【摘要】23日，短视频博主“吕先生凉山行”发布了一则视频。视频中凉山州美姑县一小孩站立在破旧的房屋前，说自己无父无母，实在太贫穷，只能帮邻居干活并照顾抚养妹妹弟弟。视频获得广泛转发，当地走访调查后，发现视频内容与事实严重不符，全为博主编造，以博取眼球，赚取流量。这种悲惨营销，不仅严重抹黑当地的扶贫成就，也消耗了围观网友的善意。如今他被依法传唤，相信会为其骗人行为付出法律代价。

【关键词】虚假新闻；悲惨营销；卖惨造假

【Abstract】On the 23rd, the short video blogger "Mr. LV Liangshan trip" released a video. In the video, a child in Meigu County, Liangshan Prefecture stands in front of a dilapidated house and says that he has no father or mother. He is really too poor and can only help his neighbors work and take care of his sister and brother. The video was widely forwarded. After local visit and investigation, it was found that the video content was seriously inconsistent with the facts. It was all fabricated by bloggers to win attention and earn traffic. This tragic marketing not only seriously discredited the local poverty alleviation achievements, but also consumed the goodwill of onlookers. Now he has been summoned according to law, believing that he will pay the legal price for his deception.

【Key words】False news; Tragic marketing; Selling tragic fraud

【案例简介】

据了解，2021年10月23日，短视频博主“吕先生凉山行”发布了一则“做梦都想不到，孩子想要化肥”的视频。视频中凉山州美姑县一小孩站立在破旧的房屋前，说自己无父无母，实在太贫穷，只能帮邻居干活并照顾抚养妹妹弟弟。

短短时间，该视频就获得转发和点赞10万+和评论5.6万+的传播量。

据四川日报消息，视频内容引起美姑县高度重视。据实地走访调查，才得知真相。

视频发布者“吕先生凉山行”到美姑县九口乡勒合村进村找到小孩吉克尔布，让小孩到一处破旧的闲置房前，弄脏小孩子的脸，并打灯光照在小孩脸上，让小孩诉说自己的悲惨、可怜生活，并给小孩发放鞋子、衣服、学习用品。

吕某拍摄视频后发布到其账号上，以博取眼球，赚取流量。

经核实：视频拍摄地其实是当地一处闲置房，吉克尔布家4姊妹，父亲早逝，母亲改嫁，目前4姊妹跟奶奶一起生活；该户4人每人享受农村低保最高档A档390元/月，每人享受特殊困难儿童补贴200元/月，每人寄宿制扩面生活补助费250元/学期，每人每月共享受631元政策补贴。而且该乡党委政府已将该户纳入事实无人抚养儿童，每人每月将会再享受900元/月。吉克尔布一户在村内享有1套两楼一底的易地扶贫搬迁集中安置房，视频反应内容与事实严重不符。

视频博主自编自导一个孤立无援的儿童惨剧，移花接木地营造一个不堪入目的贫苦景象，表面上是呼吁外界关注凉山儿童，实际上是将凉山儿童当成道具和手段，为自己博取关注。这种悲惨营销，不仅严重抹黑当地的扶贫成就，也消耗了围观网友的善意。如今他被依法传唤，相信会为其骗人行为付出法律代价。

【案例来源】澎湃新闻，原标题：《超10万网友被骗！真相让人愤怒》

https://m.thepaper.cn/baijiahao_15058732

图源：中国青年报、@看凉山 、观察者网等

【案例分析】

一、网络上悲惨营销频发的原因分析

（一）劣势者效应

1956年，美国学者Simon提出的“劣势者效应”或许能够给我们答案。所谓劣势者效应，指的是人们忽视获胜性低、资源不足等不利因素而支持弱者的现象。即通过示弱，处于劣势的人往往能够获得更多人的支持。而“劣势者效应”之所以能够凑效，其背后有三大原因：

第一是身份认同。正所谓天有不测风云，人有旦夕福祸。无论是突患重病，还是创业失败，这些现象在我们身边时有发生。很多人都经历过或者看到过身边有人面临同样的境遇时的无力感，由此产生同理心，希望能拉对方一把，也希望以后别人能拉自己一把。

第二是公平动机。生而为人，活得更长久，活得更美好，是上天赋予每个人的公平权利。而寻求公平是人类的基本动机。当灾难突临时，那些努力不放弃，励志想活下去活得更好的人，往往会触发网友的这种心理。第三是功利性动机。“劣势者效应”在体育竞技中很常见。比如我们看两支实力不对等NBA球赛，往往会希望处于竞争劣势的一方能够获胜，这会大大增加比赛的精彩程度，从而让观赛者收获更大的观赛乐趣。而在短视频上火了很长一段时间的“正道之光”沙雕视频之所以能够频频获赞，也是人们在观看过程中收获了智商上的愉悦感（觉得拍视频的人很沙雕）。回到“卖惨”视频上来看，如果通过自己的支持让卖惨者解决问题，至少获得更好的生活改善，则会让网友觉得自己很“正能量”，或者是从中汲取面对苦难的勇气。

（二）悲惨营销抓人眼球

利用悲情因素来引起看客情感上的共鸣，从而影响其消费行为，这属于情感营销中的一种，体现的是“营销心理学”当中的同情心和正义感。通过对生活悲剧或者惨象的具有冲击力的视听描述，让看客产生共鸣，对其产生恻隐和同情，进而萌发出帮助和行善的冲动，最后用捐助或者消费的行为来落实这份善心与正义。悲惨营销者看中的，就是人本性中的“善”。同时吸引眼球后，趋同心理也让后来者更加放松警惕，随大流，自然而然的相信了事情的真实性。

(三)流量为王，平台只推广，不核实不监督，核实成本高。

从主观来看，平台只关注平台的流量，对平台内容的核实缺位也是悲惨营销得以有生存空间的原因。平台没有切实承担起对平台内容真实性审核、把关的职责，甚至对一些不实内容予以助推以提高平台流量。同时，从客观来讲，短视频平台内容多而杂，逐一核实，难度也较高，成本较大，这也使得这些悲惨营销者有了可乘之机。

二、利弊分析与对策

利用悲情因素来引起人们情感上的共鸣，从而影响其消费行为，这属于情感营销中的一种，体现的是“营销心理学”当中的同情心和正义感。通过对生活悲剧或者残象的具有冲击力的视听描述，让人们产生共鸣，对其产生恻隐和同情，进而萌发出帮助和行善的冲动，最后用捐助或者消费的行为来落实这份善心与正义。商家看中的，就是人本性中的“善”。人的心理是一把“双刃剑”，当卖惨太过，人们同情心耗尽，就将产生厌恶心理。所以，当营销不再让人们关注到作品本身，而是依赖于不理性、不稳定的因素，那么这样的营销是难以长久的，甚至还会反噬自身。

（一）具体说来，悲惨营销的弊端，主要体现在以下这么几点：

1.只能带来短期的收益，长期会遭到人们不满和不屑，形成反噬

在大多数人眼里，“惨”都是一时的，只要在他人的帮助和自己的努力下就能够挺过去，就算面对惨状无可奈何，他人的力量也是有限的，不可能一直为不相干的人付出和牺牲，所以，商家引起的同情也只是短暂的，这样的感情牌不会永久有效。更何况，在已经获得了关注达到阶段性的营销目的后，还使用这种方法，就显得虚假，让消费者开始不适与反感了。当人们的同情心“施舍”完后，继续“乞讨”，在人们看来就变成了一种得陇望蜀的行为，也使得自身变成一个依靠“嗟来之食”来盈利的形象，在人们心中留下负面印象和风评。

2.滥用人们的同情心和正义感，对社会和经济诚信造成损害

当大街上冒充乞丐的人多了之后，能够主动上前的帮助的人们也越来越少，渐渐地，很多人都为了防止被骗而隐藏起自己的同情心，这就让很多真正无力劳动生存的可怜人失去了援助的机会。要知道，“滞销”农产品的“悲惨”套路为何如此吃香，正是因为在一开始，很多边远山区由于交通和信息闭塞的原因，确实存在着滞销的困难，而这种呼声也确实得到了很多好心人的帮助。一旦人们形成了“悲惨”欺骗大众的认知，社会上很多需要江湖救急的个人和商家，往往就会孤立无援。消费、利用大众的善意和同情，会对社会、经济的公德诚信体系造成巨大的损害，没有人愿意为骗子和奸商买单，而对于不幸的陌生人，大多数人不会花费时间和经历去了解和证实，于是在步履匆匆中成了“冷漠”的路人。

3.利用欺骗、虚假宣传等方式来进行促销，违反法规，扰乱市场环境

在很多商家的“悲惨”套路中，惨况是噱头，而如果没有这样的噱头，便会采用欺骗和虚假宣传的手段来制造卖点牟取利益，这种做法是违背市场法规的。人们受到同情心的驱使而购买产品，受欺骗后遭到财产利益上的损失，还会对市场产生不信任。当出于“悲惨”而进行虚假宣传时，借助传播渠道迅速传播开来，对市场经济的运行造成阻碍，并容易引发更多的跟风现象，为经济秩序带来不良影响。依靠“卖惨”来获得市场，用欺骗、虚假宣传践踏人们的感情和信任，容易造成扰乱市场环境，恶化市场伦理的后果。

（二）那么，如何正确地围绕“惨”字作文章呢？

1.将“惨”作为艺术性的内容呈现，抹去目的性和功利性，引起好感和关注。

将“惨”作为文艺内容的主题向大众呈现出来，反映现实，引发人们的共鸣和思考，从而对制作品牌产生好感，引发大众对内容的关注。其实很多纪录片便经常用不幸和心酸的现实来戳中观众们的泪点，从而激发出人们心中强烈的同情心和责任感，在公益意识上有所提升，达到公益宣传的目的。

好的公益宣传片在“悲惨”时都会恰到好处地拿捏“惨”的程度，哀而不伤，既能够在情感上带给人们触动，又不会过度渲染情绪，能够很好让观众在感性中结合理性来思考。并且，优秀的公益广告对于观众来说是优秀的艺术作品，其中的艺术性和教育性远远要大于功利性，这是观众能够深信不疑，并且能够毫无防备接受的重要原因。

所以，“惨”可以带来关注和关心，但“悲惨”的功利性太强，往往会让人失望，将“惨”作为一种内容和现实反映，仅仅是给予呈现和训诫，其社会意义会让大众产生更多的好感。

2.淡化惨况，突出面对“惨”的坚强，获得情感上的认同。

提到公益广告中的“惨”，事实上当下很多公益广告的内容已经逐渐从“悲惨”境界上升到了另一种更具有时代性和人性化的程度，即突出人们面对“惨”的坚强和坚持，不仅触动人心，更传递出一种正能量，在故事性和感情变化上更具有戏剧性和可看性。淡化惨况，突出“惨”的真实性，不夸大；如实反映人们在不幸和心酸中的坚强，不悲惨，传达的是一种温暖和自强，更能让大众产生情感上的认同。

“惨”的确可以作为一种营销的手段，但要运用好、把握好其中的度是不容易的，而且对于品牌来说，展示弱势往往是弊大于利，承认品牌面临的困境是需要勇气的，展示面对困境的勇气是需要信心的，而品牌的信心又建立在实力之上。

三、相似案例比较及体会

像吕先生凉山行这类的悲惨营销近些年屡见不鲜，他们打着为“农民说话”、让“需要的人发声”的旗号刻意扭曲事实，博取眼球，实际上是为了获得关注，赚取流量，为自己谋利罢了。现实中，流量与利益密不可分。“唯流量”，往往是内容生产者、平台、粉丝等各方推波助澜的结果。

如果他们所报道的事情属实的话，倒也无可非议，也算得上是做了一件好事，让真正需要帮助的人被大家看到，能够改善目前的艰难处境。但他们报道的事情连最基本的真实都没有做到，刻意扭曲事实的背后，一颗想为自己牟利的心，赚取流量的丑陋嘴脸跃然纸上。悲情营销策略利用消费者的情感消费需求心理,通过诉诸于消费者同情心或怜弱感,传达商品所能带给消费者心灵上的慰藉和满足。在网络自媒体迅速发展的今天,由悲情营销所产生的情感消费在促进消费增长的同时,也引发了道德风险问题。【1】就比如最近，一则关于四川凉山彝族自治州盐源县苹果的帖文在网络上引发关注，帖文称，眼看大雪封山，50万斤苹果来不及抢收，请大家伸援手买苹果。针对此事，凉山州盐源县政府紧急发布声明称，帖文内容严重不实。经调查，此帖文为广东的一家电商公司所发，该公司销售手段以“卖穷”“卖惨”为主，这种打“悲情牌”谋取利益的不正当营销方式，给大凉山和盐源苹果的整体形象造成了严重负面影响。

悲情营销不仅仅是一种可恶的营销手段，它起码涉嫌两重罪：一是虚假营销、坑蒙拐骗，悖逆了反不正当竞争法、广告法等。二是滥用爱心、透支同情。利用消费者基本的悲悯之心，不仅损害果农的信誉和果品的形象，也割裂了买卖双方的信任基础，最终加大整个社会的交易成本。在“一个公众号靠悲情营销18天卖出117万箱苹果”的事实语境之下，套路化的悲情营销，显然已经不是单纯的道德问题，而是亟待法治出手的底线问题。一则，对于平台方来说，放任虚假的悲情营销而疏于治理，起码要承担连带责任。二则，执法部门应加大违法必究的力度，侵权的要究责、扰乱市场的要治理、不正当竞争的要惩戒、坑蒙拐骗的更要打击，这些渐成气候的乱象不能总是点到揭露或谴责为止。

网络电商"悲情营销"越来越成为一种潮流,但此种营销方式本质上是不道德的。其典型特征是弄虚作假、夸大事实;捏造"悲情"、博取同情等,是对民众"爱心"的滥用。"悲情营销"对电商市场公平秩序、公众同情心、个体之间的信任感、市场诚信交易运行原则和社会公信力都构成极大的挑战。【2】希望这类现象能够在有关部门的大力监管下有所改善，使营销环境能够更加健康、正面。

参考文献

[1]孙凤.悲情营销与道德风险的社会学解读[N]。人民论坛，2020（21）

[2]周瑛.网络电商“悲情营销”的伦理追问与消解——基于十四篇新闻报道的内容分析[N]。西北师大学报（社会科学版），2020,57(01)