仅仅可以抢占新市场，更可以以此来辐射中低市场，带动中低市场的销售。弹药早已准备，可关键的是靶子在哪里？打谁才最具炒作性，能一飞冲天？农夫果园的出现，在某种程度上无疑是一种天意，三种水果的提法，首先就已给娃哈哈建立了一个目标巨大的靶心。其次，可以借力养生堂一贯的新闻炒作能力。当初养生堂在推广“农夫山泉”矿泉水时，就曾运用比较广告，在其水仙篇的电视广告中直接对比纯净水和矿泉水的营养价值，一时间，纯净水、矿泉水之争迅速成为媒体热点，结果“农夫山泉”在水市场中，异军突起成为水业新贵。

娃哈哈随后投放了相应的广告：与农夫果园几乎是完全相同的场景，相似的人物和音乐，加上露骨的旁白：“三种水果就想打发我？三种不够味，四种才甜蜜！四种水果还高钙！”

娃哈哈广告投放之后，正如意料之中，极大地引起了消费者的关注，并形成大家交谈的热门话题，勾起大家的好奇。这对一个新品上市来说，效果是明显的。美中不足的是，养生堂的反映出奇的冷静，但这都不重要，重要的是它让娃哈哈用最少的投入达到“形成关注，勾起试用欲望”。

【案例评析】

娃哈哈和农夫果园在现今中国饮料市场上都占有巨大的市场份额，相互竞争十分激烈。为了在竞争中处于优势，娃哈哈在农夫果园推出其新产品混合果汁之后，也迎头赶上，推出了一款高钙混合型果汁并制作了一个与农夫果园相类似的广告。娃哈哈的这则广告使用了与农夫果园几乎完全相同的场景，以及相似的人物和配乐，同时在广告词的设计上更是针锋相对。为了超越农夫果园的“三种水果在里面，喝前摇一摇”的广告词，娃哈哈广告露骨地运用“三种水果就想打发我？三种不够味，四种才甜蜜！四种水果还高钙！”等广告词，虽然广告中没有明确指出自己的产品优于农夫果园的新产品，但是其贬低农夫果园产品的潜台词不言而喻。娃哈哈的这则广告运用了比较的手段贬低、打压竞争对手，是不正当竞争的行为。《广告法》第十二条规定：“广告不得贬低其他生产经营者的商品或服务。”由此可见，娃哈哈的这则广告违背了我国《广告法》的规定。同时，《广告活动道德规范》第六条也规定：“广告主应当自觉遵守国家广告管理法律法规其他有关规定，与其他广告主进行公平、正当的竞争，不得用不正当的方式和途径干扰、损害他人合法的广告活动。”娃哈哈广告采用紧随农夫果园之后的投放策略在一定程度上干扰了农夫果园的广告活动，违背了《广告活动道德规范》。我国法律允许正当的比较广告，但对于不正当竞争的比较广告却是禁止的，因此，在比较广告上，商家应遵循《广告法》等相关法律法规，慎重为之。

案例4.10小霸王学习机和裕兴学习机

【案例概述】

北京市海淀区裕兴电子技术公司与中山市小霸王电子工业公司均是学习机的生产厂家。1995年3月，裕兴公司在学习机的功能的基础上，推出裕兴学习机的升级换代产品，并将该产品取名为“磁盘式普及型电脑”，当时在国内学习机同行业中仅有裕兴公司的产品使用这一名称。1995年4月10日，小霸王公司在其主办的内部报刊《小霸王人》“选购指南”栏目中，以专家点评的形式刊登了何一斌撰写的文章《要么买真正的电脑，要么买名牌学习机》和李文造撰写的文章《走出利用磁盘驱动器的误区》。上述两文中，作者多处使用了“便宜货”、“大呼上当”、“花里胡哨”、“不切实际”、“玩意儿”等语言指向“磁盘式普及型电脑”。小霸王公司将刊载有上述两篇文章的《小霸王人》报随同销售的产品向消费者发送。裕兴公司遂以小霸王公司的行为严重侵害了其商业信誉和产品声誉，使公司遭受经济损失并对公司今后的发展造成了不良影响为由起诉至北京市海淀区人民法院。

法院认为，小霸王公司在其内部刊物上刊登有明显指向的评论文章，片面强调竞争对手产品的弱点，多处使用带有贬损、指责色彩的语言，贬低裕兴公司的产品，其行为客观上损害了竞争对手的信誉，构成了不正当竞争。据此判决小霸王公司立即停止侵权，赔礼道歉，并赔偿10万元和诉讼合理费用。

本案是一起片面宣传竞争对手产品弱点的不正当竞争的案件，法律并未禁止经营者将其产品与竞争对手的产品进行对比，但必须要要真实，不能故意诋毁、贬损他人的产品。

（来源：北京法院网

【案例评析】

说到小霸王学习机，大多数80后甚至是90后应该都不陌生，尽管现在“小霸王”在市场上似乎已经销声匿迹，但当时却是我国游戏机市场上的佼佼者。当这样声名显赫的企业遇到强劲的竞争对手时，却选择了利用不正当竞争的比较广告来贬低和打击对手。当裕兴公司推出新款学习机——“磁盘式普及型电脑”后，小霸王公司考虑的不是提高产品质量和服务，或是研发可与之相媲美的新产品，而是在自己的内部刊物上发文贬低这款“磁盘式普及型电脑”，并多次使用“便宜货”、“大呼上当”、“花里胡哨”、“不切实际”、“玩意儿”等词汇诋毁裕兴公司的新产品。我国《广告法》第十二条规定：“广告不得贬低其他生产经营者的商品或服务。”小霸王公司的广告很明显存在贬低裕兴公司的意图。同时，我国《反不正当竞争法》第十四条规定：“经营者不得捏造、散布虚伪事实，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。”小霸王公司在文中指出“磁盘式普及型电脑”是“便宜货”、“玩意儿”等，已经构成了不正当竞争行为，损害了裕兴公司的商业信誉和商品声誉，也使其遭受经济损失。各大企业应当自觉遵守我国《广告法》及其他相关法律法规，不断提高自身伦理道德修养，才能在日趋激烈的市场竞争中立于不败之地。