【摘要】 网络媒体作为报纸、广播、电视之后的第四媒体，具有独特的交互性、超文本、开放性、个性化的特点，在传播过程中发挥着日益重要的作用。网络是一把双刃剑，在做出的巨大贡献的同时，也出现了很多道德失范问题，众多层出不穷的假新闻就是其中之一。新媒体传播速度快、范围广的特点为谣言的滋生和传播提供了温床。本文以“南京人排队喝鹿血”事件为例，从报道事件的媒体、作为舆论主体的网民和舆论发酵的传播环境这三个方面来分析当前社会中网络假新闻的传播与防范。

【关键词】 新媒体；虚假新闻；喝鹿血

【Abstract】 As the fourth media after the newspaper, radio and television, network media has unique interactive, hypertext, open and personalized characteristics, and plays an increasingly important role in the process of communication. The network is a double-edged sword. It makes great contributions to the society, but also leads to many moral anomie problems, such as fake news. The rapid spread and wide range of new media provide a breeding ground for the propagation and spread of rumors. Taking the "Nanjing people queuing to drink blood" as an example, the paper analyzes the spread and prevention of network fake news in the current society from three aspects: media reporting events, Internet users as public opinion and communication environment of public opinion fermentation.

【Keys words】 new media; fake news; deer blood drinking

图为市民摆拍喝鹿血（资料图片 来源于网络）

【案例回顾】

2012年10月4日，《南京晨报》在“南京新闻”版报道《江宁一鹿场长假每天有人排队喝鹿血》。记者称，十一长假期间，在南京江宁横溪一个梅花鹿养殖场的会客室内，“一大早便挤满了从城里来的男男女女，有年长的也有年幼的。原来，一打听，他们是来排队喝鹿血补身子的”。最后，“有七八名排队争喝鹿血的市民没有喝到鹿血，甚至与（养殖场老板）杨师傅大吵起来”。这篇报道同时配发了记者拍的图片，图片中一名男子站在梅花鹿群前，正拿着一只鹿角吮吸鲜血。这条新闻很快成为网上热帖，成为十一长假期间最受关注的热点之一，网络上迅速掀起一阵对南京人民“残忍暴行”的指责之风。

但事实并非如此，10月16日，央视播出《真相调查，南京人长假排队喝鹿血？》节目。节目报道，南京市横溪街道亚美梅花鹿场经营者杨朝清介绍，9月份之前鹿茸就要全部锯完，否则就会长老了没有用了，报纸上登的10月份喝鹿血根本不可能。当地负责梅花鹿养殖管理的江宁区林业局表示，多年来当地的养鹿场从未发生过市民排队争喝鹿血的事情。另据杨朝清说，前几天，有5人曾来询问是否有鹿茸出售，并有一人拿起鹿茸照相。杨朝清说，他怎么也没有想到，这几个人装装样子拍的一张照片后来却登上报纸，成为自己现场卖鹿血的“铁证”。

真相虽然水落石出，但此次“南京人排队喝鹿血”假新闻事件再一次为媒体人的职业素养敲响了警钟。

【案例分析】

在互联网迅速成为一种便捷的新闻传播工具的同时，网络假新闻的存在给互联网新闻传播蒙上了一层阴影。真实是新闻的生命，近年来，网络假新闻似乎日渐频繁地出现在公众的视野中。一条假新闻的出现毋庸置疑是对媒体公信力的一次损害，长此以往也会使大众对社会产生不信任感。本文以“南京人排队喝鹿血”事件为例，从报道事件的媒体、作为舆论主体的网民和舆论发酵的传播环境这三个方面来分析当前社会中网络假新闻的传播与防范。

一、媒体——在强大的利益诱导下不惜编造新闻，制造卖点

在日趋激烈的新闻竞争中，新闻媒体对时效性、可读性的考虑往往超过了对真实性的重视，一些记者一得到最新消息就迫不及待的撰写新闻，编辑也为了在第一时间制造看点放松审核，这就为一些想通过新闻炒作进行自我宣传的商业机构或个人创造了可趁之机。对于这些假新闻，记者或编辑只要再多花点功夫核实一下，很容易发现漏洞百出。就像此次事件，图中看似正在喝鹿血的市民实则是早有预谋的摆拍，而且十月也已经过了“喝鹿血”的季节，况且“喝鹿血”也并非是真的喝鹿血，只是我们所说的鹿茸，这一切都是为了制造噱头，吸引人们的眼球。虽然很多谎言漏洞百出，但新闻媒体为了在受众中引起轰动，不辨真伪虚实，甘被诱导。最终，当事人自我炒作、传媒制造“卖点”的目的都达到了，可谓“双赢”。但传媒与当事人“合谋”炒作新闻的结果，愚弄的是受众和舆论，谋杀的是传媒的公信力。

可见，想要构建网络新闻道德，提高网络新闻工作者的职业素养是关键。要对新闻工作者进行全面系统的职业道德知识教育，努力培养新闻从业人员的职业道德素养，把职业道德规范转化为他们的意志和责任感。对于一些盲目追求轰动效应而忽视新闻真实性的记者、编辑应实行责任追查制。纵使网络时代信息爆炸，各类假新闻鱼目混珠，在这种情况下，专业媒体记者更应该有效甄别网络信息，做到不信谣、不传谣，做好社会的传声筒，绝非轻信网友的一面之词。

二、网民——盲目听信，不加甄别

如今，网络已经全面深刻地渗入人们的政治、经济、文化等生活的各个方面，并改变着社会的传播形态。社交媒体正在逐渐成为信息传递的主流渠道、公共话题的集中讨论场所。面对互联网中海量的信息，网民浅阅读和碎片化阅读的趋势不可避免。碎片化信息时代，网民一般只看标题不看内容，往往也不会进行深度思考，便加入舆论场开始盲目地转发、评论，表达自己的观点，或支持，或抵制。

当“南京人排队喝鹿血”事件成为社会关注的焦点，网民的言论又将南京市民推上舆论的风口浪尖，称“博爱之都”的人民竟如此血腥残忍。这种多级传播模式使“喝鹿血”事件呈现病毒式扩散的趋势，这对南京的城市形象和市民形象产生了极大的负面影响。

如果网民可以理性地看待相关新闻和信息，不被虚假言论“绑架”，就可以很大程度上降低网络暴力的产生，对网络新闻环境的改善和提升也有很大的促进作用。

三、网络——为假新闻的传播推波助澜

网络是一把双刃剑，在做出的巨大贡献的同时，也出现了很多道德失范问题，众多层出不穷的假新闻就是其中之一。新媒体传播速度快、范围广的特点为谣言的滋生和传播提供了温床。强大的二次传播效果使得谣言更易于产生却难于终止，“南京人排队喝鹿血”无论从事件的新颖程度还是劲爆程度都足以吸引网民的眼球，引起社会的关注，这就是为什么在新闻出现后短短几个小时网络上对南京市民的指责接连不断。日趋激烈的市场竞争导致部分网络媒体片面追求点击率和眼球效应，把新闻真实性抛在一边，正是在此市场规律的驱动下，不少网络媒体对“喝鹿血”事件的报道纷纷跟进，在此过程中，借助网媒的传播平台和公信力，“南京人排队喝鹿血”假新闻既扩大了传播范围，又增强了可信度，影响力进一步扩大。

造成网络假新闻的另一个原因是网络管理的缺失，没有人把关或无法把好关，这主要是网络媒体管理上的特殊性造成的。在网络时代，网络的开放性和交互性弱化了“把关人”的作用，从而方便了网络假新闻的产生和传播。互联网彻底改变了传统的传播模式，传者与受者的界限变得模糊，每个人既能接收信息又能发布和传播信息。受众和把关人的界限也不再清晰，网民充当着自己的把关人，按照个人好恶自由筛选和发布信息。此外，网络的匿名性给假新闻提供了温床，很多信源都是匿名者提供，这既降低了新闻的可信度，也为事后追责增加了难度。

水落石出。“南京人国庆长假排队喝鹿血”，竟是一条彻头彻尾的假新闻、真恶搞。它不仅欺骗了众多受众，败坏了南京形象，还传播了非科学的养生方法。所谓造谣容易止谣难，防范网络假新闻的出现就要加强源头治理，提高新闻记者的职业素养，加强监管机制，对造谣者严惩不待，对举报者褒奖有加。网民也要提高自身的媒介素养，理性看新闻，三思而后“言”，让谣言止于“智者”。

【参考文献】

[1]李祺祺. 网络假新闻传播特点分析——以“2015年最受网友关注的十大假新闻”为例[J]. 新闻研究导刊，2016，7(11):38-39.

[2]陆建义. 网络假新闻成因分析[J]. 新闻前哨，2009，(06):66-67..

[3]曲慧，林彬彬，雷蕾. 网络假新闻成因分析[J]. 新闻传播，2007，(05):58.

【案例来源】

http://xh.xhby.net/mp2/html/2012-10/10/content_646122.htm