【本章小结】

广告既是一种经济活动，也是一种大众传播活动，不仅具有宣传商品和服务大众的功能，也肩负着传播社会文化，引导正确消费观念等社会责任。1759年，英国作家塞缪尔﹒约翰逊在《懒惰者》中这样评论：“广告也和其他技术一样，应该服从公众的利益。我向那些负责作广告的人，不能不问一下有关道德的问题，你们是否有玩弄人们感情的行为。”中国经济的飞速发展，使得中国广告业以十分惊人的速度赶超欧美国家。在市场中，企业为了尽可能获得更大利益，对于广告的宣传效果要求越来越高。广告业的快速发展以及对广告效果的过度期待却使我们付出了沉重的伦理代价。1982年2月6日，国务院发布了我国第一部广告法《中华人民共和国广告管理暂行条例》，1994年10月27日，我国正式颁布《广告法》，我国广告行业走上了有法可依的道路，在这之前的广告乱象得到了一定程度的约束和抑制。现在，广告一直在利益最大化和法律底线两者间博弈，虚假广告、低俗广告、新闻广告以及不正当竞争的比较广告等伦理失范现象一直无法杜绝。

从本章所列举的各种案例来看，广告伦理失范现象屡禁不止，原因是多方面的：

第一，市场竞争的激烈。在现代社会中，广告作为一种商业活动，已经成为了市场经济的一部分。为了在激烈的市场竞争中立于不败之地，企业经营者不惜花费巨额资金做广告，宣传自己的产品和服务，追求利益最大化。然而，当广告的最终目的是获得最大利益时，广告道德将无法保证，伦理失范现象也无法避免。市场竞争的日趋激烈，产生了许多误导消费者并给其带来经济损失的虚假广告及其他伦理失范现象。广告促使消费者购买某种商品或服务，如果这种商品或服务却在一定程度上损害了消费者的利益，这就构成了企业与消费者之间的矛盾，导致广告伦理失范现象的产生。市场竞争的激烈，给企业带来巨大的生存压力，成为广告伦理失范现象屡禁不止的主要外部因素。

第二，广告主伦理意识淡薄。我国的社会经济结构自古以来就以小农经济为主体，进入现代社会后，小农经济在市场经济的强势压迫下分崩离析，建立于小农经济时期的道德伦理也被市场经济挤压变形，致使西方“功利主义”和“拜金主义”等不良风气有机可趁。在这种情况下，广告主极易产生“金钱至上”观念，对利益的盲目追求，使广告主忽视了企业所应当承担的社会责任，伦理意识极其淡薄。一部分广告主甚至认为广告只是企业获取利润的手段，并不认同广告其实也是一种高效的大众传播行为，需要承担坚持正确文化导向，传播正确价值观的社会责任。广告主伦理意识的淡薄、对金钱的过度渴望，是产生诸如虚假广告、低俗广告等一系列损害消费者合法权益、传播不良价值观、破坏社会风气的广告伦理失范现象的根本原因。

第三，媒体缺乏广告伦理道德素养。广告和媒体之间相互依存，广告依托媒体呈现在受众面前，而媒体则依靠广告得以生存，在传媒界甚至有“得广告者得天下”的说法，足见广告对媒体影响之大。美国学者利昂﹒纳尔逊﹒弗林特在《报纸的良知》一书中提出：广告开始对媒体产生了不可忽视的影响，这种影响是“邪恶”的，“这种邪恶的影响能在很大程度上破坏公共利益。”现代社会，由报纸、广播、电视“三足鼎立”的传统媒体格局被打破，新兴媒体层出不穷，导致媒体资源过剩，引发了各大媒体对广告的争夺。在巨大的生存压力下，媒体的广告伦理道德素养显得“不合时宜”，媒体为获得广告使出浑身解数，新闻广告、虚假广告、低俗广告以及不正当竞争的比较广告在媒体上俯拾皆是。作为广告发布者的媒体，由于缺乏广告伦理道德素养，成为广告伦理失范现象愈演愈烈的推波助澜者。

第四，广告行业相关法律不完善。法律是传播道德的有效手段，法律的实施也是一个惩恶扬善的过程，因此，广告行业相关法律的实施对于传播正确广告伦理起着至关重要的作用。亚里士多德曾说：“法律就是秩序，有好的法律才有好的秩序。”相对于西方国家而言，我国广告法律的制定相对滞后，《中华人民共和国广告法》在1995年才正式实行。同时，由于我国广告行业起步较晚，情况又较为复杂，给广告立法及法律的完善带来很大难度。从本章案例中可以看出，我国《广告法》对于某些广告伦理失范现象尚没有明确规定，如比较广告的具体定义，网络广告的伦理失范问题等，使得许多广告大打擦边球却无法依据法律对其进行处罚。尽管我国广告行业相关法律目前尚不健全，但是国家相关机构仍在努力，2014年的《中华人民共和国广告法(修订草案)(征求意见稿)》就在广告荐证者问题上有了突破性的规定。

第五，监督体制不健全。广告伦理失范现象的监督体制除了道德规范、法律法规之外，还有很重要的一部分，即消费者的监督。作为广告受众，消费者的态度足以影响到整个广告行业的发展。目前，我国消费者对广告的监督意识不强。大多数消费者由于文化素养、道德素养等还较为低下，精神追求尚未达到一定层次，偏爱内容低俗不雅能带来感官刺激的广告。广告主投其所好，极力迎合，导致广告伦理失范现象日益严重。此外，虽然越来越多的消费者在自身利益受到损害时，会主动寻求法律途径或其他方式维护自身权益，但大多数消费者选择的方式仍是忍气吞声。尽管我国有消费者协会，但力量仍然有限，消费者整体处于弱势状态，这也是某些广告主肆无忌惮地无视消费者权益，导致广告伦理失范的原因之一。

背离伦理规范的广告引发了一系列危害。广告伦理失范打乱了市场的正常竞争秩序，将原本处于理性竞争状态的市场拖入无序竞争的泥沼。虚假广告等伦理失范现象诱导消费者购买与广告宣传不符的商品，损害了公众利益。同时，广告伦理失范现象的愈演愈烈最终将削弱广告和媒体的公信力，瓦解整个社会的诚信体系。因此，规避广告伦理失范现象，求得广告行业的健康和谐发展迫在眉睫。

首先，提高广告主及媒体的广告伦理素养。内因对事物的变化发展起决定作用，广告主及媒体的广告伦理素养淡薄是广告伦理失范的内因，因此，提高广告主及媒体的广告伦理素养是规避广告伦理失范现象至关重要的一环。对广告主来说，在进行广告活动时，应当树立正确科学的广告伦理观，广告的作用并不仅仅在于传播商品和服务，传播企业文化、正确引导消费者也十分重要。同时，广告主应当尊重消费者合法权益，用“顾客至上”观念替代“金钱至上”观念。不断提升自我伦理修养并主动承担社会责任是广告主在经营中的制胜法宝。对媒体而言，坚持自身的独立和公平公正，拒绝刊登新闻广告、虚假广告、低俗广告以及不正当竞争的比较广告等，才是具有良好广告伦理素养的体现。

其次，不断完善相关法律。《中华人民共和国广告法》是我国现行的广告法律，其主要目的在于规范广告市场，维护消费者权益。该法规于1994年10月27日颁布，1995年2月1日正式生效执行，为我国广告行业的健康发展起到了不可忽视的作用。自生效执行之后，我国广告业走上了有法可依的道路。但是，由于我国广告行业起步较晚，情况又较为复杂，广告立法难度较大，因此，1994年颁布的《广告法》尚不健全。完善的法律是规避广告伦理失范现象的基本保障。2014年《中华人民共和国广告法(修订草案)(征求意见稿)》增加广告荐证者行为规范和法律责任。“这意味着，明星等不得为其未使用过的商品或未接受过的服务作证明。明知或应知广告虚假仍作推荐证明的，将没收违法所得和罚款；损害消费者合法权益的，依法承担连带责任。”这次对于《广告法》的修订足见我国政府在完善广告法规道路上所做出的巨大努力。

最后，提高消费者主体意识，增强社会监督意识。规避广告伦理失范现象，除了提高广告主及媒体的广告伦理素养、完善法律等措施外，提高消费者主体意识，增强社会监督意识，也是行之有效的途径。消费者主体意识的提高意味着低级趣味、粗俗不雅、哗众取宠的广告内容将被市场抛弃，在一定程度上减少了伦理失范广告的出现。社会监督意识的增强意味着广告伦理失范现象将无处遁行，一旦出现，就会被消费者利用法律途径及其他手段遏制。

总之，要规避广告伦理失范现象，以上三者缺一不可。提高广告主及媒体的广告伦理素养是解决问题的关键；完善法律是基本保障；提高消费者主体意识，增强社会监督意识是有力补充。我国广告行业的健康发展有赖于国家相关机构、广告主、广告从业人员及消费者的共同努力。

【拓展阅读】

1.中华人民共和国广告法，1994年10月27日发布。

2.广告管理条例，1987年10月26日，国务院发布。

3.广告活动道德规范，工商广字（1997）第310号。

4.中国广告行业自律规则，2008年中国广告协会第五次会员大会通过。

5.温智王桂霞主编：《广告道德与法规》[M]，清华大学出版社2009年版。

6.陈正辉编著：《广告伦理学》[M]，复旦大学出版社2008年版。